南阳月季花卉旅游市场营销初探

杨丽

[摘 要] 以南阳月季花卉旅游的市场营销为研究重点，运用市场营销7PS理论，分析南阳月季花卉旅游市场的现状，查找其在市场营销方面存在的问题，最后结合月季特点及南阳发展实际提出建立花卉旅游协会，统一规划产业布局；打造过硬配套设施，提升服务质效；创新旅游产品种类，深挖产业附加值；分析游客群体，把握客源市场；积极开拓宣传渠道，扩大市场影响共五点市场营销策略，促进南阳月季花卉旅游产业的发展。

[关键词] 南阳；月季；花卉旅游；市场营销

[中图分类号] F59 [文献标识码] B

旅游市场营销是以旅游消费需求为核心，通过分析、计划、执行、反馈和控制等功能来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使旅游企业获得经济效益和社会效益的一个动态过程。近年来，随着月季种植与旅游产业的蓬勃发展，南阳市的月季花卉旅游业得到了一定的发展和壮大，成为南阳市经济发展的新增长点，而月季花卉旅游业的市场营销必将成为加速月季花卉旅游业发展的催化剂。

一、南阳月季花卉旅游市场现状

南阳市现有南阳月季基地、南阳月季合作社、南阳月季集团、南阳森美月季示范苑等月季花卉企业30多家，形成了全国最大的月季苗木繁育基地。月季品种800余种，种植规模7000多亩，年生产、销售各种苗木3000万株以上，年交易额1.2亿元以上，年产量占国内月季生产的80%以上。

南阳市月季花卉旅游景区主要依托各种植基地建立，其中最著名的是卧龙区七里园乡中国月季园，也称南阳月季博览园。月季博览园项目一期投资1.5亿元，占地1000余亩，现有月季8大系列1200多个精优品种，培育精优月季、玫瑰、蔷薇10万余株。自2010年开园至2015年，共接待国内外游客150万余人次，有效带动了周边旅游业、餐饮业、酒店行业、节庆活动等产业的发展。南阳月季博览园除园内景观外，周边还建有南阳国家级月季种质资源库、各类月季展示园、高端月季生产区、玫瑰之约浪漫婚庆基地、月季文化展示馆等不同的月季主题园区，同时还建有现代生态农业馆、名贵花木馆、香草植物馆、月季科研及学术交流服务中心等。

近年来，南阳市通过举办月季观赏节、月季文化节、现代插花艺术展、花卉摄影展等形式吸引各地游客，打造月季花卉旅游名片，丰富花卉旅游市场，现月季花卉旅游业已成为南阳市旅游业发展的一个新亮点。

二、南阳月季花卉旅游市场营销分析

当前，南阳月季花卉旅游市场已逐步形成，但其发展现状还受到各个方面因素的制约，从市场营销的营销观念来分析，在生产观念、产品观念、营销观念、客户观念上还值得深入研究。

（一）从生产观念分析景点现状

南阳月季花卉旅游业的发展起源于月季种植的产业化发展，现如今南阳月季种植企业主要精力仍然致力于月季花卉的种植和销售，对月季花卉旅游市场重视不足，将其放于次要位置，没有将其与种植、销售同步进行考虑，对于月季花卉旅游业的开发和游客市场的挖掘投入资金、精力相对较少，这个问题同样存在于南阳市最大的月季观赏景区——月季博览园。

（二）从产品观念分析游览时间

月季又称“月月红”，自然花期为5至11月，开花连续不断，但月季花卉盛花期为4月底至5月底仅1个月时间，这1个月是月季花卉观赏的最佳时节，而此时又恰逢“五一”假期，成为月季花卉观赏游客最多的时节，盛花期过后游客急剧减少，进入11月自然花期过后就鲜有游客。从月季自然特性分析，月季花卉观赏时间受到月季自然花期的直接影响，时限性很强。

（三）从营销观念分析游客成份

从观赏月季花卉的游客来源地分析，可以区分为本市游客、省内游客、国内游客和境外游客，其中本市游客占半数以上，省内和国内游客占较小份额，境外游客相对较少。国内游客主要来自于山西、陕西、湖北、安徽等邻省，而境外游客主要来自于有月季出口贸易往来的国家，如日本、德国、荷兰、韩国等。从游客成份看，外地游客相对较少，究其原因在于月季花卉旅游的宣传力量不够，营销观念和手段没有紧跟时代步伐，游客市场外延不足。

