名人广告存在的主要问题及对策研究

刘婷

摘要：为了保障广告的效应，各个企业都选择社会知名度较高的名人来代言自己的产品，名人广告虽然可以很大程度的提高商品的关注度，但是名人广告还存在很多风险和问题，很多产品的质量也备受争议，名人广告必须制定出规范的政策，才能有效的管理，杜绝虚假广告，促进社会和谐发展。

关键词：名人广告；主要问题；研究对策

中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

社会知名度高且具有一定美誉的名人通常是广告商推选的宠儿，因为用名人代言广告会产生很明显的广告效应，有利于提高产品的关注度。通常知名的娱乐明星、体育明星、电视明星、专家学者、政治领袖、英雄模范等都具有较高的人气，他们所代言的广告品牌自然会让消费者提高信任度，但是广告行业的管理并不是很规范，导致了很多名人广告实际上存在虚假欺骗的行为，不仅破坏了产品在消费者心目中的地位，还损害了名人的声誉。

一、名人广告现存的主要问题分析

（一）盲目过度的推崇名人效应

有些企业因为选用名人代言产品一举取得成功，名人带来的巨大利润致使其他企业都想选用名人广告这种方式来推销自己的产品。但是选取的名人不一定代言任何产品都能产生火爆的关注度。由于过高的估计了名人广告的效果，企业花费巨资确适得其反并未得到理想的预期效果。想着借助名人的效应和明星广告一步登天，却不知明星代言的任何一个负面效应都会对品牌产生致命影响[1]。

（二）选择并不合适的名人代言产品

名人就是活动的广告，即“活广告”。如果企业选择的代言人不合适，会直接产生负面的广告效果。有的企业在选择名人代言广告时只注重名人的名气，并未充分发挥其职业形象与企业产品之间的关联性，这样的名人广告推出之后并不能让消费者信服，不能让该产品在同类产品中被人们明确认可，使得广告效果大打折扣。而同一个名人在同一时期代言多个不同范畴的品牌，不仅容易让消费者视觉疲劳，导致注意力减弱，容易发生品牌混淆，导致品牌形象错乱。

（三）有些名人代言的是虚假广告

名人在大众心目中的认知度高、辨识度高，相比陌生人而言，他们说的话更容易让消费者信任，他们推荐的广告产品，也更容易让消费者放下戒备心理，自然而然的信服。因此名人广告的真实性不仅关系到所代言的产品质量和安全性，也代表了名人自身的信誉。实际上商家在寻找名人代言广告的时候，有的盲目追求广告的效果和创意，不切实际的夸大和吹嘘产品功能，依靠擦边球蒙蔽消费者，发布了虚假的广告。消费者听信这样的广告使自身合法权益受到侵害，也因为虚假的广告使得正常的市场竞争被破坏，引发公众对名人广告的信任危机，使得名人自身的可信度大大降低[2]。

二、产生名人广告问题的原因分析

（一）利益的驱使导致问题广告产生

在金钱和利益的诱惑下，驱使商家和名人只看重金钱和自己能获得的高额利润，社会责任感淡漠，价值观的偏离，铤而走险不惜损害消费者的利益。有的名人看中自己的一己私利，没有验证产品的真伪，夸大其词的广告内容介绍，诱导消费者上当受骗。同时使虛假的名人广告层出不穷；广告公司单单追求经济方面的效益而忽视社会效益，而广告媒介由于市场竞争的多元化，为了自身的生存和发展，不惜放弃媒体良知，拉广告不看内容只看钱。这些现象最终造成违法违规广告屡禁难止。

（二）相关法律制度不完善

之所以会出现越来越多的名人代言虚假广告，与我国相关广告行业及监管部门的法律制度不完善有关。我国对虚假广告限制和管理法规相对欠缺。在我国的《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等相关法律条文中，对虚假广告的具体认定标准过于简单。名人代言虚假广告所要承担的法律责任也存在一定的监管空缺。

（三）新闻媒体监督不力

新闻媒体对广告和名人的可信度有一定的舆论监督作用。但是在我们国家，新闻媒体对广告的舆论监督作用并没有完全的发挥出来，媒体组织失去了必要的社会责任感。由于新闻传媒依靠广告来创收入，经济效益成为他们所关注的焦点，社会责任心被抛之脑后，广告内容的真实性没有的到有效监管，从而导致虚假广告越来越多。

（四）消费者一味盲从，维权的意识淡薄

事实上，消费者购物时只片面的考虑到名人的社会威望就断定其代言的广告产品一定是可靠的；有的则是因为名人的魅力效应，作为粉丝盲目跟风，认为名人所推荐的东西就一定质量过关。实际上，很多的消费者是因为名人广告的诱导才购买的广告产品，当发现名人广告中的产品是假冒伪劣的商品后，很多消费者维权意识淡薄，并没有选择用合法方式维护自身的合法权益，让不法商家有了继续骗人漏洞。

三、处理名人广告问题的对策研究

（一）企业应树立正确的名人广告意识

名人广告的主体——企业，应该在用名人推广产品的时候树立一个正确意识，通过理性的思维来选择代言人，切勿盲目高估了名人广告的效果。企业要想长期健康的占据市场优势，关键要素是产品的质量，在正确理性的认识下不仅能够通过广告促进产品销售量，还能够提高企业产品的质量，真正依靠消费者的口碑和名人效应相结合获得更好的成功。

（二）整体评估，科学的甄选名人

企业要选择的名人首先要能被消费群体认可和接受，名人的形象要与企业产品的特色相符合；另外，名人广告从消费者对名人的喜爱角度入手，将这种喜爱转嫁到名人推荐的产品上，企业在选择名人代言时应充分考虑其目标客户的年龄、喜好、习惯等特点；除此以外还要分析同一时期该名人代言的其他广告产品的发布情况，避免同类或者类似的广告。只有多方面综合的考虑，才能避免名人广告扎堆投放对产品宣传造成的不利影响。

（三）根据市场情况制定并完善相关的法律、法规，加大惩罚力度

鉴于在以往出现的虚假广告方面法律法规的缺失，我们应该总结各项监管漏洞，及时制定并完善相关监管法规。提高名人和企业及广告媒体在虚假广告方面的重视程度，避免利益面前相关人士有机可乘，加大惩罚和监管的力度，使任何一方都不敢逾越法规的限制。

由此可见，名人要珍惜自身的明星价值资源，不要轻易代言质量无保障的产品。企业利用名人广告的同时更应该提高产品的品质，保障消费者的合法权益。消费者要增强自我保护的意识，增强对真假良恶信息的辨识力，提高对名人广告的免疫力。只有各个环节和部门相互的配合，提高道德和社会责任心，才能使名人广告更加健康的发展下去。

参考文献：

[1]徐红，倪丹.名人广告的规范化研究[J].视听，2015（2）：150-151+184.

[2]刘爽.名人代言广告存在问题及解决对策研究[J].科技资讯，2010（29）：239.

作者简介：刘 婷（1982-）。