冲动性网络购物消费者购买意愿影响因素研究

熊高强

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：网络购物易发生冲动型购买行为，因此研究影响冲动性网络购物意愿的因素就显得十分必要。本文以淘宝网双十一网购狂欢节为例，分析冲动性网络购物购买意愿的影响因素，并根据所得结论提出相关建议，有助于参加双十一网购狂欢节的商家制定准确有效的营销策略。

关键词：冲动性购买 网络购物 影响因素

淘宝网利用网民自发创造的“双十一节”开展营销活动并获得空前成功，其巨大的单日销售额也逐渐吸引其它网络购物平台及线下商家纷纷加入，双十一也由此成为一个全民性的购物日进入公众视野。它以从无到有再到成为固定促销日的促销模式，为互联网购物的发展打了一记强心针。表1所示的双十一网购狂欢节销售额，不光令国内媒体叹为观止，更令海外媒体为之侧目。双十一网购狂欢节拥有着巨大的顾客流量及销售量，其中蕴藏有众多机会。因此策划使顾客愿意了解商品并产生消费行为的、有指向性的销售策略，并使网购消费者尽可能多的产生冲动型购物行为，是广大参加双十一网购狂欢节的商家应该深思熟虑的问题。因此，研究影响消费者冲动性网络购物购买意愿的因素，对于网络商家有重要意义。

冲动性网络购物购买意愿影响因素

网络购物是顾客借助电子商务平台搜索产品资讯、挑选产品、传达购物申请，再借助第三方机构或银行线上服务进行付款操作，由生产厂家或代理商通过快递或邮寄等方式将所购买物品送到顾客手中的购物方式。网络购物包括C2C和B2C两种商务模式，作为一种新兴的购物模式，网络购物相比传统线下购物具有可选择商品丰富多样、价格低廉、购物不受时间和空间条件限制等优点。随着网络购物的兴起，不少学者开始聚焦于在线冲动性购买领域，研究影响冲动性网络购物购买意愿的因素，代表性研究如表2所示。

实证研究设计

（一）影響因素提炼

综合各学者的研究成果，本文将双十一网购狂欢节冲动性购买的影响因素提炼为：产品介绍、商品价格、卖家服务承诺及资质、网店装修、客户服务质量5个公共因子。通过小范围一对一的与经常网络购物消费者进行深度访谈，将上述5个公共因子量化为表3所示的21项问题。为确保提炼出的影响因素有效可靠，在正式问卷发放前发放30份网络问卷进行小范围的预调研。

（二）问卷设计

本次调查问卷分三部分：第一部分是引语，向被调查者说明调查目的为学术研究；第二部分是被访者基本资料；第三部分是请被访者在双十一购物节中对其冲动性购买行为产生影响的21项问题进行回答，数据通过李克特量表记录，3分为中间值，越赞同该选项得分越高，反之亦然。

（三）数据收集

本次调查通过网络问卷发放完成数据收集工作。网络问卷调查主要是依靠在即时通讯工具（微信、QQ、微博等）、相关论坛转发在线调查问卷网址完成填写。到问卷填写截止日期共回收问卷105份，筛选后剔除无效调查问卷17份。有效问卷共88份，有效率为83.8%。

数据分析

通过对收集到的调查问卷进行筛选，对有效问卷的数据进行整理，将整理后的数据进行分析，所得分析结果有助于分析哪些因素会使消费者进行冲动性网络购物，又有哪些网络购物者自身因素容易使消费者进行冲动性网络购物，哪些种类的商品在双十一期间热销，这对参加双十一狂欢节的商家很有帮助。

（一）描述性统计分析

被访者基本信息描述性统计分析结果如表4所示。

（二）因子分析

运用SPSS对所有变量的相关矩阵做因子分析得出表5，可知KOM值为0.830且Bartlett球形检验得出显著性水平为0.000，说明收集的数据具备因子分析条件。

通过将问卷中的21个问题进行探索性因子分析，令特征值大于1，采用最大方差法进行正交旋转，提取5个公共因子如表6所示。5个公共因子累计方差解释率达到65.616%，在可接受范围，并且初始变量的公共因子归类与预调研归类一致，说明5个公共因子能够包涵21个初始变量的信息。

（三）信度分析

信度分析可以检验因子分析结果是否稳定可靠，本次分析主要采用α信度系数法。α值越大，表明数据越可靠。α≥0.9表示量表信度十分可靠，0.9>α≥0.7表示量表信度比较可靠，0.7>α≥0.5表示量表信度一般，α<0.5表示量表信度较差，需要修改问卷或量表。经SPSS分析得出表7，α系数为0.901，由此表明量表十分可靠，模型质量较好。