（四）從客户观念分析游客支出

当前，参与到南阳月季花卉旅游的游客消费支出主要集中在交通和门票上，而餐饮、住宿、购买纪念品及其他附加产品等消费支出相对较少，主要原因在于富含月季特色的餐饮、住宿等设施建设相对落后，如月季博览园刚准备启动酒店设施建设的筹划论证工作。同时，纪念品及其他附加产品的开发与生产没有形成月季系列，仅有月季花茶、月季香包等简单附加产品销售，而更高层次的产品如月季精油则因生产设备价格高昂尚未立项。

三、南阳月季花卉旅游市场营销存在的问题

（一）花卉旅游整体规划不到位，产业进程缓慢

近年来，南阳市的月季花卉旅游业在种植业蓬勃发展的带动下逐步发展起来，但是所占的市场份额仍然十分有限。一方面，大部分企业考虑到月季种植与销售经济效益的“短平快”，仍然将重点放置于种植与销售，并未对花卉旅游业引起足够的重视。另一方面，部分月季种植企业已经意识到花卉旅游业巨大的市场前景和经济效益，但是由于缺乏有效的整体规划与营销，只能在小范围内进行运作并未形成产业化链条，其中经营较好的月季博览园也只是初具规模，还未产生对南阳市月季花卉旅游发展的整体推动效应。由于没有统一的市场规划，南阳的花卉旅游业缺少短、中、长期旅游营销规划，缺乏对月季花卉旅游产品、旅游价格、游客群体、销售渠道、宣传促销等方面的研究，更难有应对的措施和手段。当前现状导致景区把握不住游客的需求，旅游价格不合人意，旅游产品难以符合各类游客的心理，而旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制更是无从谈起。原本一个成功的市场营销方案可以带来巨大的游客群体，赚得丰厚的经济利益，但是由于不能结合产业特征和本地特点，仅仅是照搬照抄别人的案例，结果只会是事倍功半、差强人意。

（二）花卉旅游配套设施不完善，浏览体验不佳

随着人们生活水平的提高，旅游已成为生活常态，现代旅游已不仅仅是游览观光、拍照留念，更需要的是心理上的满足和精神上的享受，这就需要旅游产品提供者在物资上和精神上给予游客双重服务。然而，当前南阳月季花卉旅游在这两个方面均存在弱项。一方面，花卉旅游景区周边硬件设施不齐全，游客出行不便。以月季博览园为例，周边5公里范围内无星级酒店，餐饮多为家庭式餐饮，服务质量和水平难以达到现代游客的要求，而其他景区周边设施远不如此。同时，景区周边除盛花期开业的几个门面店外，其他购物、休闲、娱乐设施也是寥寥无几，十分不便于游客的出行。另一方面，花卉旅游景区缺乏专业化服务团队，浏览体验不佳。由于月季花卉旅游景区仍然是以月季花卉的种植和栽培为重点，缺少对专业化服务人才的培养，景区内没有专职的导游人员，而仅仅是在盛花期聘请少量旅游管理专业的在读大学生临时进行导游服务，专业性、知识性不够强，导致大多数游客在园内观赏时，只能看到惊艳的各式月季花卉，而对于月季花卉的文化内涵知之甚少，背离了花卉旅游的初衷。

（三）花卉旅游产品种类不齐全，商品特征不强

在现代旅游市场营销的概念中，旅游产品是一个整体的概念，它不仅包含核心产品，还包含其他必要的有形产品和附加产品。对于月季花卉旅游来说，其核心产品就是月季花卉的游览体验，而其他必要的有形产品和附加产品则是以月季花卉为依托的各类商品。然而，无论是核心产品还是有形产品和附加产品，南阳月季花卉旅游均存在不足。首先，核心产品即月季花卉游览，其时限性太强。最佳的游览时间为4月底至5月底，盛花期过后观赏性下降，进入下半年基本无可赏性。其次，有形产品即月季花卉，其携带性不强。月季在全国各地均有种植和出售，但是南阳月季品种、花色和观赏性最佳，当前存在的突出问题是游客少量购买名优月季携带难度较大。再次，附加产品即月季花卉的附生商品，其种类太少。相关企业在月季附加产品开发上力度太小，现仅有月季花茶、月季香包等，其他可供游客购买的月季花专属商品相对较少。月季旅游产品的真正丰富，需要解决月季盛花期短暂的问题，需要解决名优月季携带难的问题，需要解决月季专属商品种类少的问题。

