智慧旅游背景下游客对移动增强现实技术使用意愿研究——基于技术接受和PAD理论的整合模型

方 微 周 波 沈旭炜

(1.浙江树人大学 现代服务业学院,浙江 杭州 310015;2.浙江大学 管理学院,浙江 杭州 310027; 3.杭州市京杭运河(杭州段)综合保护中心,浙江 杭州 310015)

智慧旅游背景下游客对移动增强现实技术使用意愿研究
——基于技术接受和PAD理论的整合模型

方 微1周 波2沈旭炜3

(1.浙江树人大学 现代服务业学院,浙江 杭州 310015;2.浙江大学 管理学院,浙江 杭州 310027; 3.杭州市京杭运河(杭州段)综合保护中心,浙江 杭州 310015)

通过整合技术接受模型和PAD情绪理论,从技术感知、情绪两个角度探讨游客对移动增强现实技术使用态度和使用意愿的影响关系,构建“感知/情绪—态度—意愿”的理论模型,并以北京故宫博物院为例,对研究假设和概念模型进行验证,提出旅游景区应开发感知性强、互动性高的新产品,新技术应重视与游客的情感交流,激发使用意愿,实现旅游产品有效供给。

智慧旅游;移动增强现实技术;使用意愿;技术接受模型;PAD理论

近年来,旅游与信息技术的融合改变了旅游业运行模式*Buhalis D, E-tourism: Information Technology for Strategic Tourism Management, Prentice Hall, 2003.,极大地促进了旅游组织管理、旅游产品创新和旅游决策*Hjalager A M, A Review of Innovation Research in Tourism, Tourism Management,2010,No.1,pp.1-12.。2014年,国家旅游局确定“智慧旅游年”的旅游主题,引领了我国旅游业与信息技术协同发展的潮流。智慧旅游充分利用信息技术的优势,开发与技术相结合的旅游科技产品,在满足游客个性化体验和情境化需求方面展现出了巨大潜力*Gretzel U, Intelligent Systems in Tourism: A Social Science Perspective, Annals of Tourism Research,2011,No.3,pp.757-779.。在此背景下,游客在旅游过程中更加重视信息技术应用所带来的旅游体验。移动增强现实(Mobile Augmented Reality,以下简称MAR)作为智慧旅游发展的重要技术,为旅游业开发旅游科技体验产品提供了一个新途径*Chung N,Han H,Joun Y, Tourists’ Intention to Visit a Destination: The Role of Augmented Reality(AR) Application for a Heritage site, Computers in Human Behavior,2015,No.50,pp.588-599.。一个有趣的现象是,游客使用新技术和科技产品，不仅为了获得有用的信息,还为了享受使用的经历和体验。同时,游客又拒绝潜力无限的旅游科技产品源于对技术的恐惧。Mick等(1998)将其描述为个体基于情绪反应的“技术悖论”*Mick D G, Fournier S, Paradoxes of Technology: Consumer Cognizance, Emotions, and Coping Strategies, Journal of Consumer Research,1998,No.2,pp.123-143.。在过去的几十年,学术界普遍采用技术接受模型(Technology Acceptance Model)去解释个体接受和使用新技术的影响因素*Davis F D, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly,1989,No.3,pp.319-339.,然而大多数的研究都聚焦于对技术的感知,关于情绪在技术接受和使用过程中的影响作用研究却依然有限*Lin C H, Shih H Y, Sher P J, Integrating Technology Readiness into Technology Acceptance: The TRAM Model, Psychology & Marketing,2007,No.7,pp.641-657.。在已有的研究中,相关学者发现基于效用动机的快乐情绪是形成网络购物态度的重要因素*Childers T L, Carr C L, Peck J,et al, Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail Shopping Behavior, Journal of Retailing,2001,No.4,pp.511-536.;同时,乐趣对于消费者接受自助服务技术具有显著影响*Kaplanidou K, Vogt C, A Structural Analysis of Destination Travel Intentions as a Function of Web Site Features, Journal of Travel Research,2006,No.2,pp.204-216.。然而这些研究并没有完整的检验技术接受模型的主要变量,“使用意愿”或者“感知有用性”等构念并未包含在内。此外,先前的研究主要集中于将单个情绪融入到模型中,并以积极情绪为主。这意味着情绪并没有全面地被纳入到技术接受模型中以研究个体对新技术使用态度和使用意愿的影响机理。倘若无法全面掌握游客对信息技术的使用态度和使用意愿,有可能使旅游产品的供给成为浪费,这也与供给侧改革背景下的旅游业供给侧改革相背离。因此,构建一个全面的、涵盖广泛情绪类型的理论模型来解释游客使用新技术的影响因素，显得非常必要。

