表情包的商业游戏

李超凡

1982年9月19日，美国卡耐基·梅隆大学的斯科特·法尔曼教授在电子公告板上，第一次输入了这样一串ASCII字符：“：-）”。人类历史上第一个电子符号表情就此诞生。

互联网时代的到来，为表情包这种亚文化提供了优质的生长环境，碎片化时代更成了表情包的盛世。根据Swyft Media的数据，在全球的20亿部智能手机上，每天发送表情和动图的总数是60亿。

收费vs免费

很难想象在中国有一家公司会单靠表情贴纸业务一年能获得2.68亿美元的收入，但Line做到了。这款聊天应用软件还在去年在纽约证券交易所挂牌上市，市值超过70美元。

Line拥有着丰富的表情库，但最为著名的还是Line friends这一组合形象，这一组合主要包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员。

表情贴纸付费成为Line的重要收入来源Line的一个贴图集包括24到40个表情，每个贴图集大概需要用户支付120到240日元（人民币7到14元）下载使用。Line在2015年光贴图表情的销售就达到了2.68亿美元，几乎占了2015年总收入的四分之一。

这与中国的表情包策略有很大的不同，一方面由于国内用户付费习惯的还未养成，而官方的表情库数量稀少，就连微信也是在2015年5月才组建专门的表情管理团队，要复制Line的付费表情路线并不容易。

微信的表情库一开始也推出推出过收费的明星表情包，一套收费6元。其中广受欢迎的“邓超”表情包，据称一个月卖出数十万套，收入200万以上。但是很快微信就改变了做法，除保留部分明星的收费表情包外，其他表情一律免费下载，转而鼓励用户给自己喜欢的表情包设计者打赏。

根据微信表情官方数据，截止到2016年7月，商城已经有736套原创表情。例如长草颜团子表情，仅对微信表情商城授权一项，单月就可获得超200的收入。

但表情包也有同样存在着二八定律，除了少数头部表情包，大部分表情包创业者并不能仅靠表情包本身养活自己。

而事实上就算是热门的表情包也未必能获得与之相对应的收益，以红遍网络的小崽子系列为例，其表情包设计师脏小白就告诉爱范儿，即使他的表情包下载量已经超过1亿次，但付费率大概只有0.01%，大多数打赏的金额是一元左右，脏小白表示：

微信打赏只能当零花钱，除非每套表情都上精选，不然根本养不活团队。作家可以只靠出书养活自己，歌手也可以靠出唱片，但目前的表情包市场还不能养活一个专业的表情包创作者。

据《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示，国内主流社交应用的“站内买商品”等活动提及率仅为26.6%。而即使是微信，表情收入僅占总收入的8.4%，远弱于Line。

但中国表情包也走出了一条自己的道路，不把表情作为商品直接售卖的交易市场，而是以免费换规模，进而打入文创行业掘金的运营市场。

广告营销新潮流

尽管中外的表情包商业模式有着很多不同，但有一种模式始终相同。那就是由表情包引领的一股广告营销新潮流，这得归功于部分头部原创表情包庞大的用户量和下载量。

表情包的鼻祖emoji早就和星巴克、麦当劳、宜家、百事可乐、百威啤酒等品牌都推出过自己的emoji表情，并和商业销售活动融合在一起，效果不俗。

Line则通过为企业定制相应的贴图集，作为推广品牌、产品及服务的新方式，而关注这些企业的Line用户可以有四个星期的贴图表情免费使用权。而 Line则采取双向收费策略，向推出自己贴图的企业收取费用。

而在国内，有“长草颜团子”针对旺旺、周大福等企业的形象授权；有通过专注为企业设计形象，后期通过IP化运作完成虚拟明星养成的公司的萌岛平台；小崽子系列也曾为麦当劳创作了一幅名为“如果古代有麦当劳”的漫画和11个表情符号。

在电影营销上表情包就更加有用武之地了，微信早就上线过如小黄人、哆啦A梦等IP授权的表情包配合电影宣发，而美国的一家表情包公司Inmoji 也为迪士尼的《海底总动员2：多莉去哪儿》打造过一套推广方案，为里面的很多角色设计了萌趣可爱的inmoji，当人们点击它们时，就看到这部电影的预告片和具体上映信息。

美国达美乐披萨公司还在2015年推出了披萨表情订餐的服务，只要在 Twitter上输入Pizza的emoji符号就能完成下单。这个创意还获得了当年有广告界奥斯卡之称戛纳钛狮全场大奖。

在2016年，全球广告收入约6600亿美元，其中数字类广告约为2000亿美元，预计在2020年数字类广告占比会增至40%，收入将达3000亿。而在数字广告中，移动端的占比也在快速增长，预计到2020年其占比会超过三分之二。

表情包作为属于其中新兴的一种形式，并且由于其用户主动传播性质，未来也会越来越获得广告商青睐。

从表情包到生活方式

虽然每个表情包创业者的作品有所区别，但如同Line一样，借助社交应用来分发表情，打造品牌和超级IP，继而完善衍生产业链，是共同的趋势。

Line的商业模式可以说是迪士尼式 IP衍生产业链打造模式，打造IP产业链或许也是表情包产业的唯一出路。毕竟连Line的贴纸收益也已经连续三个季度出现了下滑，但随着衍生品收益逐渐接近占总收入22%的付费下载水准。而这样的IP实体化消费，也将让已经进入营收瓶颈阶段的Line表情包迎来产业增值的“第二战场”。

Line friends在全球的主题商店共有45家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、时尚、电子产品、医药还有图书等，拥有超过400个品类7000款商品。

在国内，表情包传播消费过度依赖微信平台也成为表情包产业进一步扩展的桎梏。于是，多平台IP养成，组建专门的画手、段子手，将单一的表情包充分开发，促使表情包向漫画、动画、影视等更长尾化的链条发展，最终通过用产业链实现品牌的提高和变现正成为趋势。

尽管目前国内尚未出现如Line一样的表情包巨头，但这种打造IP产业链的模式很可能让国内的表情包产业在未来从散兵游勇走向公司化，甚至是寡头化。

这种可能性在一些公司已经初现端倪，以刚刚获得2500万元A轮融资的十二栋文化为例，其公司架构由四部分组成：北京分公司负责核心内容创作及推广；上海分公司负责授权与合作；广州的公司负责周边产品的图库开发和设计，以及把控位于珠三角地区的包装生产流程；山西公司负责线上店铺运营，包括销售及客服等。

据十二栋文化CEO王彪透露，接下来还会推出鬼畜视频、短视频、一些影视化的各种古怪好玩的产品等，最终目标是打造一个完整的形象IP产业链。

当然，这样的IP产业链要想成功，表情包创业者们要做的不仅仅是让人们记住一个表情包形象，而是通过表情包IP的运营逐渐占领消费者的心智，进而浸润成一种生活方式。

随着越来越多年轻人愿意为流行符号买单，以及大量“贱萌”的表情包与亚洲偏向保守传统的文化氛围高度契合，我们有理由相信表情包除了能斗图教做人，很可能还是一个未被充分挖掘的金矿。