广告创意能力的培养与提升

刘志勇

【摘要】本文论述了湖南工业大学广告学专业教师团队分析难点所在，通过科学课程设置、改变教学思路、实战培养师生等措施，有效提升了同学们的广告创意能力，最大程度地实现了课程的教学目标，以供参考。

【关键词】广告创意能力 培养 改革

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）20-0232-01

广告服务说到底是一种智力服务，是出卖广告人的创造性思维帮助广告主实现营销目标。广告媒介日新月异，但是好的广告创意永远是广告公司的不懈追求。广告服务行业进入门槛低，但是要实现高质量的服务水准却并不容易，《广告创意》课程是高校本科广告学专业的必修课，意在集中锻炼学生的创意思维能力、培养学生的广告创意的技巧。湖南工业大学文学与新闻传播学院广告系在兄弟学院的研究基础上，就该课程教学进行了一系列的探讨。

一、《广告创意》课程教学现状

目前广告创意课程的教学现状概括起来主要存在以下几个方面的问题。

一是教学方法重理论轻实践。教育家陶行知先生曾认为：“从学习的原则看起来，事怎样做，就须怎样学”，但是广告创意教学过程受到各项条件限制，比如课时限制、教师实践能力的约束等的制约，往往重视理论教学，缺少实践练习，在教学环节中很少设置实践的训练内容。

二是学习过程中重操作轻思维。广大专业学生在学习过程中，对创意思维的重视程度不够，一方面是因为同学们的创新思维已在一定程度上已经固化，生活阅历和经验非常有限，视野、思维空间所限；另一方面师生之间的沟通不畅，创意的激情很难激发，思维能力的提高也较难以量化评估。与此对应的是，更多同学更加注重技术的学习，这种学习上手快，而且应用广泛，能在一定程度上较直观的评估学习效果，进而忽略了广告创意这个服务核心因素，广告作品往往陷入华而不实，缺乏创意思维和核心诉求。

三是广告创意教学内容的交叉。广告创意教学过程中涉及的几大块教学内容，包括创意理论、创意方法、创意的过程、创意能力培养等，在其他前期开设的《广告学原理》、《广告媒介》等课程中均已有介绍，没有太多新知识的出现，在教学过程中同学们学习兴趣自然大受影响。

二、广告创意教学难点

1.广告创意的产生是建立在大量积累的基础上的，这正是大部分专业学生的短板。广告创意，通俗是一些就是與众不同，解决问题的方式与众不同，表达观点的技巧与众不同，激发和创造消费欲望与众不同，是广告服务中难度最大的一点，但这种与众不同是建立在打破常规思维，求新求异的基础上，是建立在对社会、经济、消费者充分了解的基础上，这需要创作人员在日常生活中做一个热爱生活的人，对一切都有好奇心，带着各种问题，随时多问几个为什么的基础上，做如詹姆斯·韦伯·扬所言的“对阳光底下的一切事物都感兴趣、广泛涉猎各个领域的信息汲取营养”[1]的优秀广告创意人，灵感才更有可能在不经意间迸发，不期而至。在《广告创意》教学安排中，一般只会有32-48课时，因此在课堂上，老师只能使用各种方法介绍积累的方法和思路，不可能帮助每个同学在短时间内完成大量积累，这是广告创意教学难在短时间内立竿见影的根本原因。

2.与社会实际联系不紧密。广告只是市场营销的一种手段之一，广告创意人员必须在广告创意准备阶段对产品、消费者、目标市场、社会环境有充分的了解，才能更好的针对性地诉求，解决消费者各种问题，满足其各种现实需求。在具体课堂教学过程中，除了案例教学，没有更好的办法让同学们完整了解广告创意的创作过程，同学们对这些信息获取的途径是非常有限的，往往与现实差距甚远。

三、广告创意能力培养的新尝试

根据广告专业人才培养的目标要求，我们必须不断地探索广告创意教学的新思维、新方法，建立一套行之有效、切实可行的教学体系，为同学们专业创作奠定坚实的基础。这门课程教学效果在很大程度上反映专业办学水平。

1.课程的设置

根据该所有课程的特点，专业教学以广告创意、广告策划为核心展开课程设置，将《广告创意》课程设置在第四个学期，前面三个学期，将与广告创意紧密联系专业基础课全部开设，比如广告学原理、市场营销、广告设计、美学、社会学、心理学，后面三个学期是对这两门核心课程的延伸，广告设计、广告摄影摄像等。第四个学期同时开设广告策划、广告媒介，与该课程紧密结合。将该课程设置在第四学期还有一个重要原因是契合全国大学生广告艺术大赛的组织，实现“以赛促学、以赛促学”的目标，每一届广告专业的同学，至少有两次机会参加全国大学生广告艺术大赛，可以积累参赛经验，提高参赛质量。

2.教学设计以创意思维训练为主线

广告创意能力的培养重在思维能力的培养，让同学们自觉打破定势思维，让创新思维成为一种习惯，创意理论的学习只安排4课时进行简单的总结和回顾。分配一半左右的课时进行与实践有关的思维训练，同时在课堂上进行思维的碰撞和相互的点评，提高同学们的实践能力。另外还有一个很重要的指导思想就是，在一个班级中，并不是所有同学都适合从事广告创意方面的工作，所以对广告创意的培养不必苛求每位同学都在这方面有所特长，对同学们的要求并不按照统一的标准。在进行创意思维训练过程中，以团队为单位，请同学们自由组合，在团队中至少保证有一位同学从事广告创意的主力，其他同学配合，从事调研、分析、文案、设计等其他辅助类的工作，在团队中，只要能将自己的分工做好，即可获得相应的成绩，这样能最大限度地发挥同学自己兴趣爱好和特长，最后成绩评定不完全以创意评定最后成绩，辅之以分工的情况综合考查。

3.教师团队的培养

广告创意教学对教师本身的要求极高，要求教师有较全面的广告行业知识和一定的实战经验，有敢于创新、否定自己的勇气，只有这样，才能真正在课堂上带动和感染同学。针对这个方面我们主要采取了二个重要措施，一是我们广告系组建了课程团队，除了平时不断学习、交流外，定期派老师到实习基地进行代岗锻炼。二是与专业广告公司联合培养，聘请有丰富经验的广告从业人员为业界导师，定期举行讲座，介绍行业的动态，同时参与我们的专业教学，指导同学们的实习和参赛的创作。

4.参与实战训练

一是鼓励同学们组队参加各种专业竞赛。目前国内规模和影响力都比较大的广告大赛主要包括教育部主办的“全国大学生生广告艺术大赛”、中国广告协会主办的“中国大学生广告艺术节学院奖”等等，参赛作品类型多样，平面、视频动画、策划、广播等，给所有同学都提供了展示自己特长的舞台。

二是与实习基地公司合作培养人才。在实习基地专门聘请业界导师，共同培养专业人才。在专业教学过程中推荐二到三组同学参与广告公司现行项目的服务过程中，主要参与广告创意的创作，可以各组同学开展头脑风暴，并请广告公司创意总监进行点评；另一种方式是派遣几名同学直接参与广告公司的头脑风暴会议，直接参与广告公司的创作。

四、结语

经过课程团队老师的共同努力，学院《广告创意》课程教学效果有了明显的提升，在各类广告大赛中，不少同学凭借良好的广告创意和广告表现手段取得相当不俗的成绩，该新的教学方法值得推广。

参考文献：

[1][美]詹姆斯·韦伯·扬. 创意——并非广告人独享的文字饕餮[M].北京：中国海关出版社，2004：5.