基于B2C情境的顾客参与量表开发与检验

黄晓治+彭山洪

基金项目：国家自然科学基金项目“顾客参与和渐进式、突破式创新的关系研究：基于服务主导逻辑的视角”（基金号71362011）；国家自然科学基金项目“北部湾经济区中小企业国际化导向与企业绩效的关系研究：基于社会网络的视角”（71362022）

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着服务主导逻辑和共创价值理论的提出，顾客参与成为了近年热门的议题，但目前对顾客参与测量的研究主要集中于B2B情境，基于B2C情景的顾客参与量表见之较少。本文的主要目的是开发基于B2C情境的顾客参与量表并检验其有效性和稳定性。在文献回顾的基础上，结合顾客参与开放性调查与焦点小组访谈的结果，探讨顾客参与内涵，编写出顾客参与原始题项。通过探索性因子分析和验证性因子分析的实证研究方法，识别出顾客参与的感知参与强度、信息交流、共同开发三个维度，得到共有11个测量题项的顾客参与量表。因子分析结果显示，该量表具有良好的信度和效度，是一个稳定有效的量表。基于B2C情景开发的顾客参与量表不仅丰富了顾客参与的测量，为B2C情景下的顾客参与提供了测量工具，还为企业理解顾客参与的内涵、管理顾客参与提供了理论参考。

关键词：顾客参与 量表开发 量表检验

在复杂动态的市场环境中，顾客扮演了非常活跃的角色，并对市场的改变起到了至关重要的作用。基于服务主导逻辑的共创价值理论认为，顾客通过参与企业服务生产和传递过程的活动，与企业共同生产，从而创造出更多价值，顾客参与的研究也受到了许多营销学者的关注。其中，如何测量顾客参与行为，开发顾客参与量表，成为了顾客参与研究中的重要议题。但目前学者对顾客参与测量的研究主要是集中在基于B2B情境的研究基础上，基于B2C情境的顾客参与量表开发研究非常少。不同于B2B的情境，在B2C情境下，企业面对的顾客是广大的终端消费者，终端消费者的行为与偏好不同于企业的行为与偏好，目前基于B2B情境下开发的顾客参与量表，不能够很好地解释B2C情境下终端消费者的行为。因此笔者认为开发基于B2C情境的顾客参与量表是一个重要且必要的环节。本研究的主要目的是探讨顾客参与的内涵，开发基于B2C情境的顾客参与量表，并检验量表的可靠性和稳定性。

文献回顾

（一）顾客参与的概念和范畴

国内外众多学者都曾经从不同的角度解释过顾客参与这一概念。Fang认为顾客参与是一种行为投入，它主要是指顾客在厂商新产品开发过程中的投入程度，这个定义将顾客参与概念中的顾客从最终的个体消费者延伸到了B2B情境下的团体组织消费者。Van Doorn等人认为顾客参与行为是来自于动机驱动的顾客关注品牌或公司的具体行为，主要包括购买、保持、交叉购买、口碑、博客、评论、帮助其他顾客、抱怨或投訴、参与诉讼，以及所有影响公司和品牌的行为。顾客参与行为通常都需要顾客动手参与，与企业共同创造和完成参与任务，如顾客与企业共同生产、自我设计等都属于顾客参与的形式和范畴。

（二）现有顾客参与测量研究回顾

关于顾客参与的测量问题，已有一些学者对其进行探索和研究。从整体上看，基于B2B情境的顾客参与的测量研究比较成熟。比较经典的是Ennew和Binks（1999）针对英国银行业开发的顾客参与量表以及Fang（2008）开发的基于制造业的量表。

与基于B2B情境的顾客参与量表相比，基于B2C情境的顾客参与量表开发有所不足。Cermak等（1994）用一个简单的问题对顾客参与进行测量，主要是询问顾客付出的时间和努力程度是多少，然后要求顾客根据自己实际情况评分。Youngdahl和Bowen（1997）在研究保证服务质量行为与满意度、努力程度关系时，主要用顾客在时间上、智力上及情感上努力的程度来测量顾客在服务中的努力和参与程度。在Yi和Gong（2003）开发的价值共同创造行为量表中，顾客参与主要包括顾客信息搜寻、信息分享、可靠行为和个人互动行为四个方面。

总的来说，对于顾客参与测量的研究还不多，比较成熟的顾客参与量表主要集中在B2B情境下开发的量表，而基于B2C情境的成熟的顾客参与量表非常少，这就为本研究开发的顾客参与量表提供了研究机会。

