“大众创业”时代亟需的营销思维方式探讨

卢毅

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：创业者缺乏营销思维方式已成为制约创业成功的一大瓶颈，当前企业营销普遍存在重“术”轻“道”、急功近利、缺乏创造力等问题。营销思维应符合系统性、创新性、经济性的特点，营销思维的路径应以纵向营销为主，兼顾水平营销。文章指出，现代营销思维包含营销工具、营销战略、营销理念三个层面，加强理论修养和实践锻炼可更好地养成科学的营销思维方式。

关键词：营销思维 企业管理 创业教育 市场营销

当前企业营销思维方式存在的主要问题

（一）重“术”轻“道”

“术”是营销的方法和技巧，是各种营销工具的应用，如各种促销战术，自媒体营销等；“道”是格局，是理念，是诚意，是如何建树品牌和形象，如何给客户带来真正的价值，如何培育顾客忠诚。近年来，各种营销工具此起彼伏，大多缺乏終极的人文关怀。“术”可以短暂地提升销量，但“无法创建强势品牌，企业是不会有未来的”。

（二）急功近利

急功近利，喧嚣浮躁，是目前企业经营的通病。在市场经济时代，每一个人都是理性经济人，每个人都追求利益最大化。殊不知，当“人们的利益不只受自己做什么影响，而且也受其他人做什么影响”、“如果每个人都追求自己的个人利益，其结果将会比每个人都不根据自己的利益行事更糟”时，就掉到囚徒困境里，只有合作才是解决囚徒困境类问题的最佳选择。

（三）缺乏创造力

产品是满足消费者需求的核心要素，相对于市场需求和生产规模，我国产品开发能力明显不足，这严重制约了我国企业的市场竞争力。产品、业态、生产经营模式、营销手段……甚至广告语，更多的是山寨、模仿。大多数创业项目没有创意，生产经营者普遍缺乏创新思维能力。“中国制造”已风靡全球，“中国创造”还任重道远。

营销思维的特点

（一）系统性

“市场营销已越来越被认为是一个组织的哲学或经营业务的方法。这一看法已经将市场营销提到了战略高度，而不仅仅是一种职能。战略营销思维能力是战略营销能力的前提条件。战略营销思维是企业家思考问题的方式，也是企业家的行事哲学”。

市场营销是个系统工程，“企业营销战略目标和方向决策、市场竞争战略决策、目标市场决策、产品战略决策、品牌战略决策、价格战略决策、渠道战略决策和促销战略决策”都是企业家的战略营销决策点。在企业价值链系统中，“企业的营销工作是一个企业价值链的龙头，它和企业的总体战略、生产战略、财务战略、人力资源战略都紧紧相连，企业家在思考营销战略的同时，必须始终保持对其它战略的兼顾”。

“具有战略营销思维能力的企业家，善于观察市场，善于获取各种信息；在纷繁复杂的市场信息中，能够敏锐的发现企业存在的优势和劣势，洞察外部环境带给企业的机会与威胁；能根据收集到的信息去分析问题，在综合考虑企业自身资源和环境后，做出长远的战略决策”。

营销环境、营销战略、营销组合策略、营销计划执行与控制是一个有机整体，需要全面、系统的思考方式。

（二）创新性

营销要独辟蹊径，不落俗套，体现出与竞争者的差异；要富有创意，不断创新，敢于打破常规、特立独行、出奇制胜。整合、重组、颠覆……创新的形式多种多样；产品、品类、市场、营销组合等，创新的内容方方面面。丰富的想象力和创造力是企业家的宝贵特质。

（三）经济性

营销是企业价值链中的重要环节，营销的投入产出比是衡量营销水平的重要指标。无论是市场调研，还是营销战略策略的选择，营销工具的使用，都需时刻考虑经济性，充分进行资源整合，注意发挥集约化管理协同作战的优势。

科学的营销思维路径—纵向营销+水平营销

市场营销学理论和成功的营销实践为我们揭示了科学的营销思维路径：

营销环境（宏观、微观）—SWOT分析（优势劣势、机会威胁）—营销战略（STP：市场细分、选择目标市场、市场定位）—营销组合策略（4P：产品、价格、渠道、促销，或4C：顾客、成本、便利、沟通）—营销计划、执行与控制。

这是最基本、最传统的营销思维方式，重在对产品与市场的深度挖掘，通过细分-锁定目标市场-定位，出现一个个细分市场，建立一个类别及亚类别市场，即纵向营销。进入21世纪，菲利普·科特勒提出了新观点：重复运用细分会导致市场的极度细分和饱和，使得新产品、新品牌进入的难度增加，现在亟需一种完全不同的营销策略，这就是水平营销。

