小众产品怎么卖？

孟庆祥

用户稀疏型产品是销售上最难啃的硬骨头，因为搜索顾客的过程费时、费力、效率低下。谁能更有效地解决用户稀疏的问题，谁就可以大幅度超越同行竞争者。

和大象玩游戏，一定要有蚂蚁的小巧灵活。

以园林为例，由于大家都喜欢樱花，所以很多新建小区的绿化都选择种植樱花树。需求带动供应，于是，有些大园林公司开始大量种植樱花树，一种就是上万亩，以规模效益来大幅降低成本。很多小苗圃见樱花的市场这么好，也跟着大公司种，结果成本下不来，价格上又毫无竞争力，亏得一塌糊涂。后来果断改变策略，开始种植比较稀缺，园林上用量不大，但又非用不可的小品种和有造型的树，如十二生肖盆景。最后售价和利润都上升了，还不愁客户。

因此，在商业竞争中，选择合适的商品很重要。数以亿级的商品和服务匹配数十亿的消费者，根据商品种类的不同，可以进化出和目标顾客沟通信息不同的方法，而且这一进化过程始终都在进行。

有些商品仅仅因为顾客知晓，顾客顺手就会购买，他们不需要做复杂的决策，购买过程也简单。而有些商品购买过程非常复杂，购买决策需要许多人共同做出，购买周期就非常长。如果企业能够快速识别出商品购买的难易度，就可以更精准地做出匹配商品营销的方案。

全世界只有三种商品

营销学上用“介入度”表示用户在购买商品时的在意程度。超市货架上的产品一般都是低介入度产品，大型项目都是高介入度交易。

简单交易和复杂交易差别很大。通常营销被划分成2C（对个人用户）和2B（对公业务）类型，前者一般是低介入度购买，后者则多为高介入度购买。企业会根据这种特点，适时采取不同的营销手段。但这种划分还有些粗糙，比如一袋洗衣粉和一款理财产品的销售就截然不同。销售网络设备给一般的企业和销售给电信运营商的策略也不相同，前者有一个搜索目标用户的过程，后者则是网络设备的持续采购者，因为他们要把网络设备作为生产工具。

从营销的角度看，将世界上的商品分成三种更合适：

1.人人都需要的产品。如运动鞋、服装、饮料、日用品、家用电器等。这类产品一般通过广告轰炸、地面陈列进行销售，广告创意、广告投放、地面铺货、地点选择等都是关键要素。

2.目标购买者非常明确的产品。如电信设备的目标采购者全球700多家，其中有点规模的只有不到100家;中国中车的目标客户就只有铁路运营公司;石油的采购者都是炼油厂等。这类产品通常需要一支训练有素的专业销售队伍，细分整个销售过程的每个环节。

3.用户稀疏类产品。企业培训、咨询服务、中小型顾客贷款、房屋中介卖房子等，只有小比例的顾客需要这种产品，用户非常稀疏。像家具这种类型的商品虽然人人都需要，但购买频率低，也属于用户稀疏型产品。

唯有用户稀疏型产品是销售上最难啃的硬骨头，因为搜索顾客的过程费时、费力、效率低下。谁能更有效地解决用户稀疏的问题，谁就可以大幅度超越同行竞争者。

如今，中国早已告别了短缺经济，人人都用的大众产品和目标顾客明确的大宗商品已经形成了较为稳固的格局，经济的进一步发展必然会向更细分的市场挺进。也就是说，尽管顾客稀疏是非常难做的一种生意类型，但这种类型的生意前景很好，有更多的创新机会。

按用户购买的介入度和产品需求组合，我们可以将销售分成六种营销模式。在低介入度产品营销中，人人都需要的产品就是我们在街边、店铺看到的绝大多数产品，主要是传统零售业务;低介入度、用户稀疏产品大多通过网络销售;用户明确的高介入度产品则是古老的直销模式。另外三种组合在销售模式上还不是很成熟，尤其是用户介入度高、用户稀疏的产品非常难以销售，即使勉强形成销售，买方也不容易买到匹配度满意的产品。

“会销”三法则

网络销售不受地理范围的限制，是解决用户稀疏产品销售的一大利器。

Google正是解决了这种类型产品的传播问题，让自己成为了全球第一大互联网公司。Google的广告收入占全球总广告收入的10%，在分散的广告市场，这个份额非常高了。

淘宝也解决了一些用户稀疏产品的销售问题。如果你要买一种在实体店很难找到的产品，在淘宝上通常都能买到。但网络只能解决用户购买介入度较低的稀疏产品销售问题。如果购买者非常在意这种产品，购买者和销售者需要更加复杂深度的沟通，网络就无能为力了，比如保健品。20多年前，保健品大流行时代，通过电视广告即可撬动这个市场。现在，电视广告的价格已经上涨到了这种商品无法承担的水平，再加上用户认知拓展，仅仅通过广告轰炸已经不能再打动他们了。

于是，聪明的市场发明了“会销”方式，整个流程分解成接单（地推人员送礼物达到和顾客搭讪的目的）、做客情（抵退人员到目标顾客家里拜访，以了解情况拉近关系）、洗单（通过让目标顾客交少量钱，比如10元购买会员卡的方式测试用户掏钱的爽快程度）、会销（把目标顾客集中起来，由专门的人进行洗脑和信息轰炸）等几个步骤。通过环环相扣的综合策划营销，在局部达到很高的销售率。

