浅析海湾GCC汽车市场特点及对后续商品企划的启示

程华　祁峰　罗卿

摘要：本文根据多年中东市场，尤其是GCC市场的实地工作经验，总结了市场调研成果。重点关注了GCC市场的特点，并分析此类特点对当地消费者偏好的塑造。进而引申出未来对该市场进行中长期商品规划需注意的一些问题。

关键词：GCC市场；商品企划；市场特点；信息失真

中图分类号：F371 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

一、中东市场简述

“中东地区”或“中东”是指地中海东部到波斯湾的大片地区，一般说来包括巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿联酋、也门、巴勒斯坦、马格里布国家（阿尔及利亚、利比亚、摩洛哥、突尼斯）以及苏丹、毛里塔尼亚和索马里，这些国家由于其历史文化原因一般认为属于中东国家，而土耳其和塞浦路斯尽管地理上属于中东地区的一部分，但是他们自身认为属于欧洲；北边的阿富汗有时也与中东联系密切。通常认为中东市场主要包括阿联酋、科威特、沙特阿拉伯、伊拉克、伊朗、也门、阿曼、巴林、卡塔尔、叙利亚、黎巴嫩、苏丹等海湾国家。

由于GCC国家政局较其他国家政局更为稳定，关税十分透明，对中东其他国家，非洲乃至中亚、欧洲有着较为较强的辐射作用，汽车销量大且持续稳定，因此中国汽车企业一般优先选择GCC市场作为进入中东非洲市场的桥头堡。

二、商品企劃的概述

商品企划的基本流程为商品概念的提出-定义-构想-样车-试销-SOP。

商品概念的提出主要集中在商企、技术、销售和质量部门等完成。商品企划负责构思起点和，销售及质量提供具体建设意见，而技术中心评估可行性。之所以这么说，是因为商品企划实际上市为未来2-3年存储车型，因此必须通过大量的数据，来分析未来的市场趋势，能判断未来市场的偏好，方能在未来的竞争中立于不败之地。

在市场调研的过程中，一般来说主要采用对标的方式对竞品进行分析，并采取跟随策略。在营销学上，后进入品牌除采用跟随战略之外，也可采取寻找特定的细分利基市场，及竞品相对较少，或目前尚未被竞品挖掘的有利可图的细分市场。寻找该类市场，重点在于对客户潜在需求的深度挖掘。而如何深度挖掘客户的潜在需求，寻找尚未发掘的市场，可以从以下几个思路切入：

1.客户不满的地方，客户的不满往往是最有可能能够打动客户的地方；

2.客户个性化需求的方面，年轻人是最容易接受新品牌的群体，年轻人普遍有追求个性化的需求。

鉴于商企规划介绍，一款新车型从概念研究到最终的SOP，时间周期长达4年。因此商品的企划工作不能仅仅着眼于目前市场有什么，竞品有什么，而应该真真确确深入了解目标市场的人口、技术、法律、文化、宗教、习俗，并探究其消费者心理形成的深层原因，并据于此对未来产品做规划方能符合未来趋势。

三、GCC市场特点对车型企划的要求

在中东市场，市场调研之后，得出以下4个主要特点：

1.天气炎热；

2.移民占比大；

3.驾驶习惯野蛮；

4.油价便宜，人工成本高。

实际上为什么要做市场调研，为什么调研要细致到宏观及微观，从人口、性别到气候等方方面面，因为这些因素都深深地影响着当地客户的购车需求。以下将以此4个特点为例，一一分析市场特点对客户需求的塑造，以及未来商品企划中需要考虑的要点。

天气炎热，从客户需求方面来说， 客户关心的是空调的制冷效果， 因此我们在做开发的过程中需要有意识的去增加空调制冷量。 而从质量保证的角度，我们需要对一些密封件，塑料件进行高温耐久实验，防止车辆在高温天气状态下出现失效的状态。

移民占比大，由于GCC等国近年来经济发展迅猛，导致各国国民争先前往海湾国家淘金。 以至于部分国家移民高达90%。

从公司寻找客户的角度来说， 一、我们的目标客户应该是外来移民，而非当地阿拉伯人。二、结合当地的实际情况，移民大多不会自己买车，买车主体是公司用户，因此我们需要大力开发企业集团用户。这样从营销的角度来说，一份精美的用户手册可能比满屏飞的广告更具有吸引力。同时对于部分个体购车客户而言，移民大多为单身前往中东，只在乎前排的安全配置。因此经济型轿车应该重点考虑驾驶者的安全配置及需求，而不是后排乘客的功能配置升级。

油价便宜，则导致当地客户更看重车辆的加速性能，而忽视车辆的燃油经济性。以卡塔尔客户的反馈为例，当地道路多环形路口，由于驾驶习惯较差，当地消费者均是加大油门进入环形路口，如若加速性能不佳，则车辆极易被后车追尾。因此我们未来的车型规划中，必须将加速性能放在优先考虑的位置，乃至可以牺牲燃油经济性来达到此目的。 这是GCC市场远远区别于其他市场的特点之一。

四、未来商品企划可改进的方向

商品企划中，最重要的是将客户的痛点问题得以解决，目前我们的工作重心也正在于此。 然而当商企和技术部门根据市场上反馈推出中期改款车的时候，发现一些有趣的现象，客户往往对新改款车型接受度较低，且不认同较老款车有较大质量改进。

以我司的某款车的中期改款车为例，我司用A16发动机替换了原TU5发动机，从实验结果及参数上来看，新A16发动机在动力性上有提升（从78KW到85KW）。发动机噪音更小，且有24项NVH降噪改进。然而在这两项上，很多客户试乘试驾时表示新车型比老车型更差。目前为止，我们尚无法分析出导致问题差异的真相，但是从这一实例中我们可以看出，往往客户的主观感受和技术指标的实际结果有不一致的地方。

以中东客户最关注的空调制冷效果为例，客户往往对我们的空调制冷效果颇有微词，而我司的实际制冷效果既定参数实验实测值和竞品相差不大，后经巴林经销商售后经理的详细解释，我方发现问题的所在。由于当地客户上车后习惯于关闭着车窗，因此客户很关注上车后前三分钟的空调制冷效果，若不能感觉到制冷效果的提升，则认为空调效果不好。而我司的空调制冷效果在前三分钟无法迅速降温，我司的技术指标的设定，缺少车辆启动后前三分钟的制冷效果测定。

因此，在后续的工作中，我们是否可以根据市场反馈，对技术指标、质量问题进行优先级排序，对于客户所关心的质量问题，优先考虑，优先处理。