（四）影响因素权重分析

通过对影响因素的权重的计算，可以获知这5项影响因素对参加双十一狂欢节的消费者发生冲动性购买行为的影响程度，计算公式如下：

λk1（k=1，2，…，6；l=1，2，…，21）表示各项影响因素的系数，μk（k=1，2，…，6）表示各个成分所对应的贡献率，计算可得：F=0.354X1+0.096X2+0.084X3+0.063X4+0.059X5，由此可得图1。

由图1可将双十一狂欢节期间影响消费者动性购买的因素按照权重高低依次排列为：卖家服务承诺及资质、客户服务质量、网店装修、产品介绍、商品价格。

“卖家服务承诺及资质”权重第一的原因是：网络购物相对于实体店购物而言，虽然有商品丰富、没有店铺租金成本价格低廉、不受时空条件限制等优势，但也有顾客不能试用和触碰商品、不能对卖家进行全方面考察、退换货不方便等劣势，这些劣势会给消费者带来较大购物风险。因此消费者出于购物安全性和从众心理的考虑会愿意选择在提供购物承诺并且销售排行靠前、评价及信誉高的网店购物。

“客户服务质量”权重第二的原因是：优质的客户服务能够增加消费者对产品和网店的了解和信任从而降低购物风险，节省购物时间，加快消费者购买决策过程，产生积极的购物情绪。

“网店装修”权重第三的原因是：消费者对网店的第一印象来源于装修质量，装修质量的好坏在很大程度上对消费者的购物体验和产品质量的感知产生影响，这种影响将会左右消费者的购物决策。

“产品介绍”权重第四的原因是：配有细致具体的文字和美观的图片说明的商品能够使消费者加深对商品的认知程度，增强消费者对产品的信心，从而引导其進行冲动性消费。

“商品价格”权重第五的原因是：大多数顾客喜欢在线上购物的原因在于网络购物购买的商品相比于实体店购物购买的商品价格低，而双十一狂欢节更是在此基础上有进一步的优惠活动，使得消费者的购买热情大大增加，更容易产生冲动性购买行为。这一影响因素排名最为靠后说明在当前各大网购平台大打价格战、网店良莠不齐、假货泛滥的背景下，同种商品各网店各平台的价格相差不大，消费者很难从价格方面产生区分，加之过于悬殊的价格会使消费者担心商品质量，因此商品价格对消费者冲动性购买的影响正在逐步降低。

（五）独立样本T检验和单因素方差分析

独立样本T检验。在独立样本T检验中，若F的Sig.值小于0.05，t检验中Sig.值小于0.05并且差分的95%置信区间没有跨零，则差异性影响显著，反之则差异性影响不显著。若均值差为正，则前者影响大于后者；均值差为负，则前者影响小于后者。

本文运用SPSS统计分析软件的独立样本T检验来验证消费者性别对网络购物冲动性购买行为的影响，结果如表8所示。

由表8可知：“卖家服务承诺及资质”对不同性别的冲动性网络购物行为的差异性影响显著，女性消费者比男性消费者更容易受到“卖家服务承诺及资质”的影响；“产品介绍”、“商品价格”、“网店装修”、“客户服务质量”4项对不同性别的冲动性网络购物行为的差异性影响不显著，女性消费者比男性消费者更容易受到“产品介绍”、“商品价格”、“客户服务质量”的影响，男性消费者比女性消费者更容易受到“网店装修”的影响；在双十一狂欢节的环境下，不同性别的消费者冲动性购买差异性影响显著，女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为。

单因素方差分析。单因素方差分析需要满足观测变量对应的样本总体服从正态分布以及观测变量对应的样本总体方差无显著性差异两个条件。在单因素方差分析中，若Sig.值小于0.05，则样本总体的方差无显著性差异，反之则样本总体的方差有显著性差异。若多重比较检验Sig.值小于0.05，则有显著性差异，反之则无显著性差异。若均值为正，则前者影响大于后者；均值为负，则前者影响小于后者。

