大运河江苏小城市文创产品设计研究

邹玉清

摘要：物质文化遗产与非物质文化遗产的融合创新是当下文创产品设计的方向，文创产品是一个宽泛丰富的概念，从传播、传递文化内涵的角度来说，在产品设计上的思维模式也不应该是千篇一律的。本文是三篇有关大运河江苏段城市文创产品设计研究系列论文中的一篇，以大运河城市新晋历史文化名城——高邮为例，尝试提出一个县域小城市的文创产品设计思路。

关键词：产品创新；文化创意；县域文创+

中图分类号：G646 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）23-0084-02

一、文创产品“千城一面”的现状分析

从当下具体的市场实际来看，文创产品和文创产业在各地都是时新的发展中事物，仅在江苏省南京市就有几千家做文创产品的机构或个人，呈现在终端市场和用户面的产品和模式难免千人一面，叫好叫座的产品少之又少。这样的少数产品出彩，大多数产品冷门的状况明显地具备了长尾属性，这里的“长尾”实际上是统计学中幂律和帕累托分布特征的一个口语化表达。

在文创产品的消费市场上，年轻人的消费方向就是年轻人的时尚。年轻人需要的是与众不同，需要通过个性化的文创产品来显示自身独特的位于社交网络中的鲜明ID，这有明显的即兴消费的行为特性，或者说是感性消费行为，是受心境及外在环境的影响而促成的一種难以预测的消费行为。那么，需要足够多的文创产品组成长尾市场，从设计创意如何提出，到当下互联网时代环境下的文创产品的设计思维方法是什么，本文在此做一些探讨的尝试。

二、用户需求的获取途径

传统的文创产品设计的开发流程，在用户需求的获取上使用的是所谓市场调查、访谈、问卷等方式，优点是在有限的资源和信息不对称的时代获取有参考价值的设计数据和用户需求的方向。但今天，互联网已经渗入到社会的方方面面，云计算和大数据在科技的快速发展之下，已经是一个消除信息不对称的有力工具。这里的大数据指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而是采用所有的数据进行分析处理。大数据的5V特点（IBM提出）：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（低价值密度）、Veracity（真实性）。在以云计算为代表的技术创新的背景下，这些原本看起来很难收集和使用的数据开始容易被利用起来了，用户的消费习惯、购买倾向、逗留时间、购买频次等使用旧的调查方法无法获得的数据在当今已经不是问题了，潜在的买家对文创产品开发的数量和质量的要求会一直增高，无论怎样的针对性设计，对于爆款产品的概率来说都是不确定的。

三、云模式下的大运河文创产品开发思路

大运河在江苏的沿线城市积淀了丰厚的文化底蕴，大运河文创产品从根本上的目的来说，一是推广和传播当地的特有文化、物质和非物质文化遗产，二是通过文化的推介，给当地的经济发展带来潜在的可能性。所以，文创产品的市场在某种程度上可以认为是一种公用品市场。公用品是与私用品相对应的，纯粹的公用品一旦被提供，消费该物品的另外一个的边际成本为零，其消费是非竞争的；要阻止其他人消费该物品，要么代价很大，要么是难以实现的，其消费是非排它的。从这个角度来看，以盈利为直接、唯一目的的业者要搭文化传播这样的公用品的便车，才能出发找到自己在市场中的位置。因为对游客进行当地文化的快速普及和推送，需要系统地提取和梳理当地物质、非物质文化遗产中的最有特征的类型元素，这需要相当的学术研究资源，包括长期的文化研究积淀下形成的当地文化的共识以及文化的共鸣和扩散。大运河文化在时间和空间跨度所带来的丰富内容如何在具体的产品设计上落入实处，有待于设计思维上的根本改变。大数据的获取分析与物质/非物质文化综合给文创产品的开发提供了一个很好的契机，但是对于这样复杂时空的文化元素提取不是跟随创业的意愿而立竿见影的。对于小微型的文化产业创业者来说，以市场行为来进行的文创产品的启动门槛比较高，很难做到相对完善，政府或者研究机构的智力资源在这时就可以发挥积极的作用。

有如经济学家林毅夫的理论，在这种情况下，既要有市场，也要有政府。在文创产品这样的长尾市场上，需要一个由政府或资源机构来搭建统一的文化智力研发平台，只要文创产品的存储和流通的渠道足够大，那些需求不旺或销量不佳但是对于文化推广非常重要的文创产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销的文创产品所占据的市场份额相平衡甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。举例来说，一家运河景点边的小业态，它能够提供的文创产品开发、展示和营销的空间是有限的。一般来说，业者的意愿是推广热门的文创，但是访客的需求多种多样，比如像自主文创产品的现场定制这样的要求。在长尾理论下，常规文创产品与个性化文创产品的分布可以理解为2%的常规产品与98%的个性定制化产品。这样的用户需求和对需求的想象力，对于一个小微型的业态来说，显然是一个矛盾。这也意味着访客面对文创产品的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了全新的变化，一个新的商业模式必然会发展起来。