（四）花卉旅游宣传力度不到位，市场引力不高

当前，随着社会经济的飞速发展，各类商品、产品纷繁复杂，所谓“酒香也怕巷子深”，促销宣传不到位的产品将难有好的市场前景。同样的道理，旅游类产品也需要多种宣传促销来吸引和拉拢游客，现如今央视各主要频道每天各个时段滚动播放的旅游产品广告赚足了眼球，“左右”着人们的旅游去向。作为新兴的花卉旅游更需要在宣传促销上下足功夫，但是南阳月季花卉旅游宣传促销上存在手段单一、创新性不足、延续性不强等诸多问题。南阳月季花卉旅游在宣传上依然停留在报纸、广播、电视等传统媒介上，网络、微博、微信等手段运用还不到位，缺乏高科技、新媒体等时代元素的有效融合，已然跟不上旅游业的规模化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。同时，由于局限于短期经济效益，仅在每年盛花期也就是游客大量出现前组织旅游宣传，促销目标只定位于当年，未考虑来年甚至近几年的长期效应，市场的长期吸引力不高，游客群体大部分停留在近郊的周边省市地区，缺少省外及境外游客群体。

（五）花卉旅游品牌意识不鲜明，形象打造不力

提起“迎客松”人們会想到黄山，提起“石林”人们为想到云南，提起“雾凇”人们会想到吉林，提起“冬捕”人们会想到查干湖，为什么提起月季人们就不会想到南阳呢？因为南阳的月季品牌还不强，形象打造还不力。虽然南阳市于2000年被国家林业局、中国花卉协会命名的“中国月季之乡”，但是多年过去这个美称仅仅停留在当地，并未走向全省、全国乃至全球。其原因主要就是在种植和销售月季的基础上，企业没有重视对月季花卉及其旅游品牌的宣传，绝大多数国人对月季的了解知之甚少，只知普通月季各地均有，但不知还有大花月季、丰花月季、微型月季、树桩月季、地被月季、藤本月季、食用玫瑰、切花月季等八大系列，更不知月季还有红、白、粉、黄、黑、橙黄、蓝紫、绿白、双色、三色等各种炫丽的颜色。要想人们提到月季就想到南阳，就必须在旅游形象上推出有特色的营销方案，依据当地特有的月季资源和其他景点资源，合力打造南阳月季花卉旅游品牌，筑造“南阳月季形象”。

四、南阳月季花卉旅游市场营销策略

（一）建立花卉旅游协会，统一规划产业布局

花卉旅游的长期良性发展离不开行业协会的统一指导和组织，应以现有花卉旅游企业为基础成立南阳月季花卉旅游协会，并积极吸收其他月季种植企业加盟。通过月季花卉旅游企业的积极参与，成立专职研究小组，结合月季特点及南阳其他景区现状，分析游客消费心理，不断推出新鲜有创意、有经济价值的营销策略，积极开拓新渠道，为游客创造价值和使游客满意，达成“创造顾客”的战略目标，壮大南阳月季花卉旅游的游客群体。同时，研究小组应积极与政府相关部门对接，了解南阳整体建设布局，指导企业合理种植月季品种，形成南阳不同片区差异化的月季花卉种植和观赏景区，让游客在不同片区有不一样的体验，从而形成南阳整体的花卉旅游共生运作模式，同步抓紧制定南阳月季花卉旅游的短、中、长期发展规划，聚力建设的“南阳月季花卉观赏区域模式”。

（二）打造过硬配套设施，提升服务质效

旅游产品服务体系的建立必须从软硬件设施同时入手，“两手都要抓，两手都要硬”。一方面，抓紧硬件配套设施建设，提升景区周边整体面貌。首先从景区内部设施入手，完善各类配套游览设施，提升游客的观赏体验；其次从景区附属的购物、休闲、娱乐设施入手，提高旅游产品的附加经济值；再次从景区周边酒店、餐饮、交通设施入手，方便游客出行，赚得回头客。另一方面，完善软件服务措施，提高景区整体服务质量。注重转变观念，将花卉旅游与月季种植和销售放在同等重要位置，充分认识服务质量在花卉旅游中的重要性，自觉做到主动服务、有效服务、高质服务。注重旅游服务人才培养，加强与院校合作，对口培养和聘用一批既熟悉南阳月季又懂花卉旅游的旅游企业管理、宣传营销和导游服务人才，让月季花卉旅游服务更专业、更知识、更有内涵。注重规范机制，各景区应形成一整套的“景区服务机制”，通过制度、程序来规范服务人员行为，提高景区服务层次。