量表初始题项产生的定性研究

（一）顾客参与构念的确定

由于在顾客参与行为产生的主体是顾客，他们的感受和表现对顾客参与行为研究来说至关重要，因此，笔者对顾客做了一次定性研究。

笔者通过发放顾客参与开放性问卷对顾客进行定性调查。开放性问卷调查的调查对象是顾客，他们大部分是广西南宁市的大学生和国企员工，问卷一共发放150份，回收113份，有效问卷为109份。问卷主要涉及的问题是：您认为什么是“顾客参与”？在您的生活中是否见过或者体验过顾客参与行为？请举几个例子具体说明顾客参与行为。

开放性问卷调查结果主要有两点：第一，关于对“顾客参与”的理解，多个被调查对象提到顾客参与是指“顾客参与到产品和服务的设计、研发、生产、运输、销售、售后等环节”，并“发挥顾客的作用”。顾客在这些环节中，扮演着重要的角色，并在一定程度上充当生产者的作用，拥有一定的主动权。还有顾客强调，顾客参与是一种“为满足情感、个性化需求、自我创造和自我实现等方面的需求”，而在“精神和物质”等方面的“付出和投入”。在参与过程中，他们会分享自己的需要和偏好信息，表达自己的想法，提出建议，将自己的创意融入到产品中，与企业互动、反馈、评论，以改善产品和服务，获得更好的体验。

第二，关于顾客在生活中见过或体验过的顾客参与例子，大致可以分为以下几类：一是自助服务。主要包括吃自助餐；自助买票取票；使用ATM自助机等。二是定制化服务。例如：家装个性化定制，购买定制产品，对产品的外观等提出自己的定制要求。三是自我设计。顾客自己设计相册、首饰、衣服、礼物等。四是与企业共同开发。如美发、健身、婚礼设计；自己组装家具、自行车；自己制作陶瓷并上色；制作DIY蛋糕等。

根据现有文献回顾和开放性问卷调查的结果，本研究将顾客参与的内涵概括为：在产品或服务生产和传递过程中，顾客涉入到企业活动，通过自我服务或与服务人员共同合作，而实际产生的分享信息、提出建议、与企业共同开发创造价值的行为。

（二）量表初始题项的形成和筛选

通过以上文献回顾和开放性问卷调查的结果，本文以B2C情境为背景进行分析，提出了访问提纲，并组织了一次由13名企业管理专业的研究生组成的焦点小组访谈，对顾客进行定性调查。经访谈后，我们获得了关于顾客参与的原始描述，并用定性研究方法进行编码、提炼、综合，给以操作化定义，初步产生构成顾客参与的部分题项。

结合文献回顾及开放性问卷调查和焦点小组访谈的结果，一共生成了57个原始题项。为了保证顾客参与量表的内容有效性，邀请3名市场营销研究专家阅读关于顾客参与的定义和例子，共同討论这些题项是否适合用来测量顾客参与行为。经过讨论，删除语意不明的、重复冗余的、不符合定义的、有语病的题项，剩余40个题项。讨论完之后，要求专家们针对题项能反映顾客参与构念的程度进行打分，1分表示不能反映，2分表示反映程度一般，3分表示能反映。删除了至少被一个专家打1分的题项，最后剩下37个题项用于探索性因子分析。

顾客参与量表的建立

（一）探索性因子分析及结果

本研究主要是通过发放调查问卷的形式来收集数据，并分两次进行，第一次收集的数据用于探索性因子分析，用来初步确定量表的结构；第二次数据收集用于验证性因子分析，用来检验量表结构的稳定性。

为了收集数据用于量表开发的探索性因子分析，笔者对广西南宁市高校的大学生和国企的员工进行问卷调查，一共发放220份问卷，回收203份，剔除13份无效问卷，最终得到190份有效问卷，有效问卷回收率为86.4%。被调查对象中男性占44.7%，女性占55.3%，年龄范围是17-54岁。

利用SPSS 21.0统计软件进行数据分析。首先，量表中37个题项与总体的Pearson相关系数都是显著的，但有3个题项与总分相关系数小于0.4，根据Churchill（1979）的建议，删除了这3个题项，剩下34个题项。

接下来对量表剩余的34个题项进行探索性因子分析，研究数据结果显示，KMO值为0.888，说明样本量充足，各题项间存在潜在共同因素；Bartlett 的球形度检验的近似χ2值为3685.753，自由度为561，显著性水平sig=.000，说明该数据非常适合做因子分析。

本研究经过多次探索性因子分析，结果保留了11个题项，得到3个因子结构的量表，其累积方差解释率达到72.521%。该量表所有的测量题项因子载荷都在0.6以上，具体的探索性因子分析结果如表1所示。

经过探索性因子分析得出顾客参与这三个因子后，再次征询专家对该量表的意见。专家们都同意了该量表的测量题项，并讨论因子的命名。由表1可知，因子1所含的4个题项内容主要是顾客对参与各方面付出的意愿和感知，因此将其命名为感知参与强度。因子2所含的4个题项内容主要是顾客与企业之间的沟通和信息交流，因此将因子2命名为信息交流。因子3所含的3个题项内容主要是顾客参与并完成产品开发任务，因此将因子3命名为共同开发。最终，这11个题项就形成了顾客参与量表，用于发放正式的量表问卷，为下一步的验证性因子分析做准备。