基于此,本文通过整合技术接受模型和PAD情绪理论,从技术感知和情绪两个角度探讨游客对移动增强现实技术使用态度和使用意愿的影响关系,构建“感知/情绪—态度—意愿”的理论模型,并以北京故宫博物院的抽样数据为例,对文章提出的研究假设和理论模型进行验证。根据研究结论,提出未来国内景区应积极开发互动性强、感知性高的旅游科技体验产品,新技术应重视与游客的情感交流,激发游客的积极情绪,实现旅游产品的有效供给,也为旅游业供给侧改革提供新思路。

一、理论基础与研究假设

(一)技术接受模型与移动增强现实使用态度

技术接受模型是管理信息系统领域广泛使用的研究模型,用来解释和预测个体接受和使用技术行为的影响因素*Bruner G C, Kumar A, Explaining Consumer Acceptance of Handheld Internet Devices, Journal of Business Research,2005,No.5,pp.553-558.*Lee S M, Kim I, Rhee S,et al, The Role of Exogenous Factors in Technology Acceptance: The Case of Object-oriented Technology, Information & Management,2006,No.4,pp.469-480.。技术接受模型认为,个体使用新技术的意愿由使用态度决定,使用态度主要由感知有用性和感知易用性决定。感知有用性是指个体相信技术提高他们生产效率和工作绩效的程度,主要涉及个体感知使用技术而产生的功能性结果;感知易用性是指个体相信使用技术的难易程度,主要涉及个体对学习和使用新技术所要付出努力的评价。感知易用性会影响感知有用性。如果个体感知新技术容易理解、使用和操作,同时能节省时间成本、提高生产效率和满意度,那么个体更容易接受和使用新技术。

有关技术接受模型的研究表明,当个体感知技术有用时,个体使用技术的态度会显著增强。同时,感知易用性对技术使用态度具有直接和间接的影响,直接影响主要体现在不考虑有用性的情况下提升个体对技术使用的态度,间接影响则体现在技术越容易使用,个体感知其有用性就越高,就越能改善个体对技术使用的态度*Davis F D, Bagozzi R P, Warshaw P R, User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models, Management Science,1989,No.8,pp.982-1004.。随着信息技术与旅游业的融合程度越来越高,技术接受模型也被广泛应用于旅游业中研究游客使用技术的影响因素。Morosan等(2008)发现,感知有用性和感知易用性对游客使用酒店预订系统的态度具有积极影响,为了改善游客对预订系统的使用态度,酒店应重视产品和服务的价值*Morosan C, Jeong M, Users’ Perceptions of Two Types of Hotel Reservation Web Sites, International Journal of Hospitality Management,2008,No.2,pp.284-292.。Kaplanidou等(2006)指出,技术网站的感知有用性和易用性能激发游客使用技术的态度,也是预测游客旅游意向的关键因素*Kaplanidou K, Vogt C, A Structural Analysis of Destination Travel Intentions as a Function of Web Site Features, Journal of Travel Research,2006,No.2,pp.204-216.。移动增强现实是通过互联网将增强现实技术应用于移动设备,将虚拟信息和数字信息叠加到真实世界,为游客提供互动体验服务的技术*Olsson T, Lagerstam E, Karkkainen T,et al, Expected User Experience of Mobile Augmented Reality Services: A User Study in the Context of Shopping Centers, Ubiquitous Computer,2013,No.2,pp.287-304.。特别对于世界文化遗产旅游景区来说,依靠移动增强现实技术恢复文物和历史建筑、还原历史场景,有利于历史生活的再现和历史文化的传承。移动增强现实技术能显著改善游客对真实世界的认知,提升游客对移动增强现实技术有用性和易用性的感知,进而提高游客对移动增强现实的使用态度*Chou T L, Chanlin L J, Augmented Reality Smart Phone Environment Orientation Application: A Case Study of the Fu-Jen University Mobile Campus Touring System, Procedia-social and Behavioral Sciences,2012,No.46,pp.410-416.。Chung等(2015)证实了技术感知有用性和感知易用性对游客使用增强现实技术具有显著影响*Chung N,Han H,Joun Y, Tourists’ Intention to Visit a Destination: The Role of Augmented Reality (AR) Application for a Heritage Site, Computers in Human Behavior,2015,No.50,pp.588-599.。

