利用新媒体传播社会主义核心价值观

2017-06-15向仲敏乔真真

西南交通大学学报(社会科学版) 2017年2期

向仲敏+乔真真

摘要：新媒体兴起带来了大众媒体传播环境的巨大变化，社会主义核心价值观的媒体传播方式也随之有所改变。基于传播学的涵化理论对新媒体在传播社会主义核心价值观中的涵化作用进行分析可知：新媒体带来信息多样选择和多元表达，让人们感觉到了更加真实鲜活的“象征性现实”；新媒体重塑了人与人之间的关系，人们在新媒体构建的“关系网络”中更容易产生强烈的“共鸣”。因此要更好的传播社会主义核心价值观，就要以文化内涵为切入点，通过新媒体传播真实鲜活的“象征性现实”增强对社会主义核心价值观的涵化作用，达到“以文化人”的传播效果；强化主流话语权，依托新媒体“关系网络”营造社会主义核心价值观的“共鸣”氛围，从而达到“以理服人”的传播效果。

关键词：新媒体；社会主义核心价值观；涵化理论；象征性现实

中图分类号： G206.7

文献标志码： A文章编号： 1009-4474（2017）02-0018-05

价值观是人类社会文化的核心要素，承载着一个民族、一个国家的精神追求，是国家发展和民族复兴最持久、最深层的力量。党的十八大提出培育和践行社会主义核心价值观的根本任务，是我们党立足推进中国特色社会主义伟大事业、实现中华民族伟大复兴中国梦作出的重大决策，具有重大的现实意义和深远的历史意义〔1〕。当前宣传思想工作的中心任务之一就是传播和弘扬社会主义核心价值观，用社会主义核心价值观指导中国特色社会主义建设实践，充分发挥社会主义核心价值观凝聚共识、引领方向、推动发展的重要作用。

大众媒体是传播弘扬社会主义核心价值观的重要载体。随着微博、微信、移动客户端等新媒体兴起所带来的大众媒体传播环境的巨大变化，社会主义核心价值观的媒体传播方式也必将随之变化。如何运用新媒体有效地传播社会主义核心价值观？研究这个重要问题需要我们深入挖掘新媒体的特性，使新媒体的运用与社会主义核心价值观的内在传播需求更加契合。本文将基于大众传播效果研究中的涵化理论，着力探讨价值观的媒体传播规律，并就如何利用新媒体的涵化作用更好地传播社会主义核心价值观提出建议。

一、基于涵化理论的价值观传播机制

涵化理论（cultivation theory）产生于媒介表现的暴力内容及其对儿童的影响的研究中〔2〕，主要来自于美国学者乔治·格伯纳在美国暴力原因与防范国家委员会所做的研究。涵化理论指出，对大量看电视的观众来说，电视实际主宰和包容了其他信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同信息对人们的观念所产生的效果，便是格伯纳所称的涵化作用，或者说起到了塑造共同的世界观、共同的角色和共同的价值观的作用〔3〕。尽管涵化理论自诞生以来就受到各种质疑和批判，但迄今为止仍然是大众传播效果研究中最重要的理论之一。

涵化理论主要揭示的是人们对于现实世界的认识和理解受到大众媒体提示的“象征性现实”的巨大影响，这种影响在长期的潜移默化的过程中制约和改变着人们的观念和态度〔3〕。更进一步的是，格伯纳等人在涵化理论的修正过程中提出“共鸣”（resonance）论，指出当人们发现自己的日常生活与通过电视看到的情况相近或一致时，“实质上得到的涵化是‘双剂量效应的，因为他们在电视屏幕上看到的现实和自己的真实生活发生了共鸣”①。也就是说，当传播的观点相一致或相近时涵化效果就有显著扩大的趋势〔4〕。

