互联网+时代品牌如何实现差异化竞争

摘要：互联网+时代是区别于互联网时代的将产品、消费者、营销紧密相连的时代，在这样的背景下，无论传统线下品牌还是新兴的线上品牌，都面临着销售渠道的变化及更大的竞争压力。本文主要从如何实现差异化竞争的角度，探讨了从产品本身入手实现差异化，以及从品牌形象上打造差异化，为品牌和产品的发展提出思考路径。

关键词：品牌差异化；产品差异化；定位

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

随着互联网应用的不断深入，媒介的属性和受众群体都发生了变化。互联网+更是在互联网普及的基础上，利用互联网平台更紧密的连接产品、渠道、受众、信息。马化腾说，“互联网+”战略就是利用互联网的平台，利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态。中国市场正处在一个急速上升的关口，大量产品的出现活跃了市场，但产品要想满足更多元的市场需求，就不能只是从企业角度来看待产品和竞争。互联网改变了中国产品的营销渠道，中国的商品要應对国际市场竞争，要在互联网时代利用好资源和平台，为中国制造寻求新的出路与更高的成就，就不能不依靠品牌的打造与产品的营销[1]。这就意味着要从多个角度实现品牌的差异化，才能更好的体现在消费者心智中树立独特的品牌形象，更好地实现差异化竞争。

一、从产品角度实现差异化

在大量的互联网+品牌通过各种媒介平台接触到更多受众，进而通过眼球经济提高销量的时候，大众的选择范围更广，面对过度泛滥的产品信息时，势必更加挑剔，所以在这样的时代背景下更加有必要让产品本身的差异性凸现出来。因为互联网的便利性，渠道已经不再是营销中最具影响力的因素，品牌势必要更加注重产品对小众的充分满足。而互联网+时代更注重传播过程中建立关系——口碑的过程，仅仅依靠曝光率和趣味，显然不足以长久取得优势。故此品牌在努力触及受众的同时，应该充分思考如何让产品具备差异化竞争力。

菲利普科特勒在《市场营销：分析计划与控制》一书中，将产品的三个层面包括核心产品、有形产品、附加产品。核心产品是指产品的功能和效用能给消费者带来的某种需求的满足；有形产品是指产品的质量、特点、式样、品牌名称、包装等，消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购、信贷或各种担保），以及售后的送货、维修服务。这就全面的解读了作为产品该如何实现差异化，同时也解决了互联网+品牌O2O的问题。

核心产品的差异化不容易实现，但我们可以从消费者需求的层面进行挖掘，如口香糖产品，本身具有清洁口腔的功效，但可以从情感层面挖掘消费者的社交需求，如绿箭口香糖的广告语“清新口气，你我更亲近”就将产品功效进行了延伸；有形产品层面最容易实现差异化，如美国品牌O.P.I指甲油，它的产品本身从核心层面并不容易实现差异化，最有趣的一点是，O.P.I居然有一个40人的团队，叫做Naming Team，专门负责为指甲油命名，在每瓶甲油底部的标签上，都会有一个独特的名字。很多好莱坞女明星，都是其品牌的收藏爱好者。甚至连皇家马德里俱乐部的球员，都会使用O.P.I的护甲产品。如果说核心产品层面的差异化不够丰富，那么这些从有形产品层面的打造可以说让O.P.I赚足了眼球。同时O.P.I还和音乐、电影、动漫形象、网红等的合作，制作主题款指甲油，和艺术家合作，将指甲油运用到绘画领域、家居领域，突破指甲油本来的功能属性；针对最外延的附加产品层面，可以说现在的京东白条、宅急送、社群营销，就是最好的体现。

二、从品牌形象角度实现差异化

品牌的打造建立在消费者真实需要与产品的客观属性基础上，使产品呈现出的特征与消费者的需要相契合。亚马逊的开创者杰夫.贝佐斯曾经说道：“我们围绕消费者而不是竞争者。我们观察我们的竞争者，向他们学习，学习他们为消费者做有意义的的事情，已经尽我们所能地复制他们，但我们从不缠住他们”。那应该缠住谁呢？当然是消费者。我们应该在消费者需求、动机层面进行洞察，深刻体会消费者内心的真实想法，将其转化成品牌形象。

品牌形象的打造体现在所有的营销细节中，但互联网时代更注重对市场的细分和差异化诉求。在品牌形象打造过程中离不开STP战略，其中S代表着市场细分（Segmenting）、T代表目标市场（Targeting）、P代表定位（Positioning）。这其中最重要的当属定位。定位之父，营销战略家杰·特劳特说：在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键，而目前仍让不少企业津津乐道的铺货率，强力促销等等“致胜法宝”，在残酷的市场竞争中，将很快变得稀松平常，乏善可陈——只不过是每个企业生存下来的必备条件，而正确的品牌定位战略才是企业致胜的“根本大法”，定位已经彻底改变了当今的营销操作。

的确，想要独特的品牌形象，就要对消费者心智下功夫，就要将独特的形象根植于消费者的内心。如mini cooper汽车，因为其相对普通越野车身材袖珍，但却并不认为这是缺点，而是把小当成特色，提出“外面看着小，里头空间大”的概念，成为很多人心中不一样的尊贵的宠物；线上品牌“三只松鼠”定位热衷于网购的85、90后，不局限于干果这类主打产品，而是专注打造口碑营销。在品牌文化上更是深入体现三只松鼠的可爱特性，好的产品和用户体验融入亲切的松鼠形象中，让消费者有强烈的品牌认知，仅仅3个多月，三只松鼠就成为电商坚果第一品牌。可见，有特色的差异化品牌形象在互联网+时代的巨大价值。

在互联网+时代，想要更好地实现品牌优势，获得更高的流量，既要守护住产品本身的价值，使其具备比以往丰富的内涵，同时又要立足时代特性及消费者年龄、喜好的变化，充分实现其品牌定位的个性并贯穿到整个品牌形象中，去赋予产品以竞争对手所不具备的优势，为产品赢得特定而稳定的消费者，进而树立产品在消费者心目中与众不同的位置。

参考文献：

[1]亚德里安·斯莱沃斯基[美] ，卡尔·韦伯[美] ，著.黄昕，编.龙志勇，魏薇 ，译.需求：缔造伟大商业传奇的根本力量[M].杭州：浙江人民出版社，2013，5（1）.

[2]三只松鼠创始人：给你一个亿，烧不出三只松鼠，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-09-27/doc-ifxifmki9557848.shtml？TPSecNotice.

作者简介：贾雪倩（1982-），女，汉族，河北唐山人，本科，讲师，主要从事广告创意、品牌研究。