消费者信任、社群经济与我国生鲜电商发展对策研究

邬培琴

[摘要]消费者信任缺失对于生鲜电商的发展是很大的阻碍，解决了消费者信任问题才能将我国生鲜电商的市场打开，正式进入生鲜电商时代。文章基于以往学者的研究，认为社群经济能加强消费者与生鲜电商之间的互动，紧密消费者与生鲜电商之间的情感联系；消费者在一个社群中能互相交流消费经验与消费体验，使商品更立体化呈现，有利于消费者理性消费。并以国内典型案例论证社群经济模式下的生鲜电商将有利于生鲜电商获取消费者信任，打开生鲜电商市场。

[关键词]生鲜电商；社群经济；消费者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716190

1引言

随着消费环境的复杂化，消费者消费需求的日趋多样化，传统的消费方式已经不能满足时代发展的需要，如今，线下消费逐步转为线上消费，生鲜产品也在走向线上销售。而我国的生鲜电商发展一直不容乐观，据相关数据显示，2016年，我国生鲜电商88%亏损，7%巨额亏损，仅有1%盈利。曾经发展良好、经常出现在公众视野中的生鲜电商例如许鲜、美味七七，一夕之间或倒闭或缩减市场份额，大都以惨淡收场。

针对我国生鲜电商发展受阻的原因，有不少学者进行讨论研究。生鲜电商的高成本给大量的生鲜电商涉水者设置了极大的门槛，此外，生鲜产品的生产、加工、分销、配送非透明，容易形成“信任断点”，消费者对于生鲜电商缺失信任。林家宝等学者认为“我国信用体系不完善，食品问题频发，不安全食品名单上几乎出现了所有食品的名字，公众食品信任感普遍偏低，消费者购买产品时，对于线上购买这种非面对面的消费不確定性和风险感知度高，因此，消费者的不确定性制约了生鲜电商健康发展”。[ZW（]林家宝，万俊毅，鲁耀斌生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析：以水果为例[J].商业经济与管理，2015（5）：5-15[ZW）]吴翔等学者认为“生鲜电商的渗透率不足1%，其中56%的消费者明确表示放弃网购生鲜农产品的主要原因是顾虑农产品的安全问题；消费者信任缺失严重制约了生鲜电商的发展”。[ZW（]吴翔，肖哲晖，张金隆，等制度管控对生鲜电商信任影响的实证研究[C]//第十五届全国计算机模拟与信息技术学术会议论文集.中国优选法统筹法与经济数学研究会计算机模拟分会，2015：7[ZW）]

针对消费者信任问题，本文认为社群经济作为一种新型经济模式在消费者与商家之间建立了紧密的情感联系，这种新的经济模式将有利于消费者信任的建立，促进生鲜电商的普及与发展。

2理论基础

21消费者信任

消费者信任是消费者对于某一企业、某一品牌、某一商品的信任与习惯性依赖，使消费者满意的深化，取得消费者信任是企业构建消费者忠诚度的基础。

生鲜电商中消费者信任的缺失与产品特性、服务质量、消费者特征有关，在此我们主要针对服务质量问题做探讨。生鲜电商的服务包括销售前期的宣传服务、销售时的物流冷链服务以及售后服务。生鲜电商不同于传统的消费，消费者不能实地触摸、观察、品尝，只能根据网页上零星琐碎的信息来构建生鲜产品的具体特征，信息甚至不够真实可信。想在服务方面提升消费者信任，首要问题是为消费者提供一个立体、真实的商品形象。如今网络购物已经添加了消费者网页评论的版块，但这些信息存在不少虚假信息，且信息点太过零散，不足以满足消费者对于信息的需求。因此，我们现在可以看到淘宝上又新增了“淘友求助”的功能，想了解商品信息的消费者可以向购买过的消费者直接提出帮助，询问相关信息，这样的功能将消费者与消费者连接了起来，使得网购商品的信息透明度更近了一步，通过这样的方式可以尽可能地将网络虚假商品阻挡在消费者的监控外。

22社群经济

社群经济是基于互联网技术发展起来的新型经济模式，有相同兴趣点、价值理念的人在共同的平台中分享、交流彼此的观点，以此形成了社群，当消费与互联网社群相结合，一种新型的经济模式——社群经济应运而生。