尽管会销是一种营销创新，从接单到成交仍需要许多人工参与，成本高，整体效率低下。

用户稀疏意味着卖方寻找买方犹如大海捞针，在购买过程中，很高的介入度则表明用户并不会通过网络寻找卖方。因为网络只能提供浅层的信息，对于非大众类产品，网络信息并不可信。

对于高介入度用户稀疏产品，一方面，卖方要尽量低成本选择出顾客;另外一方面卖方要建立足够的可信度让买方放心。于是，这种类型产品的交易可以演化成几个法则。

大牌法则

奢侈品是典型的购买介入度高、用户稀疏的行业。

在《品牌之源》中，艾尔·里斯发现，要想挣钱就卖低价产品，但这类产品对品牌资源的需求很高。世界上奢侈品总市场空间才2 000多亿美元，且被许多公司瓜分。最大牌的奢侈品年销售额才100亿美元左右，而整个瑞士钟表行业的销售额还比不上华为手机的销售额。中国手机行业的市场空间就有10 000亿元，服裝大约有22 000亿元，汽车和餐饮行业都超过30 000亿元了。所以，奢侈品其实是一个小市场。

很多奢侈品牌都人人皆知，如LV、爱马仕、香奈尔、劳力士、法拉利等。但看过奢侈品公司的财务报告你就会发现，他们远远没有你想象的那么赚钱。尽管售价很高，但因营销成本极高，利润并不丰腴，许多奢侈品公司还连年亏损。

因为用户稀疏这个根本属性难以改变。即使是人人皆知的大牌，也必须卖高价才能抵消高昂的营销成本。很大程度上，用户稀疏是某些商品天然的属性，即使降价，顾客也不会蜂拥而至。

现实中有很多用户稀疏类产品都遵從大牌法则，比如歌星的演唱会。为了办演唱会，各种炒作宣传是必不可少的。看似歌星演唱会频繁，定价很高，整个中国一年的演唱会收入也才几十亿元，用户稀疏是无法改变的现实。

所以，用户稀疏反而需要大牌来撑，因为你不知道用户在哪里。即使你的名声人人都知道，也还是要加大宣传，让顾客来买。由于宣传成本太高，所以必须卖高价;为了增加产品可信度，所以必须用大品牌来应对顾客的高介入度，这就构成一个无法破解的循环。

“知识付费”是近年互联网炒得比较热的一种新型商业模式。从某种程度上说，这也是一种用户稀疏类型的商业。因为各种免费的知识遍布网络，只有一小部分群体会尝试性购买一些特定内容生产者的知识。但它也必然遵从“大牌法则”，如果无法做到大牌，不要指望靠知识付费赚钱。

直（传）销法则

曾经，有一个做传销产品策划开发的人问我，什么产品适合直（传）销。我回答说，凡是能摆在超市货架上的产品都不要碰。因为人人都需要的产品已经找到最好的销售模式了，没办法改变。要做就做用户有需求，但用户稀疏的产品。这种类型的产品通过关系链延伸寻找顾客，通过产品的独特性定高价，通过设计考究的话术引导顾客购买。

在用户稀疏的情况下，谁最知道用户在哪里？答案就是现有的用户知道下一个用户在哪里。于是有了口碑营销这个说法。但口碑营销并没有想象的这么神奇。口碑营销设想是一传十、十传百，但这在现实的商业中很难实现。

关联法则

严格来说，关联法则被广泛用于了各种类型商品的传播，介入度高、用户稀疏类产品对关联性尤为倚重。如果不是大牌，又搞不了直（传）销，只能从关联事项中谋求解决。

听说中欧商学院的一名教授讲课一天要50～60万元，事实上虽没有这么多，但一天20～40万元还是有的。他们之所以能卖这么高，主要就是利用了关联性，因为很多老板在这些地方读MBA、EMBA。他们相信培训，也更愿意为培训、咨询埋单。利用这样的关联性，这个特定的群体用户就不那么稀疏了。

一位美容业的老板就找到了获客的关联性，他把高端车行、银行高支出女性作为目标客户，再设计恰当的营销手段进行针对性的销售，效果非常好。

现在许多咨询公司和培训师都建立了关联。虽然这两个行业都是用户稀疏行业，但培训的流量要比咨询大，而且培训和咨询有较强的关联性，所以通过培训导流是解决咨询获客困难的一种有效途径。现实中的各种关联性非常多，如果你对关联性的理解不那么敏感，也并不容易操作。

营销创新的精髓在于找到双方更好的、更有效的沟通方式。如果能将这三个原则结合起来运用，企业能设计出更好的营销方法。家具的顾客非常稀疏，不太适合进行广告轰炸，因为命中率实在太低;也不适合摆在人流较为密集的街区售卖，因为体积过于庞大，陈列成本太高。但宜家却解决了这种类型产品的销售问题，通过品牌和比较廉价的定位，让大众都知道了宜家家居。通过商品之间的关联性，将与家居相关的产品都聚集在了一起，既解决了用户流量的问题，也解决了用户稀疏问题。