（三）创新旅游产品种类，深挖产业附加值

月季旅游产品质量的优劣直接关系到月季旅游的效益，必须积极创新旅游产品种类，解决旅游产品的瓶颈问题。针对月季盛花期短、观赏时限性强的问题，可试点建设恒温月季种植和观赏基地，做到一年四季都有花，月月都有盛花期；同时研发夏季、秋季的盛花品种，让室外除冬季外常年都能观赏到炫丽的月季。针对月季携带不方便的问题，景区可指定与快递公司合作，签订月季整株托运合作项目，让游客在景区选定心仪的名优月季后，由景区专职服务部门负责包装托运，旅客游玩回家后快递即可直接送花上门，让游客零星购买名优月季成为可能。针对月季附生产品少的问题，需要各月季种植和旅游景区加紧研发月季类的商品，如月季精油、月季花小琥珀、月季标本、月季干花、月季花卉食品、月季香酒等相关商品，以增加产品种类，提升游客购买欲望，提高月季花卉旅游的经济效益。同时，月季花卉旅游协会应每年根据月季花卉的花季举办不同的旅游节庆活动，如月季花卉展、月季摄影展、月季花王大奖赛、月季插花大赛等，以全市统一的月季花卉活动来推动月季花卉旅游的发展。

（四）深入分析游客群体，把握客源市场

稳定的客源市场是花卉旅游业发展的重要保障，必须从性别结构、年龄结构、地域结构、知识结构和收入水平结构进行分类分析和把握。从性别结构看，女性为月季花卉旅游重点把握群体，应在吃、游、购、娱上围绕女性需求重点设计。从年龄结构看，以年轻人和中老年人为主，年轻人爱美，中老年人怀旧、爱养生，可以从唯美、怀旧、生态等三个方面入手。从地域结构看，南阳市近郊的周边省市地区是稳定地游客群体，每年必须抓紧不放；同时，应积极向北向南向境外扩张，重点以国内和境外游客群体为突破口。从知识结构看，具有中高知识结构的游客为主要客源市场，除了突出月季的观赏性外，同时也应重视月季文化底蕴的营造，以符合游客群体的需求。从收入水平结构看，目前的游客以工薪阶层为主，同时也要关注高收入的精英阶层和酷爱游玩的无收入学生群体，接待精英阶层应更加重视文化元素，接待学生群体应更加重视娱乐元素。

（五）积极开拓宣传渠道，扩大市场影响

人们对新的旅游目标印象的形成是一个相对复杂的过程，通常是对旅游目标信息的综合、汇总后，再经大脑进行加工、甄别、排列、整理的信息处理过程，一般区分为初始印象阶段、深入印象阶段和实际印象阶段。为此，南阳月季花卉旅游的宣传应从这三个阶段入手，采取积极有效的宣传手段，扩大市场影响力。初始印象阶段，游客可能完全不知南阳月季花卉旅游，此时应致力于多种媒体的广泛宣传，综合采取报纸、杂志、广播、电视、网页、微博、微信等宣传手段，扩大知名度、提高美誉度，让南阳成为游客的选择目标。深入印象阶段，游客已经到达南阳开始参与花卉旅游，此时应致力于说服性、消费引导型的旅游宣传，积极采取广告、宣传栏、滚动播放宣传片以及导游现场解说等方式，广泛介绍月季花卉旅游产品、住宿、餐饮、休闲、娱乐等旅游服务，触发游客消费欲望。实际印象阶段，游客已经体验过花卉旅游，此时应致力于保持游客长久记忆，维护旅游者心中美好的花卉旅游印象，有效采取语音和视频刺激，反复播放南阳月季花卉旅游的新信息和新内容，吸引游客重游南阳，或者由他们传播南阳花卉旅游的正面信息。

五、结束语

月季花卉旅游对于南阳而言不是新生事物，但是在发展过程中还有很多问题需要去探索和解决，而市场营销分析和策略就是其中之一。只要能结合月季特点及南阳发展实际，综合有效地运用一些花卉旅游市场营销手段，必将能积极推动南阳月季花卉旅游产业的发展，也必将在未来一段时间内有效助力南阳市经济社会发展。

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[责任编辑：史朴]