消费者独立于商家、平台，是一个特殊的利益结合体，大家目标一致，都希望买到货真价实的商品，消费者之间互动的信息才让其他消费者更放心，消费者之间产生的信息交流才更能解决消费者对商品信息的特殊需求。因此，社群经济出现，消费者、商家在一个基于互联网平台例如QQ、微信、微博等建立社交群，大家将自己的需求以及消费体验分享给其他有需要的消费者，帮助其他消费者理性、客观判断商品的优劣，再做出决策。生鲜产品同样要解决商品的消费者信任问题，以社群经济的方式赢取消费者信任，打开消费者市场，无疑是一个很好的选择。

社群经济是一种范围经济，在这一个范围中，消费者能从“信息高速公路”上跑下来，形成真实的闭环运动，实现信息与利益的直接分配。这种模式可以达到商家与消费者的直接对接，降低连接成本，使得优质内容得以传播，让利于消费者。

3典型社群经济模式生鲜电商案例分析

在这一部分，本文挑选我国典型的商超类、价值类、知识类社群生鲜电商案例，分别从平台的独特优势、价值取向以及发展趋势分析社群经济对于生鲜电商平台消费者信任的建立与平台发展方面的作用。

平台优食管家青山老农下厨房

独特优势商超类社群生鲜电商，通过消费者获取广量SKU需示信息价值类社群生鲜电商，女性消费者提供女性生鲜需求信息知识类生鲜电商，消费者提供广量UGC（用户原创内容）

价值取向坚持以新消费主义吸引消费者以简单自然的方式占领女性消费者市场以UGC留住热爱美食的人

发展趋势管家式服务：专属定制一站式服务反向定制专属菜单定制

31商超类社群生鲜电商

优食管家作为目前我国社群经济模式生鲜电商的杰出案例，在2015年5月实现了B轮数千万美元的融资。在各种模式生鲜电商平台争夺生鲜电商市场份额的比拼中，具有创新思维的优食管家以其优异的成绩获得了大量关注。下图是有关优食管家的获客方式。

优食管家获客方式

优食管家通过在社区地推宣传自己的平台，获取种子用户。在通过口碑效应引入新的用户，建立地区微信群（不少于15人）。在微信群里有运营、客服人员、团队创始人李文宪，一旦有新的产品即将上线，运营人员会在微信群里预热，待订单达到五千斤或一万斤左右时集体下单，由上游的果园进行采摘。目前，优食管家与超过300家果园建立了合作关系，联想佳沃、鑫荣贸等大型商超也成为了优食管家的供应商，相较于其他社群生鲜电商，优食管家的SKU更丰富，趋向于商超类的生鲜电商。优食管家的定位是新消费主义电商平台，服务的主要群体是中等消费人群，这部分人群是网购的主流群体，消费水平介于奢侈与节俭之间，并有大量的生鲜商品需求。

运营人员、客服与李文宪会在群里随时与客户交流，及时解决问题。据相关数据显示，优食管家的复购率高达80%，月销售额能达到1500万元，社群经济模式极大地增强了用户忠诚度。在优食管家的官网上有关于差异化消费的版块，会员制、一站式管家服务也正式推出，尽管这部分仍处于起步阶段，但反向定制商品品目是未来消费趋势。

相较于其他生鲜电商平台，优食管家还有一大优势：商品损耗率仅6%，且大都是在商品落地时造成。生鲜电商成本是让大多数创业者止步的一大原因，而造成生鲜电商高成本的主要原因就在于高损耗。优食管家以社群中消费者的需求为指标，合理地调整库存，能将不必要的损耗减至最低。

32价值类社群生鲜电商

青山老农创始人邱晓茹是一位从事了10年智业行业的女性，之后转行创业建立了专为女性提供健康生鲜产品的青山老农，邱晓茹的创业故事带动了一大批女性成为了她的“粉丝”。在它的官网上没有相关的商品售卖，而是需要消费者转到京东与淘宝才可以购买，此外，青山老农的商品大都是天然、健康的花草茶、植护等女性消费品。青山老农通过微信、微博等平台将“粉丝”转化为流量经济，通过品牌内在的价值吸引了一大部分女性追随者。青山老农如今将社群经济扩展到了小个经营者身上，通过普通消费者加盟，建立自己的微店，通过朋友圈营销，扩大青山老农的影响范围。

