品牌传播策略中的体验式营销法

汤明妍　李思瑶

摘要：近年来随着国内汽车市场竞争的日益激烈，媒体试驾作为一种车型产品推广的公关手段被广大汽车企业纷纷采用，对其研究有深刻的现实意义。本文从媒体关系的角度切入，以全国媒体试驾会作为典型的媒体事件，从品牌传播策略的角度进行分析。其中媒体试驾活动的体验式传播策略是本文的研究重点，剖析议题的传播与策略制定之间的逻辑关系，分析何种公关策略的能达到传播效果最大化，为汽车媒体试驾活动的操作提供建议。

关键词：媒体试驾；品牌传播；媒体关系；体验营销

中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

随着本国汽车生产水平的提高，和外资品牌的进入使得同档次汽车产品的性能和质量水平日趋接近，当前中国汽车营销市场竞争日益激烈。传统的依靠广告、促销的营销方式已经不能满足品牌竞争需求。因此媒体试驾这种带有体验式特性的品牌传播活动被汽车品牌广为应用。

一、媒体试驾活动中的品牌传播双重性

媒体试驾活动指的是汽车企业为媒体专门组织的试驾体验活动，邀请媒体在对其产品产生感知后，将车型的设计、产品特征及卖点传播给受众。①衡量一个媒体试驾活动成功与否的标准中最重要的是是否获得了广泛的符合意图的媒体报道。

媒体试驾活动的受众具有双重性，第一重属性是媒体人员，他们是试驾活动的直接参与者。在试驾活动这一媒体事件中，媒体人员不仅仅是“传递”和“运输”者，同时也是品牌信息的第一接收者；第二重属性是汽车品牌的目标受众（消费者），他们接收到的品牌产品信息是经过媒体人员二次加工过的媒体报道。因此，在试驾活动中的品牌传播策略要深刻考虑的这种传播的双重性，其中如何在活动中处理好媒体关系，有效的让媒体感知品牌的传播点以获得准确的二次传播变得至关重要。

二、媒体试驾活动中的体验营销策略

在汽车销售过程中，决定消费者购买行为的是理性需求和感性认同的结合，在品牌同质化严重的今天，感性诉求在消费决策中的地位越发显著，体验营销也成为汽车品牌在新的营销趋势下制胜的一大利器。汽车产品的特殊性，决定了产品体验在其营销过程中的重要性。消费者在关注汽车本身的同时，越来越看重购买体验与消费体验，汽车品牌在营销传播中需要顺延这一趋势，实施体验营销，通过切身体验，在受众心中留下鲜明的印象。

试乘试驾是依靠产品向客户传递体验最常用的手法，而出于迅速传播品牌和产品信息的需要媒体试驾是汽车品牌最为看重的活动，通常在一款新车上市之前，汽车品牌都会提前邀请专业汽车媒体的记者进行试驾，增加媒体对于新车的了解，为新车上市发布测评报告，提前为新车上市造势，增加新车的预售量。

媒体试驾活动中媒体关系策略需要处理与媒体人员的关系，使他们享受到良好的服务体验；在试驾环节的参与中，使他们深入的感知产品特点，已达到后期的媒体曝光效果，形成品牌所需要的信息曝光点。其中“体验”是策略构建的核心要素。

三、体验式传播策略的具体实现

作为汽车产品，新车上市的传播要素是活动设计的出发点。下文将论述，试驾活动中品牌希望传达给媒体的传播要点，是通过怎样的传播策略实现的，在具体的活动设置上又是如何被操作的。

1.氛围营销传递品牌文化调性

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。一个好的氛围会象磁石一样牢牢吸引着受众， 使受众在特意构建的场景下能更加自然的接受信息的传播。活动场地思维选址上，主要有四个考量因素：一是城市调性，活动地点选择是否符合车型的人群定位；二是地理环境，开发道路试驾，考虑沿途风光是否能与车型相互辉映；三是活动设施，建筑物设计风格，各活动场地的硬件设施，要满足各活动环节的体验内容及布置需求；四是接待能力，活动地点需具有一定的接待能力，能给媒体人员舒适的休息环境。

2.美学体验打造感官式传播

美学体验营销是指以人们的审美情趣为诉求， 经由知觉刺激， 提供给顾客以美的偷悦、兴奋、享受与满足。这种营销模式要求企业对色彩、音乐、图案、风格等元素加以良好地运用。这种方式在奢侈品尤其盛行，并且被广泛应用。媒体试驾活动中需要传递的一个重要信息点之一就是车型的外观造型，产品外型是新车吸引消费者的敲门砖，因此媒体试驾报道中呈现的图片素材显得至关重要。专业棚拍和风景美拍的环节设置，就是为了增强媒体人员对新车外观的感官体验，同时满足记者们报道素材采集的需求。

3.产品交互全方位体验车型性能

体验营销策略强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的情感共振，汽车产品在设计之初，重点关注的就是客户的驾驶感受。汽车品牌可以通过向客户传递一种全新的，完美的产品体验，来获得目标受众的接收和认可。试乘试驾就是基于用户体验向受众推荐产品的典型手段，通过让媒体参与到产品体验中，与产品进行直观的活动，从而传递品牌和产品信息。

四、结语

媒体试驾活动中“体验”和“参与”是核心所在，企业公关人員将品牌所需的信息，通过具有互动性的传播策略，让媒体人员参与到产品的体验中来，从而深刻的感知产品，让媒体人员先成为产品的忠诚用户，才能在报道中表现出更好的传播效果。完整的媒体试驾活动是由汽车企业，公关公司，媒体等多方 “共同体验”的成果，具有传播性的主题，巧妙的环节设计，公关人员与媒体的充分沟通，人性化的细节服务才能造就一场成功的试驾活动。

注释：

①何炯.如何做好一场媒体试驾.国际公关，2012（2）：82.

参考文献：

[1]何炯.如何做好一场媒体试驾[J].国际公关，2012（2）.

[2]马春阳.体验营销策略在实际中的应用[J].汽车工业研究，2010（10）.

[3]胡春明.正确处理企业和媒体关系[J].中国出版，2010（7）.

作者简介：汤明妍（1992-），女，汉族，广西人，中国传媒大学广告学在读硕士，主要从事品牌传播研究。

李思瑶（1993-），女，蒙古族，内蒙古人，中国传媒大学广告学在读硕士，主要从事品牌传播研究。