基于上述分析,本文提出如下假设(概念模型见图1):

H1:MAR感知易用性正向影响MAR感知有用性。

H2:MAR感知有用性正向影响MAR使用态度。

H3:MAR感知易用性正向影响MAR使用态度。

图1 技术感知与MAR使用态度概念模型

(二)PAD理论与移动增强现实使用态度

态度是指个体对新技术的评价判断,可以被视为一组对技术的认知和对行为的情绪反应。因此,个体使用新技术的态度不仅受技术感知的影响,还受情绪的影响*Morosan C, Jeong M, Users’ Perceptions of Two Types of Hotel Reservation Web Sites, International Journal of Hospitality Management,2008,No.2,pp.284-292.。关于游客对技术使用态度的研究取得了较多成果,然而诸多研究并未考虑情绪在游客使用技术过程中的作用,忽略了游客在不同情绪状态下对技术使用态度的影响*Lam T, Cho V, Qu H, A Study of Hotel Employee Behavior Intentions towards Adoption of Information Technology, International Journal of Hospitality Management,2007,No.1,pp.49-65.,PAD情绪理论为此提供了一个很好的视角。

PAD(Pleasure-Arousal-Dominance)理论最早由Mehrabian等(1974)提出,该理论强调所有对物理环境和社会环境的情绪反应可以划分为三个维度:愉悦度(pleasure)、激活度(arousal)和支配度(dominance)*Mehrabian A, Russell J A, An Approach to Environmental Psychology, MIT Press,1974.。愉悦度是指个体对某种刺激所反映出的愉快程度,这个维度主要与积极情绪(如快乐、愉悦和满意)相关;激活度是指个体对某种刺激所反映出来的心理警觉和身体活动,担心、警觉和恐惧是这个维度的关键情绪;支配度是指个体控制环境或者被环境控制的程度,主要表现为掌握、胜任和控制能力。

随着信息技术的发展,技术使用和情绪之间的关系研究开始受到关注。Kulviwat(2007)认为,PAD理论为解释个体对信息技术的接受行为提供了理论基础*Kulviwat S,Bruner G C,Kumar A, et al, Toward a Unified Theory of Consumer Acceptance Technology, Psy-chology & Marketing,2007,No.12,pp.1059-1084.。Mick等(1998)强调技术可能会同时引发积极和消极的情绪。从积极情绪角度来看,愉快、兴奋和自信会成为个体接受新技术的积极因素;从消极情绪来看,生气、担心和恐惧会成为阻碍个体接受新技术的消极因素*Mick D G, Fournier S, Paradoxes of Technology: Consumer Cognizance, Emotions, and Coping Strategies, Journal of Consumer Research,1998,No.2,pp.123-143.。在过去的20年,关于愉悦度情绪的相关研究证实,快乐、满足情绪对消费决策、网络购物态度具有积极影响*Lee M B, Suh K S, Whang J, The Impact of Situation Awareness Information on Consumer Attitudes in the Internet Shopping Mall, Electronic Commerce Research and Applications,2003,No.3,pp.254-265.*Hartman J B, Shim S, Barber B, et al, Adolescents’ Utilitarian and Hedonic Web-consumption Behavior: Hierarchical Influence of Personal Values and Innovativeness, Psychology & Marketing,2006,No.10,pp.813-839.。在旅游环境中,当游客感受到使用高科技产品的乐趣和娱乐潜力时,游客使用新技术以及移动科技产品的态度会明显增强。Wojciechowski等(2013)研究发现,乐趣是影响游客学习和使用移动增强现实态度的重要因素*Wojciechowski R, Cellary W, Evaluation of Learners’ Attitude toward Learning in ARIES Augmented Reality Environments, Computers & Education,2013,No.68,pp.570-585.。此外,Kourouthanassis等在以希腊科孚岛的移动增强现实应用研究中指出,游客使用MAR能激发愉悦的心情,从而刺激MAR的使用态度*Kourouthanassis P, Boletsis C, Bardaki C, et al, Tourists Responses to Mobile Augmented Reality Travel Guides: The Role of Emotions on Adoption Behavior, Pervasive & Mobile Computing,2015,No.18,pp.71-87.。同时,关于激活度情绪的相关研究中,Lee等(2006)认为,激动的情绪对游客使用网络服务的态度具有积极影响。游客使用移动增强现实技术能让他们处于激活、兴奋的状态,从而刺激移动增强现实的使用态度*Hartman J B, Shim S, Barber B, et al, Adolescents’ Utilitarian and Hedonic Web-consumption Behavior: Hierarchical Influence of Personal Values and Innovativeness, Psychology & Marketing,2006,No.10,pp.813-839.。在互联网环境下,支配度是增强游客对环境控制的一个更为重要的因素,与游客接受和使用技术的态度显著相关。当游客使用移动增强现实改变旅游体验方式,控制历史文化的展示形式时,使用移动增强现实技术的态度就会显著增强,自我控制感也会明显提高。

