中国奢侈品市场的营销策略浅析

青苗

【摘要】随着中国GDP 的快速增长和市场的广泛开放，奢侈品在中国市场有了很好的消费基础和发展环境。据财富品质研究院公开发布的一项研究报告显示，国人去年在境外消费的奢侈品总额高达6300亿人民币，连同国内市场，国人一共买走了全球46%的奢侈品。中国消费者奢侈品消费能力和消费意识的不断增强，使中国奢侈品市场进入快速成长期，正从偏重于快速消费品的奢侈品市场向成熟的奢侈品市场发展。如何抓住发展机遇，实施行之有效的营销策略，对开发有着巨大商机的中国奢侈品市场具有重要意义。

【关键词】中国；奢侈品市场；营销策略

一、奢侈品营销的产品策略

奢侈品不同于大众消费品，是一种超出人们日常生活所需的，具有高价、稀缺、珍贵等特点的消费品，一般要具备以下特点。

（一）顶级的品质

奢侈品产品通过精湛的工艺、经典的设计、考究的用料，来获得消费者的认同。以顶级箱包品牌爱马仕为例，一只爱马仕包包，需要由一个工匠拿着锥子和浸蜡的麻线，用一种叫双骑马钉的祖传针法纯手工一针针的花费3天时间才能完成。全球最好的皮革供应商也会将第一轮的优先选择权留给爱马仕，皮革上哪怕只有一丁点的瑕疵会被爱马仕淘汰。无怪乎很多消费者为了买上一只爱马仕的包，愿意排上三五年的队，甚至为了能获得买包的资格，先买上该品牌十多万的配货。即便付出如此高昂的时间和经济成本，爱马仕的waitinglist上永远不乏长长的等候名单。爱马仕的包袋代表着箱包界的最高水准。所以，只有顶级的品质，才会造就顶级的品牌。

（二）稀少的产量

为了保证产品品质，奢侈品的用料大都精挑细选，更多的运用到珍稀材料，如包包中运用到的蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等等，制作工艺也更为精细繁琐，因此，奢侈品的生产制作本身就会耗费更多的人力和时间，导致产量较低。同时，为了保证品牌及产品的高贵性，奢侈品营销大都采用二八原则，即瞄准20%的有消费能力的高端客户，放弃80%的大众客户。从消费心理学的角度来看，奢侈品稀少的产量能强化一种有钱也未必能买到的感觉，越难得到的越让人向往，从而更强烈的激发消费者的购买欲望。

（三）原产地标签

英雄不问出身，但奢侈品要看产地。几乎所有奢侈品进入中国市场都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，以确保其血统的纯正。例如箱包要强调产自法国或意大利，豪车要产自德国，钟表则要强调其瑞士身份，这样的信息传递能让消费者觉得奢侈品的价值得到最直观的体现，使其昂贵的价格合理化。

（四）悠久的历史

奢侈品大都具有悠久的历史，历经时间的积累使得品牌内涵更加豐富，彰显出品牌的文化特性。奢侈品的消费其实包含着消费者对品牌历史文化的认可与尊重。奢侈品牌往往与王室文化和皇家御用等概念联系起来，例如成为英国王室皇家珠宝供应商的卡地亚，这一光环使卡地亚逾越其他珠宝品牌，成为上流社会的宠儿，经久不衰。

（五）艺术的魅力

与大众消费品不同，奢侈品更加强调品牌自身与众不同的个性。要想创造性的深化品牌，就要不断挖掘品牌内涵。很多奢侈品因其精雕细琢的工艺而如同艺术品般珍贵，从而给购买者一种强烈的艺术感染力。同样以卡地亚为例，2009年，卡地亚珍宝艺术展在故宫博物院举办，这是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。而后卡地亚又与多地博物院携手举办了中西方珍宝艺术展。提起卡地亚，人们想到的已不仅仅是一个著名奢侈品牌，而是一种历史、文化与艺术的象征。

二、奢侈品营销的定价策略

对于奢侈品来说，消费者不仅是为产品使用价值付出成本，更多的是为产品无形价值付出成本，即产品品牌所带来的文化价值和情感价值所带来的成本。奢侈品的高定价，是以文化积淀以及高附加值为内在支撑点的。因此，奢侈品制造商要尽可能将最大让渡价值传递给消费者，从而在获得消费者对高定价的认可。高定价本身并不意味着高收入和高利润，但是高定价能反应产品的高端定位，从而彰显其高贵，并且自然地细分了目标顾客和非目标顾客。

三、奢侈品营销的渠道策略

奢侈品营销的渠道策略从整体来说，是要使渠道维持着相对不饱和的状态，并且要尽可能完成对目标市场有限但有效的覆盖。

营销渠道的作用是把商品从生产者手里转移到消费者手里，营销渠道的品质、数量等等都关系着奢侈品企业的形象和利润。奢侈品营销渠道一般有以下几种方式。

1.通过建立旗舰店，树立品牌形象。2.通过建立专卖店，提高附加值。3.通过高端百货店专柜和机场免税店，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而高端百货店专柜和机场免税店则主要用以增加销量，增加利润。4.通过选择和培养国内有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，是刚开始进入中国市场的奢侈品企业的很好选择。5.开辟互联网渠道。作为一种新的营销渠道，与传统渠道相比，互联网渠道具有覆盖范围较广的特点。目前奢侈品零售的互联网化已成为行业趋势，很多国际奢侈品公司都相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易、信息沟通、产品宣传的媒介和平台。

四、奢侈品营销的促销策略

奢侈品促销策略要遵循“重公关，轻广告”的原则，要有别于大众消费品追求覆盖范围广和方便消费者的做法。奢侈品营销不仅不能提高产品购买的便利性还要适当控制产品的销量。通过有意识的数量控制，刺激消费者产生更强烈的购买欲。同时，奢侈品品牌的忠诚度和美誉度更多要依靠公关手段来完成，通过公关推动口碑传播，从而增加销售量。

随着我国奢侈品消费时代的来临，中国已迅速成长为全球最大的奢侈品消费国之一，市场发展潜力巨大。因此在奢侈品市场营销策略的制定过程中，要强化其高端定位和形象的有效传播，合理制定公关促销策略并进行有效的渠道管理。从而推动中国奢侈品市场繁荣、稳定、高效的发展。