商品零售业向电子商务模式转型发展研究

宋丽芳++高鹏

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：目前，我国零售业的发展面临各种机遇和挑战。改革开放的不断深化加速了我国经济与社会发展，居民的消费水平不断提高，为零售业的发展提供了良好的政策环境和市场环境。2004年零售业的全面开放使外商企业大量涌入我国零售市场，为我国本土零售企业的发展带来了竞争和挑战。随后，电子商务的迅速发展为我国传统零售业带来了冲击，对我国零售业也造成了巨大影响。进入21世纪以来，电子商务发展迅猛，渗透到人们生活的方方面面，尤其体现在人们购物方式的影响上。网络购物的迅猛发展引起各零售企业的关注，零售企业积极探索新的发展模式以适应消费者需求变化。

关键词：电子商务 零售业 零售网点

电子商务发展现状

（一）网络购物发展动力持续增强

最近几年，我国电子商务仍然有着强劲的发展动力，规模不断壮大，在经济放缓的压力下仍呈现逐步高速增长趋势，其主要体现在以下两方面：一是网购用户的规模日益壮大。如图1所示，2005-2014年我国网民数量不断增长，从2005年1.11亿人增加到2014年6.48亿人，互联网普及率不断上升，从2005年29.3%增加到2014年47.9%，2015年网民规模达到6.49亿，互联网普及率高达50.3%，在我国网购用户规模也一直在持续上升，2014年我国网购的用户规模高达约3.8亿人，网购渗透率（即网络购物的总人数占网民人数的比例关系）不断增长，在2014年已超过50%。二是网购交易规模出现持续上升趋势。近年来网上零售交易额保持稳定上升趋势，占社会消费品总零售额的比例也在不断增长。如图2所示，2005-2014年我国的网络零售交易额从1.57亿元增加到2014年的28211亿元，网络零售规模占社会消费品总零售额的比例从0.23%增长到10.38%，网络零售的增速是社会消费品总零售额增速的数倍。

（二）移动电子商务蓬勃发展

近年来，我国手机网民人数不断增长，据统计，截止2015年，手机网民人数高达约6.2亿人，占网民总数的90.1%。如图3所示，根据中国电子商务市场数据监测报告显示，我国手机移动网购交易额从2010年到2015年增长了近840倍，增长率居高不下，在2015年仍然保持了125.88%的增长速度远远高于网络购物的整体增长速度，保持着高速发展趋势。移动终端已成为人们网购的重要途径，根据ICTR调查数据显示，2014年有59%的网民使用过手机购物，另外约20%的网民还用过平板电脑购物。移动电子商务的兴起有三方面原因：一是移动智能终端（平板電脑、智能手机等）的快速进步和3G、4G、Wi-Fi网络的不断优化升级；二是移动支付技术的逐渐成熟为其发展提供了有利基础；三是多样化的移动购物模式，能更好地满足消费者的个性化和社交化需求。移动电子商务渐渐改变了消费者的购物习惯，成为消费者购物的主要渠道之一，促进了电子商务市场的进一步壮大。同时，移动电子商务在电子商务发展中占据的地位越来越重要，将推动各类企业加快在移动终端方面的布局。

（三）B2C市场增长远超C2C

B2C模式和C2C模式是网络购物的重要模式，在电子商务发展初期，C2C市场发展先于B2C市场，其份额也远高于B2C市场。然而，随着电子商务市场日渐成熟，我国网络购物市场结构化存在较大波动，B2C市场成长迅速，逐渐赶超C2C市场规模。2013年，个人网店的数量较之前的1725万家减少到了1246万家，相比下降27.8%。从图4可以看出，2011-2015年我国网购市场交易规模结构发生明显变化，C2C市场的总份额由74.70%下降至47.8%，而B2B市场份额由25.30%增加至52.20%，B2C市场份额已超过C2C，且预计未来仍存在上涨趋势。从增长速度来看，2015年B2C网络购物市场增长率为58.3%，而C2C市场增长率仅12.6%。在电子商务市场日趋成熟、消费者观念日趋进步的环境下，B2C模式比C2C模式具有更多的优势。对于许多制造企业而言，B2C模式为他们提供了良好的平台，利用B2C企业可以扩展销售渠道，节省流通成本。对于消费者而言，B2C模式在服务、物流、售后等方面较C2C模式更完善，其品牌效应更能赢得消费者的信任，更能满足消费者对商品的品质、品牌和服务等的要求。电子商务市场结构的变化预示着B2C模式得到了越来越多的消费者认可，利用B2C模式进行直销逐渐得到制造商企业的青睐，这在某种程度上对实体零售企业构成了一定的威胁。