基于上述分析,本文提出如下假设(概念模型见图2):

H4:愉悦度正向影响MAR使用态度。

H5:激活度正向影响MAR使用态度。

H6:支配度正向影响MAR使用态度。

图2 PAD与MAR使用态度概念模型

(三)移动增强现实使用态度和使用意愿

技术接受模型认为,个体对技术的使用态度会显著影响使用意愿。Davis等(1989)指出,个体对技术的使用态度是个体接受或者拒绝新技术的决定因素。个体对新技术的“态度—意愿”的关系表明,当个体具备较积极态度时,其形成行为意愿的可能性就会显著提高*Davis F D, Bagozzi R P, Warshaw P R, User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models, Management Science,1989,No.8,pp.982-1004.。关于技术使用态度和使用意愿的关系在旅游研究中也得到了广泛验证。Lam等(2007)研究发现,当游客对酒店引入的信息技术感到有用时,就能激发对技术的使用态度,进而提升游客使用酒店信息系统的意愿*Lam T, Cho V, Qu H, A Study of Hotel Employee Behavior Intentions towards Adoption of Iinformation Technology, International Journal of Hospitality Management,2007,No.1,pp.49-65.。使用信息技术能有效帮助游客建立电子信任,并对游客使用信息技术的态度产生积极影响,从而提高游客对信息技术的信任和使用意愿*Kim H B, Kim T, Shin S W, Modeling Roles of Subjective Norms and E-trust in Customers’ Acceptance of Airline B2C E-commerce Websites, Tourism Management,2009,No.2,pp.266-277.。Ayeh等(2013)发现,在游客制定旅行计划和旅游过程中,新技术的使用态度和意愿之间存在显著关系。他指出,MAR的使用态度是指个体对MAR的正面感受,如果MAR使用者对MAR的正面感受越积极,就越会强化游客使用MAR的态度,重复体验和使用MAR的可能性就会越高*Ayeh J K, Au N, Law R, Predicting the Intention to Use Consumer-Generated Media for Travel Planning, Tourism Management,2013,No.2,pp.132-143.。因此,游客积极的MAR使用态度能激发MAR的使用意愿。Lopez-nicolas等(2008)研究发现,当游客在自己的智能手机上使用MAR并感知到好处时,其使用MAR的态度会大大增强,进而提高其使用意愿和推荐意愿*Lopez-nicolas C, Molina-castillo F, Bouwman H, An Assessment of Advanced Mobile Services Acceptance: Contributions from TAM and Diffusion Theory Models, Information and Management,2008,No.6,pp.359-364.。

H7:MAR使用态度正向影响MAR使用意愿。

图3 游客MAR态度与使用意愿概念模型

二、研究设计

(一)抽样地点与数据搜集

本研究选取北京故宫博物院作为抽样地点。故宫博物院是国内较早使用增强现实的知名景区,依托增强现实对文物修复、历史讲解和游客互动体

验方面具有较好的代表性。同时,游客可以使用智能手机和其他移动设备安装移动增强现实应用,更好地游览和体验故宫博物院,这也是本文选取故宫博物院作为实证研究地点的重要原因。

本研究主要采取问卷调查的方式搜集数据。问卷的发放和搜集于2016年1月到2月期间完成,选择故宫博物院出口对游客进行调查,这样可以保证游客在完整地体验完故宫博物院之后对问卷题项进行客观评价。共发放问卷300份,剔除任意回答及回答不全的问卷20份,最终获得有效问卷280份,有效率为93.3%。调查样本的人口统计特征如表1所示。

