家庭收入对中学生购买品牌运动鞋价格的影响探析

周宪林

[摘要]中学生是品牌运动鞋的重要消费群体，数据显示，购买品牌体育用品的学生中，高中生约占52%，初中生约占44%，而小学生仅占不到4%。由此可见，13～18岁的中学生是品牌运动鞋市场上最具活力的消费群体，是各个运动鞋品牌争夺的重要对象，同时由于中学生在校期间必须衣着校服和校裤，所以品牌运动鞋成为中学生穿戴差异的唯一特殊标识，也成为中学生的重要消费内容，通过对中学生品牌运动鞋消费行为的研究，有利于为品牌运动鞋的发展提供重要参考。

[关键词]家庭收入；中学生；运动鞋

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716331

1引言

影响中学生运动鞋消费的因素较多，由于中学生经济不独立，几乎完全依赖于家庭，家庭收入便成为了其品牌运动鞋的主要决定因素，除此之外，中学生性别、喜欢何种运动、运动鞋定价、质量、品牌等因素也对其运动鞋购买价格产生着影响。在当前的研究中，关于中学生运动鞋的消费状况的研究较多，多使用市场问卷调查的方法，研究中学生运动鞋消费的消费现状及主要影响因素，但是较少使用数学线性回归分析对中学生运动鞋消费进行定量分析，本文通过市场问卷调查，得出中学生运动鞋消费的相关影响因素，并把家庭收入作为影响中学生运动鞋消费的自变量，建立一元线性回归模型，从而分析家庭收入对中学生品牌运动鞋消费的影响方式及影响程度，有利于为品牌运动鞋的营销提供良好的借鉴。

2调查数据来源及处理方法

21数据获取

本文数据选取北京市中关村中学等四所中学，实地发放问卷200份，问卷详见附录。调查对象限定为男生，主要调查中学生品牌运动鞋购买价格和品牌，中学生家庭收入，由于这两项采取主观填空式，这客观上就对问卷的调查者提出了更高的要求，从而需要在问卷方面更加具有策略性，同时设置父母职业、户籍、独生子女等，结合其大致调查者回答的问题是否合理。由于直接问及收入可能后导致调查对象不适，为了保证确保调查数据可靠性，问卷设置了其他选项，通过与中学生交谈，从而将问卷话题引到至收入上，尽可能减少误差。

22数据处理

根据调查结果，本文收集到了200位中学生的基本信息。

本文通过调查得到了调查对象最近购买的一双运动鞋的价格和品牌，由于在调查中，部分中学只能回忆起运动鞋的大致价格，比如500多，550多之类的模糊结果，笔者通过对比大致价格区间，结合其购买的运动鞋品牌官方旗舰店的相似价位运动鞋价格进行适当修正，得到品牌运动鞋消费价格。

关于家庭收入，笔者通过将调查结果与北京市统计年鉴关于北京市平均可支配收入的数据做对比，结合调查对象主要考虑父母的职业状况、工资收入，剔除明显不合理的问卷，并对部分收入加以修正，得到相应家庭人均工资年收入数据。

其他控制因素，由于本文主要考虑收入与品牌运动鞋消费的关系，本文剔除的问卷包括：不穿运动鞋的中学生，学生家庭是非京籍，家庭收入非父母为主、家庭为非独生子的问卷。最终得到88份问卷，从而能更为明确的分析家庭收入对品牌运动鞋消费价格的影响。

3调查对象基本情况分析

31调查对象家庭收入水平分析

根据调查结果显示，调查对象家庭人均月工资收入平均值为7576元，中位数为7000元，最高收入为16000，最低收入为3000，极差为13000元，对收入水平进行分组，各个收入组的基本情况结果涵盖了不同收入水平的中学生消费者，其中月人均工资收入分布集中在6000～8000元，基本接近北京市平均工资水平。这有利于我们对中学生品牌运动鞋消费和家庭收入之间的关系进行数学回归分析。调查对象收入水平分布见表1。

32购买品牌运动鞋基本状况分析

根据调查结果，调查对象消费的品牌运动鞋见表2，最受欢迎的为阿迪达斯，在样本中占20%，但总体来看消费品牌呈现多元化特点，各个品牌消费均占一定比重，分布较为均衡。

从价格分布上看。品牌运动鞋购买价格最高为1699元，最低为279元，极差为1420元，平均价格为834元，从400开始每以200为区间长度对运动鞋价格进行分类。可见，中学生品牌运动鞋消费的价格主要集中在400～1000元，但是，运动鞋消费价格变化范围较大。

4中学生品牌运动鞋消费的回归分析

41模型的选取及介绍

各种经济变量之间的关系，可以划分为两种类型。一种是变量之间有唯一确定的关系，即函数关系；另一种关系，为不完全确定的相关关系。中学生购买品牌运动鞋的价格Y与家庭平均收入X之间的关系，就是不完全确定的关系。