在青山老农的商业模式中提到它通过直接连接原产地与消费者使商品的成本控制到一个较低的范围，省去了中间大量不必要的成本，为消费者提供优质的商品，通过社群产品以及会员专属服务收费、反向定制产品、媒体属性的广告收入实现盈利。

33知识类社群生鲜电商

人们的生活水平上升，对于生活品质的追求也随之提高，下厨房最初以菜谱分享社群出现，使得人们对于美食的追求得到了极大的满足，用户通过下厨房分享自己的菜谱与菜品，可以得到其他用户的点评，学习做菜的用户在相应的菜品下分享自己的成品，与其他用户进行比拼。

作为有广大用户群体的分享社群，用户对于食材与厨卫的需求是很大的，在下厨房开始开发电商这一块之前，用户们的推荐仅限于文字、其他购物网站的网页链接，对于下厨房平台来说，开通电商版块，是消费者需求的推进。2011年下厨房尝试过将消费者引流到京东、1号店等平台，但发现这种模式不适用于生鲜电商，消费者在当时对于生鲜产品的需求都偏向于线下解决。之后，下厨房上线了自己的生鲜电商平台“有点田”，但最终以失败告终。现在，下厨房通过经营长尾商品以增加用户黏性、提高用户使用频次，除此之外，下厨房平台作为买手，为消费者在第三方企业购买相应的商品，通过社会物流将商品运送到消费者手中。

与其他平台相比，下厨房的优势在于，下厨房是基于菜谱分享建立的社群平台，且有大量的用户基础，广量的UGC食谱是下厨房的独家资源，食谱与生鲜产品与成品分享成为了一个优质循环，带动了下厨房生鲜电商的发展，这是其他平台难以得到的资源。

4我国社群经济生鲜电商特征分析

社群经济生鲜电商将社群经济融合到生鲜电商中，通过社群对于生鲜产品共同的需求而发展。以社群经济为经营模式的生鲜电商有多种承载形式，国内搜索引擎中“菜谱”一直是高频词汇，对于人们对菜谱的大量需求，知识型分享社群出现，大家在社群中分享不同地域、不同风格的特色食谱，在用户互相分享的过程中，关于厨卫产品、生鲜商品的需求信息自然而然出现，基于此类知识分享社群，生鲜电商的出现与发展是为用户提供了便利。此外，还有基于共同价值取向的社群生鲜电商，消费者可以在考虑产品、价格等因素外对运营者或是商家形成“粉丝效应”，产生“粉丝经济”。我们将社群生鲜电商获取消费者信任，占据市场份额的优势主要分为三部分：一是基于社群的消费者独特的需求信息；二是社群经济本身的立足点在于建立良好的消费者信任；三是社群经济的发展会逐渐趋于为消费者提供特制的专属商品。

41独特优势：基于社群的消费者需求信息

消费者由社群集结，通过社群分享信息，在生鲜电商社群中，这些信息大都是与商品的供应、品质、物流、售后服务相关，这些信息对于平台运营者来说是十分具有价值的信息。通过在社群中获得消费者需求信息改变调整平台对于商品、消费者服务或是消费者体验的设置，尽可能地趋同消费者的需求，对于消费者来说，满足他们对于体验的需求，只是最基本的，也是必须满足的条件。

42价值取向：建立良好的消费者信任

社群经济的特征在于情感联系强烈，无论是消费者与消费者之间，或是消费者与商家之间，大家突破了一般线上消费的“屏幕距离”，商品信息不再是商家到消费者的单向流通，在一个社群中，大家可以互相传递各种信息。消费者消费体验的分享可以将商品更加直观立体地展现在其他消费者面前，任何不利于消费者消费体验的信息都将呈现出来，因此，社群经济对于商品品质、消费者体验的监督性、规范性更强，平台的建立与发展都以消费者信任为基础。

43发展趋势：专注于消费者需求的满足

社群经济对于消费者信息的收集是很直观和范围内准确的，基于强大的直接信息，社群生鲜电商必定會走上专属定制的道路，生鲜电商平台收集消费者信息，根据消费者需求为消费者提供相应的商品。基于我国社会财富的分配，高收入人群对于价格不敏感，而专属定制商品价格不菲，因此，高收入人群必定是最先走向专属定制道路的那部分人群，但我国线上消费的主流群体是中等收入人群，这部分人群对于价格敏感，他们会是群体定制的主要消费者。到这个阶段，平台的使命将不仅是满足消费者的需求，而是要引导消费者的需求，为消费者展现更多的可能性。定制类商品除了平台需要大量的直接信息，也需要有良好的消费者信任支持。