四、文创产品的县域”文创+”的综合思维模式

物质文化遗产与非物质文化遗产的融合创新是当下文创产品设计的方向，文创产品是一个宽泛丰富的概念，从传播、传递文化的角度来说，在产品设计上的思维模式也不应该是千篇一律的，在县域小城市这样的情况下，应该以历史文化时空为背景，建立互联网视野下文创产品的整体框架，与时代环境相融合，将现有文化遗产/非遗资源整体规划与研究，并且按照层级做设计分解，整体的文创产品规划与框架这样的县域顶层设计应该纳入公营事业，借鉴《佃农理论》以37.5%的比例开放给县域内市场做自由竞争，公营事业要做的事情是主导当地特色时空文化的研究、提炼以及推广提供可能的就业机会，授权点状分布的小业态开发的非物质文化遗产的传承。由政府文化市场将这一部分让利于民，这需要构架上的想象力与《山海经》式的创作思维。

以大运河历史文化名城高邮为例，自秦置邮亭起，二千多年来，物质/非物质文化遗存丰富，古城传统格局和风貌保持完好，邮驿文化和运河文化特色突出，具有重要的历史文化价值。高邮市在2016年获批进入历史文化名城之列后，必然迎来文创产业的一个新的契机。从文创产品的文化推广目的来回看当地现有文创产品的现状，是一个观感纷杂的自下而上的文创现象与想象中的小商品、小纪念品市场。只有小产品创意，没有文化创意。由中观和微观的层面上来看，县域历史文化名城的文创产品设计更需要当地集中智力资源、经济资源，来整体地做成一件事。

文创产品具有文化和商业的双重属性，并且由政府的文化平台主导，而不是由市场的风向随意生长。政府、研究机构等公营事业的主要作用在于对当地历史文化的诠释和对历史和时空资料的活性整理，以及发布大的创意方向，打造整体的文创统一平台，负责大型的非物质文化遗产的创新展演与推广。这种遗与非遗融合创新的方法与路径可以称为文创产品的“县域+”模式。首先跨学科领域的文创产品开发的思路综合文创产品，不仅是产品设计，当地的名人研究、语言文化研究、文学研究、美术、书法、视觉、影视、表演、景观设计都应该考虑在整体的框架内。于政府来说，推广文化、提升经济、创造就业机会是文创的目的。从秦少游到汪曾祺，从文学印象中温婉平静的小城故事展开的衣食住行的日常，可以作为一个很好的文创开发主线。

在整体思路的考虑下，要和长远的规划、可持续性和长期性的思维相结合。文创产品设计作为一个起点，要整体考虑对历史、自然环境的保护和延续，尊重历史的真实和现实的真实。县域小城市的文创，从某种程度上来说，是一种“方言”，每种“方言”都能表达出小城市独特的城市性格、生活方式、社会特性以及文化、历史变遷等，都是珍贵的无形遗产。最后要合理适度地利用资源，控制好文创的规模，县域文创产品的开发应该自顶向下，做真正接地气并且小而美的事业。

参考文献：

[1][美]蒂莫西.泰勒.斯坦福极简经济学[M].长沙：湖南人民出版社，2015.

[2][日]大前研一.创新者的思考[M].北京：机械工业出版，2016.

[3]吴晨京.京杭大运河沿线城市[M].北京：电子工业出版社，2014.

[4]张五常.佃农理论[M].北京：中信出版社，2010.

The Grande Canale Jiangsu Small City Creative Product Design Research

ZOU Yu-qing

（School of Industrial Design，Nanjing Arts Institute，Nanjing，Jiangsu 210013，China）

Abstract：The integration and innovation of intangible cultural heritage and intangible cultural heritage is the current direction of product design，the product is a broad concept with rich cultural connotation，transfer from the perspective of transmission in product design is also the mode of thinking should not be the same.This is the three article on the Grande Canale section of Jiangsu city the paper products design and research a series of articles in the Grande Canale City，new historical and cultural city -- Gaoyou as an example，try to put a small county city cultural and creative product design ideas.

Key words：product innovation；cultural creativity；county cultural creation +