（四）跨境网络零售成为新增长点

跨境电子商务是指利用电子商务平台从事全球贸易的一种交易形式，跨境网络零售是跨境电子商务的重要组成部分，按照交易对象来划分，跨境网络零售仍然可以分为B2B、B2C和C2C三种模式，具体形式包括代购、直发、自营、导购、闪购五种。近年来，在网络零售市场的跨境电子商务发展极其迅速，虽然目前B2B市场占据了跨境电子商务市场主导地位，但跨境B2C模式发展势头强劲，电子商务企业天猫、亚马逊、苏宁易购和京东商城等陆续进入跨境电商的行列，将海外资源引入国内。根据2014年报告统计显示，2014年度我国的跨境网络零售总交易额为718亿美元，增长率达到了约44%，其中进口网络总零售额为206亿美元，增长率高达约60%，从事跨境电商企业高达20万家以上，其中平台企业在5000家以上。跨境电商的快速发展得益于消费者对进口商品需求的增长、跨境电商平台的完善及政府的政策支持，跨境电商成为电商行业的新增长点。通过跨境电商进口商品海量涌入国内市场，对零售业造成了巨大影响，零售业的竞争日趋激烈，也对实体零售造成一定冲击。

（五）渠道下沉成为重要发展战略

普遍存在的城乡二元经济结构导致我国存在明显的城乡差距，大力发展农村经济成为国家推行的重点政策。虽然城镇化率不断提高，但农民仍然占据我国人口将近50%的比例，而近年来农民生活条件不断改善，农村经济得到快速发展，农村消费市场存在巨大的潜力空间，农村消费成为电子商务布局的“新蓝海”。各大电子商务企业纷纷加快渠道下沉，阿里巴巴、京东、苏宁纷纷启动了农村电子商务项目。在我国许多县乡，现有的传统零售体系发展不完善、网点较少、商品品类缺乏多样性，农村电子商务弥补了传统零售体系的短板，扩宽了农民消费的渠道。随着互联网技术在农村乡镇地区的普及，农村网购未来发展潜力巨大。

零售业发展现状分析

（一）零售企业销售规模增长放缓

从图5可知，2002-2013年我国零售销售额从2658亿元增长到38005亿元，12年间增长了约14倍，平均增速为27%，然而从增速变化情况来看，12年间我国零售企业销售额在经历一段时期的高速增长后进入平稳增长阶段，而近年来增速明显放缓，2012年我国零售增速达到近12年来最低水平仅为2.76%，2013年虽有所回升，但仍处于历史较低水平。根据统计数据显示，2013年我国百强企业的销售额呈现负增长的多达15家，而2014年百强企业销售额的增长率为5.1%，创自统计以来最低增幅，多家上市的零售公司出现净利润下滑的现象。

（二）零售企业门店扩张规模放缓

从图6可知，2002-2013年我国零售企业门店总数由30746个增长到204090个，实现了6.6倍的增长，每年平均净增加15758个。从门店扩张增速角度分析，我国零售门店扩张增速总体呈下降趋势。2012年我国零售企业门店的总数出现负增长，2013年扩张速度有所回升，但仍处于近十年来的最低水平。根据《中国零售力量2015》显示，2014年我国的百强企业门店数的增长率只有4.2%，净增门店为负的企业高达23%，另外有7%的百强企业门店数量与上年持平。实体零售企业门店扩张速度明显较缓。

（三）零售各业态显示不同发展态势

随着经济发展及消费结构的升级，我国零售业呈现多业态同步发展的结构，具体包括购物商业中心、超市、购物便利店、百货店和品牌专卖店等。然而，在我国零售业中，各业态的发展水平呈现出不同程度的分化。尤其是随着近几年经济增长减速、消费疲软和电子商务兴起等趋势，各业态受到的冲击各不相同。一方面，各业态销售额的增长态势有所不同。根据《中国零售企业经营状况分析报告（2014-2015）》，对零售企业各业态展开了样本调查，将2013年、2014年平均销售额增幅进行对比（见图7），样本数据显示：包括购物商业中心、便利商店、大小型超市、百货店和品牌专业店在内的各种实体经营业态整体销售增长放缓；其中购物中心和便利店保持了相对较好的发展态势，增幅明显高于其它几种业态；其它业态增长速度较缓慢，百货和专业店出现负增长。另一方面，各业态门店关店率也呈现分化。根据《中国零售业结构性调整分析—2014年中国零售业关店报告》，2014年在我国主要的实体零售业态中，便利店、折扣店不断增开新店，而包括百货店、大小型超市、品牌专业店等在内的各业态零售企业均存在不同程度的關店现象，尤其是百货商店和超市发展形势非常的严峻。根据联商网统计，2014年百货门店倒闭约23家，超市倒闭约176家。

（四）零售各地区呈现不同发展态势

零售整体增长趋势放缓，各地区的表现也不一样，三四线城市表现出巨大的增长潜力。《中国零售企业经营状况分析报告》显示，虽然百强中的大部分企业仍是来自一、二线城市，但是三、四线城市呈现出较强的增长企业。例如在百货业态中，三、四线城市百货店铺平均销售额增长率为6%，远远超过一、二线城市1.4%的增长率。购物中心的表现也是如此，三、四线城市购物中心平均增长率高达19.2%，远远超过一、二线城市。在门店增长情况来看，2014年我国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，创历年之最，内资企业关闭60家。其中，门店关闭较多的四个城市分别是：浙江13家，山东10家，江苏9家，广东7家，沿海地区关店情况较内地严重。另外，在一些零售企业关店止损的同时另一些企业仍然在扩张，三、四线城市增长明显。