5结论与政策建议

我国生鲜电商目前主要面临的问题是我国消费环境中消费者缺乏消费者信任。

社群经济能够加强消费者与经营者之间的情感联系，减少消费两端的不信任感，在我国的不乐观的消费环境下为生鲜电商的发展提供新的突破口。对于我国生鲜电商发展，我们提出以下几点建议。

51建立以价值传递为主要目的的社群

社群本身是具有相同价值取向、兴趣爱好，有共同兴趣点的人自发聚集形成，最初的社群主要是以价值传递为主要目的。社群经济下C2B生鲜电商的社群也都是有相同的生鲜产品消费需求的消费群体，生鲜电商运营者可以针对这一特点在社群中发布新产品的时候发布相应的菜谱，在平时鼓励社群中的消费者交流各式生鲜搭配，将社群建立为以价值传递为主，消费为辅的社群。

52优化运营模式

顶英糊口是我国典型的“认定+预售+会员制”生鲜电商平台，聚焦高端消费者，会员在线上选定需要的生鲜产品，每周二与周五平台配送。

在这种模式中，会员身份起到了很重要的作用。会员身份的独特作用在于会员能享受到个性化定制。例如，会员在年初缴纳3万元的会员费，会员按照自己的需求喜好个性化定制生鲜产品套餐，商家在一年中不同的规定时间送达。除开个性化定制的生鲜套餐，消费者还可以在这一年中享受生日、节假日优惠与祝福。年末商家为会员提供相应的活动，提高用户黏性。除此之外，商家还可以打造生态农业产业，会员可以享受相应的生态农业服务，在节假日到平台合作的农场、渔场散心或现场采摘。

在这种模式下还有一种“认领”模式，会员在农场认领自己的那块土地，农场按会员要求个性化种植蔬菜水果，对于种植种类、光照、肥料等可控因素都可以个性化定制发展，但这种模式并未在我国发展。

湖南的花瑶竹酒采用了个性化定制“认领”模式来进行农业众筹，众筹的人可以在自己的竹酒中个性化添加自己喜欢的其他东西，酒酿好后由商家寄送给众筹者。

社群生鲜电商也可以借鉴这些案例中的方案，例如，建立会员制。社群根据消费者的消费额将消费者分为不同等级，将相同等级的消费者聚集在一起，即建立会员制。在这种制度下，平台可以根据会员的等级提供差异化服务。例如针对初级会员，平台会在节假日发送定制菜单，并有相应的优惠券，针对高级会员，除了初级会员享受的福利外，平台会为他们提供生态农业旅游，让他们参观合作农场，实地了解平台的供应品质。除此之外，在发展到一定规模后，平台可以推出定制生鲜服务，即案例中的“认领”模式，消费者在农场认领一块土地，土地上的作物可以按照消费者的需求来种植，极大化地发挥社群经济的优势。

53整合行业资源

生鲜电商在国内兴起、发展已有较长时间，中国的生鲜电商市场是一个万亿元级的大市场，但最新的生鲜电商报告显示大多数生鲜电商都是经营惨淡，只有1%实现了盈利，更多的是裁员、倒閉等情况失败离场。只有整个行业良性发展，消费者才能真正对这个行业信任。

生鲜电商对于供应链的品牌信誉、商品品质、仓储能力、供应能力都有较高要求，平台定位、战略，物流链、冷链每一环节都为这一领域设置了更严格更高的准入门槛。目前没落的生鲜电商，例如许鲜，在线下设置提货点，提货点建立在人流量高的地段，这一成本就不菲，最后盲目扩张，平台难以支撑，以倒闭收场。冷链、物流链、提货点等是整个生鲜电商行业都需要的资源，而第三方物流成本、服务都难以让生鲜电商完全依赖，不少平台运营者都在考虑建立自身的物流网络与冷链，且不说单个平台是否能有足够的资源支撑建立起自己的物流网络，这必然会造成社会资源的极大浪费，整合行业资源，建立行业专属的物流网、冷链，会是一个可行之策，在满足消费者体验的同时降低物流成本。

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