表1 样本人口统计学特征

(二)问卷设计与变量测量

本研究设计的调查问卷包括人口统计变量和研究构念量表两部分。研究构念量表均沿用现有成熟的研究量表,通过回译的方式转译为中文,并根据研究需要对部分题项进行了修改。

本文采用Davis*Davis F D, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly,1989,No.3,pp.319-339.、Chung等*Chung N, Han H, Joun Y, Tourists’ Intention to Visit a Destination: The Role of Augmented Reality (AR) Application for a Heritage Site, Computers in Human Behavior,2015,No.50,pp.588-599.的研究中对技术感知有用性和感知易用性的测量,分别以3个题项进行测量,共计6个题项;对于愉悦度、激活度和支配度三个变量的测量,主要参考Mehrabian等*Mehrabian A, Russell J A, An Approach to Environmental Psychology, MIT Press,1974.、Lunardo等*Lunardo R, Mbengue A, Perceived Control and Shopping Behavior: The Moderating Role of the Level of Utilitarian Motivational Orientation, Journal of Retailing and Consumer Services,2009,No.6,pp.434-441.的研究,每个构念分别以3个题项测量,共计9个题项;对于MAR使用态度和使用意愿,参考Venkatesh*Venkatesh V, Morris M G, Davis G B,et al, User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View, MIS Quarterly,2003,No.3,pp.425-478.、Lin等*Lin J C, Hsieh P, The Role of Technology Readiness in Customers’ Perception and Adoption of Self-service Technologies, International Journal of Service Industry Management,2006,No.5,pp.497-517.的研究,分别以3个题项测量,共计6个题项;以上7个研究构念均使用Likert 5点量表法(5=完全同意,1=完全不同意)。

sequence(adcresulta0,10); sequence(adcresulta1,10);

(三)数据分析方法

本文主要采用结构方程技术(SEM)对相关构念间的假设关系与概念模型进行实证检验。首先,使用SPSS对问卷量表一致性进行分析,各构念的Cronbach’s α普遍大于0.7,说明量表具有良好的稳定性。其次,检验数据的正态性分布情况,数据结果显示,所有量表题项的偏度系数绝对值在0.044～0.688之间,小于临界值3,峰度系数绝对值在0.066～0.742之间,小于临界值8,表明数据基本符合正态性分布,适合用极大似然估计法进行下一步的参数估计。最后,使用AMOS 17.0对数据进一步分析,通过验证性因子分析(CFA)检验测量模型的信度与效度,并对结构模型的整体拟合情况和研究假设进行检验。

三、数据分析与假设检验

(一)信度与效度检验

根据验证性因子分析(CFA)的结果显示(见表2),研究构念的组合信度(CR)均大于0.6,平均方差抽取量(AVE)除感知易用性外均大于0.5,这说明本文采用的测量模型具有良好的信度。所有构念的测量题项的标准化因子负荷普遍高于0.6(p<0.001),显示了良好的聚合效度。

对于区分效度,通过比较构念平均方差抽取量(AVE)的平方根与构念间相关系数来检验变量的区分效度。如果AVE的平方根大于构念间的相关系数,则变量具有良好的区分效度*Fornell C, Larcker D F, Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research,1981,No.6,pp.39-50.。如表3所示,所有构念的AVE平方根均大于其与其他构念的相关系数,说明变量间的区分效度良好。

表2 验证性因子分析结果

注：N=280;***表示p<0.001。

表3 变量区分效度检验

注：矩阵对角线为AVE的平方根,对角线下方为构念间的相关系数。

(二)假设检验结果

1.技术感知与MAR使用态度。通过数据分析，检验了技术感知与MAR使用态度之间的假设关系，证实了感知易用性正向影响感知有用性(β1=0.488，p<0.001)；感知有用性和感知易用性对游客使用移动增强现实态度的正向影响(β2=0.238，β3=0.251，p<0.001)。假设检验路径关系见图4。

注：***表示p < 0.001。图4 技术感知与MAR使用态度假设检验关系

2.PAD情绪理论与MAR使用态度。从数据分析结果来看，PAD情绪理论中愉悦度和支配度两个维度对游客使用移动增强现实态度具有正向影响(β4=0.520，β6=0.180，p<0.05)，而激活度则不显著(β5=0.065，p<0.05)。假设检验路径关系见图5。