（二）验证性因子分析及结果

根据探索性因子分析的结果设计正式问卷，并在广西南宁各高校校园内及周边街道发放问卷进行第二次数据收集。共发放250份问卷，回收247份，有效问卷为216份，有效问卷回收率为86.4%。被调查对象中男性占42.6 %，女性占57.4 %，年龄范围是15-60岁。

本研究使用AMOS 21.0.0软件进行验证性因子分析。结果如图1所示。模型拟合数据结果显示，χ2=96.643（df=41）， χ2/ df=2.357<3.000，GFI=0.925，CFI=0.943， IFI=0.944， NNFI=0.924>0.900，RMSEA=0.079 < 0.080。所有的测量维度在各自所属的维度上的因子载荷都高度显著，标准化因子载荷除了一个为0.54以外，其它的标准化因子载荷都大于0.60，从整体上看，综合这几个指标来看，本研究开发的顾客参与量表的模型拟合效果良好，并具有较好的内部结构效度。

测量的信度和效度检验

（一）信度检验

本研究所得的量表整体内部一致性Cronbach's α系数为0.854，表示信度佳，感知参与强度因子的Cronbach's α系数分别为0.896，信息交流的为0.797，共同开发的为0.852，量表各维度的内部一致性信度系数 α都在0.7以上，说明量表每个维度的信度良好。

在组合信度（CR）方面，学者Bagozzi和Yi 认为复合信度大于0.60是比较好的。本研究量表中感知参与强度、信息交流、共同开发这三个维度的组合信度分别为0.8629、0.8114、0.8124，都大于0.8。以上几个指标信度指标都说明，本研究开发的顾客参与量表信度良好，通过了信度检验。

（二）效度检验

内容效度。首先，本研究开发的量表内容全面。首先是对现有的顾客参与文献进行总结归纳，然后发放顾客参与开放性问卷，再进行焦点小组访谈，从现实的顾客中获得关于顾客参与的原始描述，结合文献，对收集回来的文字数据进行编码、提炼、综合，最终形成测量题项，这就保证了我们编写的测量题项能够充分覆盖测量的顾客参与构念。其次，本研究在获得原始测量题项后，邀请了市场营销专家来对测量题项进行评判和修改，删除语意不明的、重复冗余的题项，并反复斟酌问卷的形式及题项描述的措辞和语境，使量表的内容更易懂并符合中国人的文化背景。最后，本量表的测量题项具有很好的代表性。笔者邀请了专家对题项的反映顾客参与的程度进行了评分，并删除了被任一专家认为不具有代表性的题项，这样就保证了量表题项的代表性。总的来说，本研究开发的量表具有良好的内容效度。

聚合效度。聚合效度是指測量同一维度的不同题项之间的相关性很大，主要的评判标准是：所有标准化因子载荷都大于0.5且达到显著水平（p<0.05）；组合信度大于0.7； AVE值大于0.5。验证性因子分析结果显示，所有测量题项的因子载荷都在0.5以上；三个因子的组合信度范围在0.8114-0.8629之间，AVE值都大于0.5，因此本量表具有较好的聚合效度。具体各维度的相关系数、组合信度与AVE数值如表2所示。

区分效度。区分效度检验方法主要是看各维度的AVE值算术平方根是否大于该维度与其它维度的相关系数。由表2可以看出，各维度的AVE值算术平方根在0.722-0.783之间，各维度间相关系数在0.167-0.252之间，可见，各维度的AVE值算术平方根明显大于任两个维度间的相关系数，说明该量表的各维度具有良好的区分效度。

结论

本研究在文献回顾的基础上，总结归纳顾客参与的相关研究，并结合顾客参与开放性调查与焦点小组访谈的结果，探讨顾客参与内涵，编写出原始题项。通过探索性因子分析和验证性因子分析的实证研究方法，识别出顾客参与的感知参与强度、信息交流、共同开发三个维度，得到共有11个测量题项的顾客参与量表。该量表的信度、内容效度、聚合效度和区分效度都得到了较好的检验，是一个稳定有效的量表。

由于时间和精力的限制，本研究的样本来源主要集中在广西南宁的高校和企业，具有一定的局限性，未来的研究可以扩大样本的范围。除此之外，本研究主要是开发测量顾客参与行为和意愿的量表，并没有涉及顾客参与的前置因素，比如顾客参与的原因，顾客参与的激励因素等，这些研究内容对于进一步理解顾客参与具有很大的帮助，因此，未来的研究可以去探讨顾客参与的前置因素，丰富顾客参与领域的知识。

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