在现代社会人们非常依赖大众媒体所传播的信息。人们头脑中的“主观现实”，即对真实世界展示的客观现实的认识，在很大程度上需要经过大众媒体传播的“象征性现实”，即经过大众媒体选择和加工后所传播的内容作为认知中介（见图1），也就是说，由于信息不对称性、有限理性等因素的存在，个体对客观现实的认知需要若干中介环节。人们所感知的现实，除了受到成长环境、学校家庭教育、自身知识积累等带来的认知习惯影響之外，很大程度上受到大众媒体所提示的“象征性现实”的影响。这种长期的潜移默化的影响在不知不觉中推动人们形成稳定的主观现实之后，就会影响人们对于客观世界的认知态度，进而影响其改造客观世界的行为。

涵化理论揭示的价值观传播机制，对于研究社会主义核心价值观的有效传播具有重要的意义。人们对于社会主义核心价值观所反映的中国特色社会主义价值伦理这一客观现实的认识，在很大程度上也来自于大众媒体传播的“象征性现实”所给予的体验，通过这一体验来描绘自己头脑中的关于中国特色社会主义实践的“主观现实”。而且，当人们发现所接收的“象征性现实”与已有的“主观现实”趋于一致时，就会更加认同中国特色社会主义实践，从而认同社会主义核心价值观。这一过程就是大众媒体对社会主义核心价值观发挥涵化作用的过程。因此，必须高度重视大众媒体在传播社会主义核心价值观的“象征性现实”过程中产生的涵化作用，使人们在“主观现实”即观念世界中强化对核心价值观的认同。

二、新媒体在传播社会主义核心价值观中的涵化作用

相对于传统媒体，新媒体带来了信息传播方式的深刻革命，信息的多样选择和多元表达带来的客观真实性和鲜活性，使人们对社会主义核心价值观更加认同；新媒体构建的“关系网络”更容易营造社会主义核心价值观的共鸣氛围。这些特点构成了新媒体在传播社会主义核心价值观中的涵化作用中的独特优势。

首先，新媒体带来信息的多样选择和多元表达，让人们感觉到更加真实鲜活的“象征性现实”。

新媒体不仅能够提供基于互联网的前所未有的巨大信息量，而且这些信息是可以根据需要进行搜索选择的。人们可在新媒体提供的灵活即时的个性化服务中，自由选择信息的主题和内容、信息呈现形式、信息出现时间等，能在多样化的充分选择中感受到信息获取的客观性和真实性。新媒体通过对多元文化符号的充分运用，如文字、图片、音频、视频、动画的使用甚至是色彩的巧妙搭配，使人们更容易接受社会主义核心价值观。

其次，新媒体重塑了人与人之间的关系，人们在新媒体构建的“关系网络”中更容易产生强烈的“共鸣”。

微博、微信等社交媒体的发展，将人们带到“内容网络”与“关系网络”相互叠加融合的后web2.0时代。数据表明，“60.8%的新媒体用户将微信、微博等社交媒体作为近三个月中获取新闻资讯的主要方式，用户日益养成依赖社交媒体获取信息以及表达诉求的习惯”〔5〕。网络媒体的开发者们也清晰地认识到，“近十年网络所提供的各种内容与服务，越来越趋向于以构建人与人的关系为要点，而不再是以简单锁定人与内容的关系为目标”〔5〕。可以说，人们对新媒体越发强烈的依赖主要是因为新媒体不同于传统媒体的交互性特征，即新媒体能为用户带来信息即时有效交换的自由体验，充分满足了现代社会的人们在虚拟网络时代的社交需求，这在一定意义上也重塑了现实世界中人与人的关系，形成了新媒体环境下人与人之间的“关系网络”。人们更倾向于在新媒体构建的“关系网络”中发现和表达观点，以此作为寻找自我存在感、实现自我价值的社交方式。