运用SPSS统计分析软件的ANOVA单因素方差分析对不同年龄段消费者在双十一狂欢节期间的冲动性购买行为进行分析，结果如表9所示。

由表9可知，Sig.值为0.964大于0.05，样本总体方差无显著性差异，满足单因素方差分析条件。由于“20岁及以下”样本与“其它”样本的Sig.值为0.019小于0.05，且均值为正，这表明两年龄段的消费者在双十一狂欢节期间的冲动性购买行为有显著差异，“20岁及以下”的消费者比“21-30岁”的网络购物者更容易产生冲动性购买行为。由于“21-30岁”样本与“31岁及以上”样本的多重比较检验Sig.值为0.002小于0.05，且均值为正，这表明两年龄段的消费者在双十一狂欢节期间的冲动性购买行为有显著差异，“21-30岁”的消费者比“31岁及以上”的消费者在双十一狂欢节期间更容易产生冲动性购买行为。由于“20岁及以下”样本与“31岁及以上”样本的多重比较检验Sig.值为0.257大于0.05，因此二者没有显著差异。

运用SPSS统计分析软件的ANOVA单因素方差分析对不同受教育程度的消费者在双十一狂欢节期间的冲动性购买行为进行分析，结果如表10所示。

由表10可知，Sig.值为0.010小于0.05，不满足单因素方差分析条件，因此无法分析不同受教育程度的冲动性网络购物购行为有无显著差异。

运用SPSS统计分析软件的ANOVA单因素方差分析对不同网络购物频率的消费者在双十一狂欢节期间的冲动性购买行为进行分析，结果如表11所示。

由表11可知，Sig.值为0.181大于0.05，样本总体方差无显著性差异，满足单因素方差分析条件。但是，因为各项Sig.值均大于0.05，所以不同网络购物频率的冲动性网络购物购行为没有显著差异。

（六）不同性别购买产品差异分析

根据调查所得数据，可以绘制出双十一狂欢节不同性别购买产品差异的柱状图，详见图2。

由图2可知，不同性别购买的商品类型差异较大：女性消费者比男性消费者更愿意购买服装、鞋帽、箱包、洗化用品以及服务类产品，主要集中于服装、鞋帽、箱包和洗化用品，服务类产品购买比例较低；男性消费者比女性消费者更愿意购买家用电器、数码产品以及其它类产品，主要集中于家用电器、数码产品；两者对于文体用品表现出的购买意愿差别不大，但购买比例较低。商家可针对不同性别的消费者制定不同营销策略。

政策建议

网络购物与线下实体店相比具有异地性特征，由于无法接触和试用产品、无法全面评估卖家、退换货不方便以及担心购买的商品是否与商家宣传一致，消费者所感知的购买风险会比线下实体店所感知的购买风险大。因此商家可通过商品批量的成交记录和靠前的排名吸引消费者浏览商品；通过良好的店铺信誉、评分以及已用过该产品的人的积极购物评价以增强对网店的信任，为消费者的购物决定提供参考；通过购物承诺降低消费者的感知购物风险，触动消费者的购买欲望，促使冲动性购买行为发生。这是一个长期的积累过程，商家只有诚信经营，注意营造正面评价，才能吸引后续消费者及回头客。

商家应在客户服务方面做到及时、专业、礼貌的与顾客进行售前、售中和售后沟通。及时、专业和礼貌的售前沟通会使消费者加深对产品和网店的了解，降低感知购买风险；及时有效的售中沟通能够使交易快速完成，减少顾客的犹豫时间，提高实际冲动性购买行为转化率。在售后阶段，及时、专业和礼貌的沟通会使顾客对网店留下深刻印象，增加商品重复购买概率。由于双十一网购狂欢节期间客流量巨大，客户服务方面的工作会比平时繁忙，应在事先做好相关准备工作，确保服务质量。

网店装修代表网店形象，它是消费者对网店的第一印象的主要来源。第一印象的好坏直接影响消费者的选择和对网店的评估，也会影响消费者情绪。布局整齐清晰、功能独特方便、色彩搭配舒适合理的网店装修会使顾客感到愉悦舒适，轻松找到所需商品，减少搜索产品的时间，确保购物流程顺畅从而使消费者产生购买更多产品和服务的意愿。

在线上购物活动中，消费者无法通过眼睛以外的感官获取信息评估产品质量，仅靠产品介绍和图片表示来认知产品特点。因此商品介绍和图片展示就显得十分重要，它是消费者对商品第一印象的主要来源。全面详细的商品介绍和图片展示是消费者了解基本产品信息的主要方式，更是激发消费者购买欲望的重要环节。商家可以制作与挑选可以使视觉感官得到享受的产品图片，编辑的商品介绍不但应该通俗易懂，而且还要具有针对性。由于不同年龄不同性别的消费者关注点不同，因此需要对产品进行差异化、多样化的展示，不可千篇一律。

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