浅谈文化旅游营销

盛常富?马莎

摘要：简述学者名家对文化旅游的归纳和定义，文化旅游产业的形成发展。旅游业被称为“无烟工业”，越来越火的节假日旅游，迫使需要开发出更多旅游产品，除了自然景观以外，人文景观将是一个可以取得更大突破的点。本文的讨论希望为更多并没有声名显赫的景点提出一些借鉴之处。

关键词：旅游；文化旅游；营销

旅游业在我国和世界其它地方都是历史以往就已出现的行业，但大规模发展则是随着经济的发展、人民的富足而推及至全民。当旅游成为一种常态之后，人们开始追求更高层次的东西，而不是只满足走马观花，四处溜达。文化旅游就是在这个背景下发展壮大，内涵和外延不断扩展，参与游客不断增加，文化景区不断发展，逐渐引领风骚。文化旅游不仅成为一种时尚，更成为一种积极向上的旅游。

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游这一专用概念的，是1977年由美国出版的《旅游学：要素·实践·基本原理》一书，书中用文化旅游作为一章的标题，并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”[1]

在《浅析体验经济背景下文化旅游的内涵》中认为，文化旅游是旅游经营者为满足其多样化的需求，借助旅游目的地国家和地区的各种能体现其文化内涵的特色个性吸引物，通过观光、学习、参与等行为媒介使旅游者体验和感悟旅游目的地国家与地区的文化内涵，求同存异，寻求高层次精神文化享受和生活理想实现的高品位旅游产品。

与文化旅游相对应的是旅游文化，这是一个需要区分的概念。徐菊凤（2005）认为文化旅游与旅游文化是完全不同的两对概念，文化旅游侧重点在旅游，旅游文化侧重点在文化；文化旅游研究重心是旅游活动的对象物，旅游文化研究重点是旅游活动的基础理论；文化旅游属于应用学科，旅游文化属于基础学科[2]。现在随着旅游业的发展，通常以游客数量和收入为标准考核的社会市场背景下，旅游景区和产品同质化现象非常严重，部分旅游景点开始注重提供景区旅游的文化层次面的水平，以求摆脱恶性的低水平的竞争。而其中，文化作为一个软实力，被称为旅游的灵魂，对这个需求而出现的旅游景点中的文化，笔者不知是否该归为文化旅游一类。

二、文化旅游的理论研究和实践

文化旅游作为旅游业发展而细分出来的一个重要分支，具有娱乐休闲和吸收文化营养充实提高自己的旅游形态，某一程度上代表未来旅游业发展的趋势，无论从实践还是理论研究上都具有重大价值和意义。

文化旅游的发展十分迅速，已然具有规模产业之势。徐群（1999）认为文化旅游产业是一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产，主要指文物古迹、风景名胜，宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗禮仪[3]。龚绍方（2007）认为文化旅游产业系统应包括三个层次：核心层是文化旅游景区企业，中间层是产业相关要素供应商，最外围是产业相关管理机构和服务企业，外层是为内层服务的。李云涛（2009）认为文化旅游产业主要是指由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业。李庚香（2009）认为文化旅游产业是一种创意产业，需要用创新的思路和创意的理念来指导产业发展。

从研究现状来看，对文化旅游产业概念界定含糊，尚无统一定论。

文化旅游业在实践中也有重大发展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之间， 游览欧洲遗产的游客上升了100% ，在英国上升了200%， 在法国上升了130%[4]。我国历史悠久，文化璀璨，留下了大批以绍兴等为代表的历史、文学、宗教等文化圣地，未来我国旅游业的发展，文化旅游将成为重中之重。绍兴文化旅游名城，河南黄帝故里公祭，襄樊三国文化，山东水浒文化，儒家文化，少林武术文化等等。文化旅游从量到质都处于飞跃之势。

三、文化旅游的营销推广

在文化旅游营销中，除了文化层次的软实力以外，本身的硬件条件也需要很出色。比如解说系统的建立和完善。解说系统作为旅游目的地诸要素中十分重的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础[5]。成功的旅游解说系统是为游客提供高品质旅游服务体验，对旅游区进行有效经营管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一种，营销的目的也是为了吸引游客，增加收入。顾客对景区的满意度对顾客的忠诚度以及口碑营销意义重大。符全胜提出保护地游客满意的定义有3层含义，即：1.游客满意是游客和管理人员都期望的一种心理状态；2.管理者可以调控这种状态；3.这种满意状态必须是以不破坏自然和文化环境为前提的，而且满意的状态可以反过来促进对资源的保护[7]。

旅游商品的开发对文化旅游营销也具有重要意义。旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存、认知、助识、传播、交流等功能，因此在旅游商品的营销中要突出文化性[8]。中国社会调查事务所（SSIC）在北京等五地针对旅游市场旅游商品需求的专项问卷调查表明：77%的人表示在旅游时肯定会购买商品，14%的人表示偶尔会买，只有9% 的人表示不买。如何推出既有创造性又能承载浓厚文化价值的商品也是文化旅游营销的一个重要思考。

四、总结

文化旅游是旅游业火爆发展之后，市场细分以及游客追求更高层次旅游的产物，虽不算是最新的事物或行为，但其出现的时间较短，理论研究起步也较晚，然而却是有巨大潜力和市场的旅游科目之一，普遍被看好。

尤其是皇帝故里公祭大典通过重金重炮媒体一炮而红后，众多自认为有些文化底蕴的地区纷纷上马文化旅游，很快将呈遍地开花之势，但很多是重复性低层次的模仿，抄袭。如何摆脱低水平的重复性竞争浪费，进行这方面的理论指导，学术也行，功利也罢，总之是有很大意义的。

参考文献：

[1]罗伯特·麦金托什.蒲红译.旅游学：要素·实践·基本原理[M].上海：上海文化出版社，1985：67.

[2]徐菊凤.旅游文化与文化旅游：理论与实践的若干问题[J].旅游学刊，2005（4）.

[3]徐群.文化旅游产业的定位与开发[J].北方经贸，1999（12）.

[4]Richards G. European Cultural Tourism [J]. Annuals of TourismResearch.1996，26（1）：261-283.

[5]崔会平，陈娟，张建国，陈调，韩华柏.杭州梅家坞茶文化村旅游解说系统调查与评价[J].中国农学通报，2010，26（13）：420-425

[6]江宁，陈建明.从游客涉入角度对生态旅游景区解说系统满意度研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，17（5）：585-587.

[7]符全胜.保护地游客满意理论和满意度测度[J].绿色中国：A版，2004（18）：51-53.

[8]刘曙霞 . 旅游商品营销创新研究 [J].中国流通经济，2009（10）.