上述分析表明，麦克卢汉关于“媒介是人的延伸”的著名论断在新媒体构建的“关系网络”里得到了更加形象化的证明。新媒体有利于人的思想观点的有效传播，当新媒体通过“关系网络”使观点相同或相近的人聚合在一起的时候，人们就会产生强烈的“共鸣”。同样，当社会主义核心价值观通过新媒体构建的“关系网络”进行聚合和传播的时候，人们对社会主义核心价值观的认可所产生的“共鸣”会大大促进社会主义核心价值观的涵化效果。

三、加强新媒体传播社会主义核心价值观的涵化作用的建议

为了更好地利用新媒体传播社会主义核心价值观，就要充分发挥新媒体在涵化作用中的独特优势，进一步强化人们对社会主义核心价值观的感知和认识。

（一）要以文化内涵为主要切入点，通过新媒体传播真实鲜活的“象征性现实”，增强社会主义核心价值观的涵化作用，达到“以文化人”的传播效果

对于格伯纳来说，“涵化就是文化的浸润”，这是因为“文化是人类赖以生存和学习的最基本的媒介”③。对于新媒体所传播的“象征性现实”，人们并不是全盘接受的，而是根据自身的生活经验去感受、进而决定是否接受和认可、最终形成自身的“主观性现实”。

在新媒体内容和形式的构建过程中，要摒弃可能会让人感到生硬、呆板、刻意的權威性表述，用具有丰富文化内涵的信息表达社会主义核心价值观，让人们在具有文化感召力的“象征性现实”中汲取养分，只有这样才能更容易让人们形成对社会主义核心价值观的共识。除了对信息内容在文化意义上的再加工、再提炼，如对艺术形式和表现形式的创新外，还应该重视从人民群众的中国特色社会主义实践活动和丰富多彩的生活中获取素材，传播内容要接地气、暖人心，让人们在新媒体传递的信息中感受到自身的“存在感”，唯此才能让人们更容易接受社会主义核心价值观。

以“爱国”这一核心价值观关键词为例，用青年人喜闻乐见的动漫形式，制作各类反映爱国主题的小视频，可以起到很好的涵化效果。如“复兴路上工作室”推出的宣传片《领导人是怎样炼成的》，通过漫画的形式介绍了中国领导人的选拔过程，生动地展现了中国特色社会主义政治制度的优势，令人耳目一新，两天内播放即达100万次，被网友评价为“跟得上时代的宣传品”〔6〕。爱国主义题材漫画《那年那兔那些事》通过漫画的形式将中国近现代历史，特别是新中国成立之前及新中国成立以后的一些军事和外交的重大事件表现出来，这种展现形式迎合了时下青年人的审美风格，该漫画2011年问世后便吸引了大量网友的关注，目前总点击次数已达2.69亿〔7〕。可见，通过表现形式的创新，将文化内涵融入社会主义核心价值观传播内容，可以增强传播内容的文化感召力，从而达到“以文化人”的效果。

（二）要强化主流话语权，依托新媒体“关系网络”营造社会主义核心价值观的“共鸣”氛围，达到“以理服人”的传播效果

首先，在“关系网络”中，持有相同或相似观点的人更容易产生“共鸣”，因此要充分利用这一特点，营造社会主义核心价值观的“共鸣”氛围，传播好社会主义核心价值观。例如，微博的粉丝通常和博主有着相同的基本价值观，当博主用粉丝习惯的语言和风格传播蕴含社会主义核心价值观的信息时，基于对博主的信任和认同，粉丝群体就会对社会主义核心价值观内容产生一定的“共鸣”。以“友善”这一核心价值观关键词为例，2014年10月，西南交通大学官方微博在发布了该校大二男生在公交车上给熟睡老大爷充当“靠垫”的信息后，西南交大官方微博的粉丝群体青年大学生们争相在个人微博、微信朋友圈等“关系网络”中转发和讨论此事，引起了人民日报、人民网、央视新闻、新华网等国内数十家拥有众多粉丝的媒体官方微博的多轮转发。“中国好靠垫”之美称不胫而走，红遍网络，深入人心，该信息所蕴含的友善与温情引起了网友的广泛共鸣，使得核心价值观的传播收到了很好的效果。