由于中学生经济不独立，生活完全依赖于家庭收入，因此家庭收入必然是其购买运动鞋的重要考虑因素。虽然收入之外的因素如品牌，质量，外观款式也对运动鞋的购买价格产生影响，从而导致对于有相同家庭收入的中学生，购买的运动鞋价格也并不会完全相同，但是总体来看，收入水平越高意味着越强的消费能力，从而中学生也相应就会购买更高价位的运动鞋，这也为我们对品牌运动鞋消费价格与家庭收入做数学回归分析提供了理论基础和现实需要。

通过抽样调查88位中学生的品牌运动鞋消费价格和家庭收入作为样本，从而可以根据样本来估计总体即所有中学生家庭收入与运动鞋消费价格的关系，根据EXCEL对家庭收入与运动鞋消费价格做散点图，可看得出下图，可知家庭收入与运动鞋消费价格基本呈现出线性关系，并且根据相关性检验，家庭收入与收入水平的相关系数达到097，因此我们假设，家庭收入和中學生购买运动鞋的价格的这种不完全确定的关系可以用线性模型yi=a+bxi+εi（i=1，2，3n）来表示，即样本回归函数，其中，Yi为品牌运动鞋消费价格，Xi表示中学生家庭平均月收入，εi是随机误差项，i表示对样本的编号，通过对上式中参数a，b的估计，我们可以用回归直线方程[AKy^]=a+bx近似的表示这种不确定关系，其中X为家庭收入，Y为对应收入下中学生品牌运动鞋消费价格，从而得出比较符合事物内部规律的数学表达式，进而科学客观地描述各变量之间的内在关系。

42模型的求解和检验

421求解方法

最小二乘法是一种数学优化技术，它通过最小化误差的平方和寻找数据的最佳函数匹配，利用最小二乘法可以简便地求得未知的数据，并使得这些求得的数据与实际数据之间误差的平方和为最小。对于一元线性回归模型yi=a+bxi+εi（i=1，2，3…n），我们依据误差最小的原则通过样本来计算a与b的估计值[AKa^]和[AKb^]，推导过程如下：

43 模型的参数解释

回归系数01019>0表示，家庭收入越高中学生购买的品牌运动鞋价格越高，并且在保持其他因素（品牌运动鞋的款式，牌子，质量等）不变的情况下，家庭人均收入每增加100元，中学生购买运动鞋的价格大约平均增加10元。回归系数6195可以解释为中学生购买运动鞋的价格不受家庭收入变化影响的部分，反映了最基本的品牌运动鞋购买价格需求。回归后的模型只是涵盖了家庭收入这一个自变量，运动鞋的购买价格中还受运动鞋款式，品牌，质量等其他因素的影响，因此，并不能全部解释因变量。

5结论及建议

实际的问卷调查过程中，我们了解到中学生品牌运动鞋消费市场存在以下特点：首先，“一家两制”现象凸显，即家庭在消费方面会尽最大努力满足孩子的需要，而对自身的需求则尽量的去抑制，中学生在家庭消费中占有特殊的消费权利；其次，中学生在不成熟的消费心理下盲目攀比，专注于运动鞋的品牌和高价位，品牌运动鞋几乎是北京市中学生的必选。

根据本文对问卷的定量分析，我们可以得出以下结论：整体来说，在其他因素（运动鞋的品牌，外观款式，质量等）保持不变的情况下，中学生所在的家庭收入越高，中学生购买的运动鞋价格就越高，具体来看，家庭人均月收入每增加100元，中学生购买的运动鞋价格就平均增加大约10元，可以看出中学生在家庭消费中的影响力很大。各家庭收入段来看，品牌运动鞋消费在消费者家庭收入中的比重不同，随着收入的增加，比重在不断的下降。

针对中学生运动鞋的消费特点和家庭收入对购买运动鞋的影响，本文提出以下建议：第一，整体来说，品牌运动鞋消费与家庭收入存在正相关关系，品牌运营商应当在不同价格范围均有相当数量的运动鞋款式，争取极大可能的赢得各个收入阶段的消费者。第二，中学生存在盲目消费和攀比心理，品牌运营商应当进行中学生运动鞋消费行为调查，合理制定营销战略，比如投放恰当的广告和代言人，家长应当更加理性的教导中学生的消费观，而不是一味地顺从。第三，针对“一家两制”现象，相对于运动鞋的价格，品牌运动鞋运营商应当积极设计出更加专业，更优质质量，款式更加时尚的运动鞋。第四，随着收入水平的增加，品牌运动鞋消费在消费者家庭收入中的比重就越小，因此根据不同的分布情况，合理的设置运动鞋的价格，更大程度的迎合目标中学生消费市场。

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