水平营销是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新，横向地开发，又被称为横向营销，需要更多发散思维、侧面思维、联想思维等创造性思维能力。

现代营销思维应既有深度的挖掘，又有广度的创新、发散、扩展，以纵向营销为基础，以水平营销寻求突破，融会贯通，纵横交错，立体思考，形成强大的营销合力。

现代营销思维的层次和内容

互联网对营销的影响巨大，几乎让所有的营销元素都发生了深刻变化，探讨互联网时代的营销思维必然涉及互联网思维。

互联网思维并无定论。360董事长周鸿祎认为互联网思维有四个核心观点：用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新。百度文库里“迄今为止讲互联网思维最透彻的文章”认为，“互联网思维≈文艺复兴”，“互联网思维=互联网精神（开发、平等、协作、分享）”，“互联网思维 ≌「用户」思维”。

市场营销观念强调一切从消费者需求出发；社会营销观念强调企业要有社会责任感；4C和关系营销凸显了以人为本的人文情怀。从这个角度看，互联网思维与营销思维几乎是一致的。互联网思维包括互联网精神、互联网理念、互联网技术三个层次。互联网时代的营销，既要充分应用互联网技术增加产出，更要充分吸取互联网思维的精神营养，进一步强化商业民主化、用户至上、提升用户体验等意识，如果只认识到互联网的工具性，那远不是互联网思维，那样的营销思维也太狭隘。

营销思维亦可以分为营销技术、营销战略、营销理念三个层次。一是基础层次：营销技术。这是工具层面的营销思维，是专业营销人员应该具备的基本技能。包括调研预测、推销技巧、渠道设计、活动策划、大数据营销、自媒体营销、饥饿营销等。二是中间层次：营销战略。这是宏观、系统、全局性的营销思维，是围绕产品或价值的交换而对营销资源、营销活动进行决策与管理的整体思考。包括市场认知-市场运作、定位、STP、4P或4C、競争战略、品牌战略、整合营销传播、虚拟经营等。其中虚拟经营最具互联网思维色彩。三是高层次：营销理念。这是企业的价值观和经营哲学，是关于如何处理企业、顾客和社会三者之间利益关系的原则和基本取向。包括企业的社会责任感、用户至上、共赢、顾客满意、让渡价值等。

顾客需要的是价值，看重的是性价比。顾客总价值包括产品价值、人员价值、服务价值、形象价值；顾客付出的总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。顾客总价值与总成本之间的差额就是顾客让渡价值，企业应千方百计为顾客让渡价值。苹果手机给了用户极致体验；谭木匠的木梳经过三十多道工序，成为精美的艺术品。

营销的战场在消费者的心智，做营销归根结底还是做人，要诚信，要公平，要温暖，要有人文情怀，要通人情世故，要能够激发消费者的共鸣，最终赢得消费者的心。有顾客满意才有顾客忠诚，才有知名度，才有重复购买率，才有更多收益。在一个不断重复博弈的市场环境里，损人未必利己，为顾客创造更多价值才是更好的利己，营销思维应遵循自利-利他-利己的路径，追求双赢、多赢、共赢。

营销思维的三个层次是有机整体，营销技术渗透着营销战略和营销理念的痕迹，营销理念制约着营销技术的发挥。是否有高层次营销思维的自觉，营销工具使用的水平是不一样的。同样是广告，多芬诉求“你比你想象的还要美丽”，激发了多少人的共鸣；New Balance《我的前任是极品》让人百看不厌，品牌形象的传播如春风化雨。

营销工具可以影响一时一地竞争的结果，营销战略可以带来一城一市的收益，而要傲然屹立在历史的长河中，终究是商业文化和商业价值观的较量。

基层营销人员要具备基础层次营销思维，高层营销人员和中小企业管理者要具备中层次营销思维，做大企业、做百年老店必须有高层次营销思维。

营销思维方式是在长期实践中形成的，是在敏锐地发现商机、系统的市场运作中逐渐养成习惯的。实践者加强营销理论修养，营销专业学生加强实践锻炼。让理论与实践充分结合，都有助于更好地形成科学的营销思维方式。

参考文献：

1.翁向东.鼠目寸光的营销思维让中国企业没有未来[J].营销界：农资与市场，2014（2）

2.雷切尔斯著.杨宗元译.道德的理由（第5版）[M].中国人民大学出版社，2009

3.崔明，郑刚.当代企业家战略营销能力刍议[J].科技管理研究，2007（5）

4.李海舰，田跃新，李文杰.互联网思维与传统企业再造[J].中国工业经济，2014（10）