浅析企业如何打造深度品牌

柴宇

【摘 要】 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，确保在激烈的竞争中立于不败之地，巩固品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。但企业打造品牌的水平良莠不齐，衡量企业品牌有效与否的标准之一就是品牌深度的建设程度。本文将以农产品品牌的创建为例，分析深度品牌与肤浅品牌的区别，探讨企业如何培育和发展深度品牌。

【关键词】 品牌 市场营销 深度品牌

品牌代表着卖家对交付给买家的产品或服务的特征、利益和价值的一贯承诺。但除此之外，品牌还具有更深层次的含义，具有产品属性、消费者利益、生产者价值、文化内涵、消费者个性、用户身份识别等层面。当受众通过品牌识别可以获取多个层面的信息时，我们称之为“深度品牌”；反之，如果消费者不能、或者只能够获得少量信息，我们称这个品牌为“肤浅品牌”。二者之间的差距可以用“品牌深度”（Brand Depth）进行概括。综合学界对品牌深度的定义，本文认为，品牌深度包括重要性依次递增的品牌知名度、品质认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度四个维度，肤浅品牌只具备前两者的特性，而深度品牌具备四个维度的基本特征。这四个维度也是构成品牌资产金字塔的基本元素。

一、品牌知名度与品质认知度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，涉及产品类别与品牌的联系。品质认知度指的是消费者对某一品牌产品在其品质上的整体印象，是对其产品（服务）质量的认可程度。反映消费者对产品功能、特点、可信度等评价，它提供消费者购买理由，是产品差异化定位的基础。品质认知度对于品牌知名度和品牌忠诚度具有极其重要的作用，好的品牌产品一定具有高品质。

当消费者产生购买需要的时候，品牌识别可以让消费者找到熟悉的感觉。研究表明，消费者接触抽象符号的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。因此，提供一定的品牌曝光度，维持一定的品牌知名度是必须的，对于日常快消品等复购率较高的产品品类尤为重要。例如，可口可乐虽然早已是世界知名的碳酸饮料品牌，但依然每年维持大量的广告投放，时刻提醒消费者，并强化其在消费者心中“共享欢乐时光”的品牌内涵。品质认知度是产品高价位和差异化的基础，也为消费者提供理性理由：产品品质有助于在同类产品中脱颖而出。品质认知度给消费者提供了一种承诺：产品的品质是经得起检验的，可以放心购买。

然而，仅有品牌知名度与品质认知度是不够的。有一种观点认为，商品经济时代，是一个“注意力经济”时代，谁赢得了消费者的“眼球”，赢得了消费者关注，谁就赢得了市场。但是，只赢得消费者的注意力还是不够的，要想推动交易的实现、消费者满意并建立长期关系，就需要赢得品牌美誉度和品牌忠诚度。企业推广品牌的目的是为了赢得更强大的市场竞争力，更好的进行产品销售。在这个过程中，品牌知名度是基础，美誉度是目的，品牌忠誠度是根本。就市场而言，知名度是品牌的宽度、广度，而美誉度、忠诚度则是品牌的深度和力度，企业品牌要想具有很好的市场竞争力，很好地进行产品销售，就必须在品牌知名度达到一到条件后，下功夫提高品牌美誉度和忠诚度，使品牌具有更强大竞争力。

二、品牌美誉度和品牌忠诚度

品牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。人们选择品牌的原因是因为信任品牌，品牌给人们带来了超越于产品本身的价值，购买者认为产品物有所值或得到了超值享受。美誉度往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。美誉度来自消费者的口碑传播，媒体的舆论报道以及专家、同行等圈内人士的评价。

品牌忠诚度是品牌塑造行为动机的根本出发点，指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。根据对品牌忠诚度的不同，可以把消费者分为五类。

无品牌忠诚者。消费者最初通常是无品牌忠诚者，会不断更换品牌，对品牌没有认同，对价格非常敏感，或者出于随机因素产生购买行为。许多低值易耗品，同质化行业和习惯性消费品都没有什么忠诚品牌，产品更多强调的是渠道依赖。

习惯购买者。指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地购买某些品牌.但易受带来明显利益的竞争者的影响，转换品牌的可能性较大。

满意购买者。本层的消费者对原有消费者的品牌，已经相当满意，而且已经产生了品牌转换成本（Switching Cost），也就是说购买另一款新的品牌，会有风险，会有效益的风险，适应上的风险等。

情感购买者。消费者对商品的象征意义特别重视，想象力及联想力较强，在购买决策上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策的一种购买行为模式。

忠诚购买者。指那些持续关注并且购买企业产品或者服务的顾客。忠诚购买者的购买行为是建立在对企业的信任基础上的，他们相信企业能够以诚待人，有能力满足他们的期望，能够提供有价值的产品和服务。因此他们可能会不太在意价格，可能会舍近求远，而且当企业出现一些失误时，他们更容易谅解。也正因为如此，他们愿意让更多的人了解、共享这些价值。

在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌美誉度和品牌忠诚度这两大资产。品牌美誉度和品牌忠诚度属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌美誉度和品牌忠诚度的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌美誉度和品牌忠诚度是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。

三、如何打造深度品牌

中国企业品牌竞争力相对较弱的原因在于品牌深度挖掘不够，很多企业主的品牌意识还停留在“打响名气”“质量过硬，顾客自然喜欢”的初级阶段。缺少品牌美誉度和品牌忠诚度，终究无法打造成功的深度品牌。究竟如何做才能让品牌实现从肤浅品牌升级为深度品牌的惊险一跳呢？

强化品牌联想。顾客消费的是产品，满足的是需求。领顾客感到满意、愉悦的是需求得到了满足，而不是产品被使用、消耗完毕。顾客满足的心理状态会自然投射到客观产品上。假如产品是一块冷冰冰、没有任何说明的物件，顾客的情感将无处安放，随着需求的满足而忘却、消失不见。如果产品通过包装、外观设计、媒体报道等手段被赋予了“生命”，有其独特的精神内涵，如性格、情绪等拟人化品质，或者具有追求目标、原则操守等特性，那么就有利于消费者感情的投射与安放，甚至产生精神交流，进一步强化消费者的满足感，加深品牌记忆。因此，要做深度品牌首先就要强化品牌联想，赋予品牌更丰富的内涵。

人性化地满足消费者需求。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠實地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。

产品不断创新。产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。消费者的需求是无止境的，有待企业进行深挖。通过产品创新满足消费者的新产生的和深层次的需求，有助于抢占消费者心智，实现品牌的“先发优势”。

提供物超所值的附加产品或服务。消费者的消费动机是满足核心需要。在这个过程中，还伴随着很多附加产品或者服务，为消费者核心需要的满足提供帮助。例如，购买空调是为了凉爽，但要想使空调满足消费者的这一需求，还需要提供配送、安装、调试、维修等一系列服务，以及遥控器、说明书、空调机罩、温湿度计等附加产品。这些服务和产品并不是完全必须由厂家提供的，但厂家通过与渠道的配合，有助于提升消费者的购买体验，增强消费者的满足感，对品牌产生好感和依赖感，即实现品牌美誉度和忠诚度的提升。

【参考文献】

[1] 《品牌运作潜规则》，曾朝晖，中国人民大学出版社，2005年7月.

[2] 《36家跨国公司的品牌管理》，后东升，中国水利水电出版社，2005年7月.