注：**表示p<0.05，虚线表示路径系数在统计意义上不显著(p>0.05)。图5 PAD与MAR使用态度假设检验关系

3.MAR使用态度与使用意愿。通过数据分析，检验了MAR使用态度与使用意愿之间的假设关系，证实游客使用增强现实态度对使用意愿具有显著的正向影响(β7=0.762，p<0.001)。假设检验路径关系见图6。

注：***表示p < 0.001。
图6 游客MAR态度与使用意愿假设关系

(三)整体模型拟合检验结果

通过考量χ2/df、GFI、TLI、CFI、IFI、RMR、RMSEA等指标全面检验模型拟合状况。数据结果显示:χ2/df=1.905,位于1—3之间,表示模型简约度良好;GFI=0.897,小于临界值0.9,但十分接近;TLI=0.923、CFI=0.936、IFI=0.937,均大于临界值0.9;RMR=0.044,RMSEA=0.057,均小于各自的临界值0.05、0.08,表明本文提出的假设模型与样本数据拟合度良好。研究模型假设检验结果见表4。

四、结论与启示

(一)研究结论

游客对新技术的使用意愿由态度决定,而态度是一组对技术的认知和对行为的情绪反应。因此,研究个体是否接受和使用新技术，不仅要考虑技术感知的影响,还应考虑情绪的作用。本文以技术接受模型和PAD理论的整合模型为研究框架,构建“感知/情绪—态度—意愿”的理论模型,为解决“个体基于情绪反应的技术悖论”创造了一个新的解释机制，拓展了技术接受模型在旅游领域应用的理论边界。主要结论如下。

表4 路径系数估计与假设检验结果

注：**表示p<0.05,***表示p<0.001。

第一,感知有用性和感知易用性对游客使用移动增强现实技术的态度具有显著的正向影响。正如Chung等(2015)指出,感知有用性和感知易用性是游客使用增强现实态度的预测指标,技术意愿、审美体验和情境因素等外部因素对游客使用态度具有显著影响*Chung N,Han H,Joun Y, Tourists’ Intention to Visit a Destination: The Role of Augmented Reality (AR) Application for a Heritage Site, Computers in Human Behavior,2015,No.50,pp.588-599.。相比西方情境下,中国游客更加注重技术的实用性以及使用技术可能带来的情感和情绪反应。这种差别可能源于中西方之间的文化差异,中国文化情境下情绪和情感反应对态度影响尤为强烈,说明中国游客在体验新技术和旅游科技产品时,有用性高、易用性强的技术是刺激游客使用态度的重要因素。这也意味着未来国内旅游景区引入新技术、开发旅游科技产品时，应重视新技术的实用性和便捷性,避免游客因难以操作影响使用态度。

第二,不同情绪维度对游客使用增强现实技术的态度存在差异。其中,愉悦度和支配度这两个情绪维度对游客使用移动增强现实技术的态度具有积极影响,激活度则不显著。Kourouthanassis等(2015)认为,支配度情绪对游客使用移动增强现实的行为意愿影响不显著*Kourouthanassis P,Boletsis C,Bardaki C, et al, Tourists Responses to Mobile Augmented Reality Travel Guides: The Role of Emotions on Adoption Behavior, Pervasive & Mobile Computing,2015,No.18,pp.71-87.。究其原因,源于其调查的对象使用移动设备都超过6年以上、年龄都超过26岁以上,这在某种程度上导致样本同质性偏高,异质性偏低,致使方差偏小,从而出现支配度对使用态度影响不显著的结果。这也符合Mehrabian在提出PAD理论时强调愉悦度和激活度解释了个体对情绪反应大部分方差的影响,而支配度的影响效应会受到质疑*Mummalaneni V, An Empirical Investigation of Web Site Characteristics, Consumer Emotional States and On-line Shopping Behaviors, Journal of Business Research,2005,No.4,pp.526-532.。而本研究调查样本涵盖的年龄结构更加广泛、使用移动设备的年限更加宽广,研究结果论证了支配度对个体使用技术态度具有明显影响。这说明研究样本的选择会显著影响研究结果。此外,本研究发现激活度情绪对游客使用移动增强现实态度的影响不显著,相比于以往研究认为担心、恐惧等情绪会抑制游客使用新技术的观点,中国情境下的游客更愿意积极去尝试和体验新事物、新技术,只要使用新技术改变互动方式有助于提高旅游体验深度,游客对新技术会持更加开放和信任的态度。这也预示着未来旅游景区为改善游客使用新技术态度,应该更加重视旅游产品的新、异、特的特征塑造,激发游客的体验情绪倾向和意愿。

