在线评论对网购消费者购买行为的影响分析

刘小娇

摘要：互联网时代的到来，使人们越来越倾向于在博客、微博、论坛等网络媒体上分享自己的观点和感受。这一点，在网络购物方面表现得尤为突出，越来越多的人乐于在媒体上表达他们的购物经历， 在线评论是其中最明显、最有代表性的一种形式。 这些在线评论往往对人们的网络购物活动产生重要的影响。近年来，对于在线评论的研究以评论的有用性和可信度为主，本文以评论的数量、内容质量高低和评论的效用为基础来研究在线客户评论是怎样影响消费者购买行为的。

关键词：在线评论；网络消费者；购买行为

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

电子商务发展迅猛，网络零售业也凭借多样的网络平台带动了大量消费。在线客户评论引发的在线口碑营销也不断地影响消费者的购买行为。通过在线客户评论，消费者将会以更加安全的方式进行消费。目前的在线客户评论存在于各种平台，也以不同的方式进行展现，包括论坛、社区、即时通讯组、用户评论网站和网上商城的一些在线评论等等。在线客户评论逐渐积累形成在线口碑，在线口碑对消费者的购买行为产生了影响，因此，这也引发很多商家为盲目增加好评率而进行恶性竞争，各种作弊行为层出不穷。但是，不管在线客户评论的质量优劣，其仍是消费者是否进行消费行为的关键依据。

一、在线评论概念

在线评论（Online Consumer Review），又被称作在线客户评论，它作为在線口碑传播最主要的一种形式，以文本形式为主对产品进行评价，是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息"。它是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。

在线客户评论作为一种新兴的网络交流方式，一方面满足了消费者发表购物体验的要求，另一方面也满足了店家倾听消费者诉求的需要，从而使得买卖双方可以互相建立信任，尽量消除双方信息不对称。

二、在线评论对购买行为的影响因素分析

（一）评论数量对购买行为的影响

同种商品，如果在线评论量较大，往往意味着该商品更加符合消费需求或者该商品价格更容易被消费者接受。在线评论数量分为带图片评论、追加评论、累计评论三种。

图片评论数量，是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。

追加评论数量，更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。

累计评论数量是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响。而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿。

（二）评论质量对购买行为的影响

评论的质量主要是从信息特征的角度来衡量的，如信息的可信性、相关性、充足性、客观性等。现在的网上商家为了吸引更多的客户、提升自己的品牌形象，采用各种手段刷好评的现象普遍存在，或者是评论发送者无心做出详尽明晰的评论等情况，导致评论内容的真实性、可靠性、客观性等受到了很大的挑战。通常正面评论在评论的质量上参差不齐，而我们很少会去怀疑负面评论的质量，质量可靠的评论信息会提高消费者的购买意愿。

（三）评价时效性对购买行为的影响

正面评论对购买决策起到正面影响，负面评论起到负面影响。Herr等∞21的研究表明，产品或服务的正面评论会提高消费者对该品牌的评价，而负面评论会使消费者直接将该品牌从考虑集中删除。

在线评论质量的参差不齐严重干扰了消费者对产品的有效判断，降低了消费者决策效率利。消费者都有从众心理和风险规避意识，购买数量越多说明产品是得到大众认可的，购买所带来的不确定风险较低，交易成本较低。评论的时效性是指评论发表的及时性，评论是否及时更新，能不能反映最新发布的产品的相关信息。目前，京东商城、卓越亚马逊和当当网的在线评论系统与其他网站相比虽然已经比较完善，评论发表的时间越近，评论的内容就越新即越具有参考价值，评论的有用性会越大；而评论发表的时间越早，其时效性会越差。在线评论对消费者购买决策的作用随着时间的增加而递减。

三、结语

在电子商务快速发展的今天，消费者做出购买决策时在很大程度上受到他人的影响，不同的消费人群受在线客户评论的影响不同，因为不同的顾客有不同的消费理念和消费基础。通过掌握在线评论的特征，消费者可以知晓人们对商品优劣的评价，识别和屏除在线评论中由外部动机带来的主观偏差，优化购买决策。可以帮助网络商家按照趋利避害原则控制在线评论传播的影响力，提高其竞争优势。总之，在线消费评论有助于消费者决策，即便消费者对于一些产品和评论会有怀疑态度，但是，受到地域和时间限制，很多消费者仍然会选择通过在线评论了解产品，并且，这种影响会随着消费者购买结构的不断升级而出现变化。而这些变化，也将伴随着在线客户评论和中国网络环境的变化而呈现多样化。

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