其次，在“关系网络”中，同一信息的持续传播，也会形成人与人之间的“共鸣”，因此要善作善成，久久为功，坚持不懈地传播核心价值观。“社会心理学的研究已经指出，频繁地接触某些刺激有可能使这一刺激转化成持续易得性信息，它继而会影响到印象形成、回忆和注意力等。即便受试者在实验过程中注意力很低，这些持续易近的信息也容易被他们提取出来并影响判断的形成。”〔8〕因此，要利用新媒体有意识地强化主流话语权，要尊重新媒体传播规律，善于通过小故事来讲大道理。以新浪微博为例，微博推出的“我为核心价值观代言”、“绿植领养”等微话题和特色活动，通过调动数以千万计的青年人积极参与，并在绿植领养、关爱山区留守儿童等爱心活动中传递向上向善的正能量，在青年人微博的“关系网络”中形成持续传播。每一次点滴的善行，久而久之便汇聚成美德的大江大河。

教育工作者要善于充分利用新浪、腾讯等公共新媒体平台资源，通过微话题、微社区、微文化、微行动等举措，引导青年学生认知核心价值观、感悟核心价值观直至认同核心价值观。“对在大众化生产的信息里集中和暗含的模式的揭示，‘并非强迫地告诉我们人们在想什么或做什么。但是（它）将告诉我们什么是大多数人通常思考或者做的事情”③。可见，在这样的新媒体“关系网络”中，传播社会主义核心价值观信息越多、密度越大、形式越吸引人、内容越有深度，人们就越容易产生对社会主义核心价值观的“共鸣”。

综上，利用新媒体传播社会主义核心价值观是一项具有重要理论价值和现实意义的课题。大众媒体的涵化理论为社会主义核心价值观传播提供了颇具特色的理论视角，该理论所揭示的媒体涵化效能，在新媒体传播实践中必须引起高度重视。如果我们能着力通过具有文化感召力的“象征性现实”涵化核心价值观，依托新媒体“关系网络”强化核心价值观的“共鸣”氛围，达成以文化人、以理服人的涵化目的，那么社会主义核心价值观就一定能够内化于心、外化于行，汇聚成中国人民强大的精神力量，从而在与西方文化的交流交融交锋中展现出中国国家价值观的独特魅力。

注释：

①转引自斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯《大众传播理论：基础、争鸣与未来》第323页，曹书乐译，北京清华大学出版社2004年版。

②参见周庆山《传播学概论》第232页，北京大学出版社2004年版。

③转引自麦克·摩根，詹姆斯·尚翰《涵化研究的兩个十年（上）》第16页，龙耘译，载《现代传播》2002第5期。

参考文献：

〔1〕刘奇葆.在全社会大力培育和践行社会主义核心价值观〔N〕.人民日报，2014-03-05（6）.

〔2〕希伦·A·洛厄里，梅尔文·L·德弗勒.大众传播效果研究的里程碑〔M〕.刘海龙，译.北京：中国人民大学出版社，2009：258.

〔3〕周庆山.传播学概论〔M〕.北京：北京大学出版社，2004：233.

〔4〕陈龙.媒介文化全球化与当代意识形态的涵化〔J〕.国际新闻界，2002，（5）：52.

〔5〕2016年中国网络新媒体用户研究报告〔EB/OL〕.（2016-06-17）〔2016-12-15〕.http：//www.iresearch.com.cn/report/2602.html#index.

〔6〕百度百科.领导人是怎样炼成的〔EB/OL〕.（2013-10-18）〔2016-12-15〕.http：//baike.baidu.com/view/10960352.htm.

〔7〕百度百科.那年那兔那些事〔EB/OL〕.（2013-05-04）〔2016-12-15〕.http：//baike.baidu.com/subview/10437228/16860093.htm#viewPageContent.