第三,游客对移动增强现实技术的使用态度显著影响使用意愿。这意味着旅游景区应积极向游客宣传新技术,刺激游客使用态度,从而促进新技术在游客群体内的普及和使用,发挥新技术在景区管理、营销和塑造品牌等方面的作用。移动增强现实技术为旅游业发展注入了新的活力,鼓励游客接受和使用移动增强现实技术、创造游客个性化体验，成为旅游景区创新发展的新动力。

(二)管理启示

根据上述研究结果,可以得到如下启示:在智慧旅游已成为旅游业未来发展趋势的背景下,旅游景区应积极引入信息技术开发智慧旅游系统,努力开发互动性强、感知性高的旅游科技体验产品,鼓励游客积极使用新技术,增强游客对新技术有用性和易用性的感知。同时,应重视技术与游客的情感交流,开发诸如娱乐型、卡通型等导览界面,丰富游客友好性和交互性的感知,刺激游客使用新技术和旅游科技产品的正面情绪,帮助游客享受使用旅游科技产品的乐趣,这既有利于实现旅游产品的个性化供给，提高管理和运营的智慧化水平,又有助于提高游客对旅游景区的认同感,进一步激发游客的重游意愿和推荐意愿。同时,国家供给侧结构性改革的一项基本要求是以科技手段改造各行业,智慧旅游为旅游业提高旅游产品的科技水平创造了条件,移动增强现实技术为旅游业提供了科技化、智慧化的旅游产品,关注游客对移动增强现实技术的使用态度和意愿，无疑有益于旅游景区和目的地开发旅游科技产品，实现旅游产品的有效供给,为旅游供给侧改革提供新思路。

(三)研究展望

本文将研究范畴界定在技术感知和情绪对使用意愿的影响,并未考虑其他变量,后续研究可以探讨游客的体验动机、情感联结对使用意愿的影响,以及体验结果对推荐意愿等因素的影响。同时,从意愿到实际行为的产生是一个复杂的过程,未来研究还可以积极探索游客使用行为和旅游意向的测量方法,并探讨新技术对旅游决策和行为的影响。本文并未讨论使用态度的中介效应，主要从理论关系角度阐述彼此之间的影响关系，这也是本文研究的不足。未来研究可以积极探讨使用态度的中介效应。此外,本文选取北京故宫博物院为案例,探讨在文化遗产旅游地增强现实对游客使用意愿的影响,但研究结论并不一定适用于其他旅游地。在智慧旅游发展的大背景下,未来可以选择其他类型的旅游地,以扩展研究结论的普适性。

(责任编辑 陈汉轮)

Tourists’ Usage Intention of Mobile Augmented Reality Technology in the Context of Smart Tourism: Based on the Integration Model of Technology Acceptance and PAD Theory

FANG Wei1, ZHOU Bo2& SHEN Xuwei3

(1.ModernServiceSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China； 2.ManagementSchoolofZhejiangUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310027,China; 3.ComprehensiveProtectionCenterofJing-HangCanal(Hangzhousection) ,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China)

By integrating the technology acceptance model and the PAD emotion theory, this paper investigates the relationship between tourists’ usage attitude and intention of mobile augmented reality technology from the two angles of technical perception and emotion, and constructs a theoretical model of “perception, emotion, attitude and intention”. Taking the Forbidden City museum as an example, this paper validates the hypotheses and conceptual model, and proposes that tourist attractions should develop new tourism products with strong perception and interaction, and new technology should pay more attention to emotional communication with tourists in order to stimulate tourists’ usage intention and achieve effective supply of tourism products.

smart tourism; mobile augmented reality technology; usage intention; technology acceptance model; PAD theory

2017-04-14

国家旅游局“万名旅游英才计划”(WMYC20151095);浙江省公益技术基金(2015C33004)

方微,女,湖北钟祥人,讲师,硕士,研究方向为节庆活动、会展旅游。

10.3969/j.issn.1671-2714.2017.03.006