电子商务环境下零售业网点布局情况

本文将我国内地（西藏除外）的30个省份，分为东部、中部、西部三个地区进行比较，研究我国零售业在30个省份分布情况。为保证数据的科学性与权威性，本文的数据来源于各年《中国统计年鉴》、国家统计局网站发布的报告，对其数据进行定性和定量结合分析，综合反映我国零售业区域发展特征。

零售业网点数量和规模是反映地区零售业网点布局的合理指标。由于历史原因和区位因素，我国地区经济社会发展仍然不均衡，东部地区经济社会发展明显优于中部和西部，这决定了东部、中部和西部零售业的发展也存在差距。考虑区位因素，以地区零售业网点密度为指标衡量地区零售业发展（见图8），我国东部地区零售业网点分布密度远远要高于中西部地区。

国内外学者常使用产业集聚程度来衡量某产业的空间布局情况，本文采用空间基尼系数和其它描述性指标来衡量我国零售业空间分布的均衡性特征。空间基尼系数是衡量产业集聚程度的重要指标。空间基尼系数值范围为0≤G≤1，当值越接近于0，则表示该地区产业集聚程度越低；反之，则表示该产业集聚程度越高。计算公式为：

（1）

在公式（1）中，Xi表示i地区零售销售额占全国零售额比重，Si表示i地区生产总值占国内生产总值的比重。从这个意义上，空间基尼系数G反映了一个地区零售业的集聚程度，也体现了该地区零售业发展与其经济发展的均衡程度。如图9所示，2006-2013年我国零售业的空间基尼系数，是由此时间区间内各省零售销售额和GDP计算得到的。

数据显示，2006-2013年我国零售业空间基尼系数较小且均介于0.05-0.06之间，说明我国零售业在省域间的发展较为发散，各省的零售业发展与其经济发展相对协调。同时，我国零售业空间基尼系数整体显示波动下降趋势，2006-2013年间，下降幅度约为8.11%，一定程度上说明了我国零售业的空间布局是越来越趋于均衡的。该结果与仲伟周和郭彬等（2012年）的研究结果较为一致。然而，地区的零售业情况受多种因素影响，空间基尼系数没有考虑企业的规模和地区区位因素。

区位商指数首先是由哈盖特提出，主要用于测算某地区的区域优势。它又称为专门化率，是对各区域产业集聚程度中观分析的有力工具。区位商LQ是对某一地区某产业的集中程度的描述。通常区位商越大，说明产业在该地区具有较大的区位优势。如果LQ>1，表示某产业在该地区相对比较集中，其专业化程度高于国内的平均水平；如果LQ=1，表示与国内的平均专业化水平相当；如果LQ<1，则表示低于国内平均水平。其计算公式为：

（2）

其中，N0和N1分别代表全国和某地区的产业产值；A0和A1分别代表全国和某地区的生产总值。本文利用各省生产总值和其零售企业商品销售额来计算2010-2015年各省区位商。表1是2010-2015年LQ排名前十的省份。由表1可知：在过去六年中上海、北京、江苏、广东、安徽、重庆、新疆每年都榜上有名，说明这几个地区的零售业可能存在区域集聚的现象；上榜省份集中在东部区域，说明我国东部地区的零售业专业化程度相对较高。上海和北京两个地区的LQ指数是远高于其它地区的，具有较明显的区域优势，处于国内领先位置；中、西部地区上榜省份不多，且在前十中排名较靠后，说明中、西部地区的专业化程度仍然落后于东部地区。

我国东部地区的LQ较中、西部地区要高，说明我国的零售业在各区域发展普遍存在不均衡现象，中、西部地区的零售业发展与东部地区存在一定的差距。

基于流通创新理论分析电子商务对零售商的影响。电子商务创造了新的贸易平台，推动零售企业商业模式上的创新，越来越多的实体零售企业开展网上零售业务减少了对实体网点的投入；电子商务削弱了消费者购物时空上的限制，扩大和碎片化了消费者购物行为，弱化了实体零售的商业集聚优势，推动零售网点革新；电子商务打破空间上的阻碍使全国的商品资源在网上得以共享，从而改变了零售业的地区格局，推动零售网点的重新规划。

消费者和制造商行为的变化是影响实体零售网点布局的外在驱动力，零售创新的深化是影响实体零售网点布局的内在驱动力。二者对零售网点的作用路径如图10所示。

参考文献：

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2.王克富.论大数据视角下零售业精准营销的应用实现[J].商业经济研究，2015（6）

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5.陈思.电商冲击下传统零售业未来的发展方向[J].商场现代化，2013（25）

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7.仲伟周，郭彬，彭晖.我国零售业区域集聚影响因素的实证分析及政策含义[J].商业经济与管理，2012（10）