亚马逊的书店什么样？

张晶

前往亚马逊在纽约新开的书店的路上，我很自然地想起了那部老电影《电子情书》。

对于那些1990年后出生，可能完全不知道我在谈论什么的人，简单来说，那是一个关于街角独立小书店和Barnes & Noble这样的连锁大书店之间的对抗的故事。电影中汤姆·汉克斯和梅格·瑞恩饰演的角色，因为一封意外的电子情书最终相爱了。不过现实当中的那个时代，很多小书店并没能逃脱难以对抗连锁书店、接连倒闭的命运。

又过了一些年，就连Barnes & Noble的日子也不好过了。这当然是因为亚马逊的出现。它在整个出版行业掀起了风波。如今提起这家公司，它当然不仅是个在线图书经销商，而是早已成为美国最大的电子商务公司，还开始拍电影并拿了奥斯卡，推出了人工智能设备Echo，像贪吃蛇一样越来越深入地接管了人们的生活。

它还在去年开了实体书店，而且没有浅尝辄止，上周在纽约中城最繁华的购物地时代华纳中心开出的，已经是亚马逊的第七家书店。有趣的是，这家书店离《电子情书》当年的拍摄地，也不过20分钟的步行距离。

小结一下，大书店吃掉小书店，亚马逊吃掉大书店，现在亚马逊又开出了实体店，大概就是这样在轮回。

不过，亚马逊的书店和我常去的那些书店太不一样了。的确，我还在经常光顾那些独立书店，很容易列出一个推荐清单。而在亚马逊的书店中，所有的书都是书封而非书脊朝外，这样可以清晰看到一本书是关于什么，不过这也局限了店内书的种类。近400平方米的书店内只有3000本书。相比之下，下城知名的独立书店McNally Jackson面积小得多，可书的选择多达5000册，趣味独特的人总能在那里找到惊喜。

如果你把这个书店想象成亚马逊网站的页面，会更容易想象和理解这一切。每本书下面都贴着一条经过挑选的读者评论。整体布局的背后都是算法。橱窗里是评分在4.8分以上的童书，还有按照亚马逊收购的书评网站goodreads排行榜推荐的图书专架，以及“人们在Kindle上3天能看完的书”—不难想象大都是科幻和冒险类。大多数排行都是销售导向的，这意味着卖得越好的书越可能出现在这里。Jon Steward的政治脱口秀传记和《离世之前要看的1001部电影》这些看似不太相干的书，也都被放到了“娱乐”这一排。

最值得玩味的部分是书店中央的一面墙，书架上有一些类似于iFTTT（if this then that）的标识。如果你喜欢《我的天才女友》，你可能会喜欢《猫之眼》。如果你喜欢读罗恩·彻诺的《汉密尔顿》，你可能爱看《尤利西斯·格兰特传》。这种基于大数据的在线推测，实实在在地被摆在了物理空间。二次元和三次元结合的更直接的一幕，则是在Sous-vide（真空低温烹调）菜谱的旁边，真的摆了一台设备，反正它们在亚马逊上都买得到。

在店内，你听到最多的一句话是，“你是亚马逊的Prime会员吗？”这让人想到路上经常遇到的那些热情的推销员。会员福利在价格上直接体现了出来。店内所有的书都未标价，通过机器扫码会显现出Prime会员价和原价两个价格，比如《日本农场食物》的兩个价格分别是19.85和40美元。如此鲜明的价格差也在激励更多人注册Prime会员。此前有数据显示，会员在亚马逊上的消费比非会员多出1.7倍。这才是这家书店的真实意图：把更多人变成它的Prime会员。

换句话说，这不是真正的书店，而是亚马逊的展示空间。它当然会有专门的区域摆着亚马逊旗下的电子设备，最显眼的是人工智能设备Echo和EchoDot，这是接下来亚马逊等几个大公司很在意的阵地。人们自然会买些书，毕竟会员价比多数书店的定价便宜得多，但这肯定无力弥补在高档购物中心开店的昂贵租金。

至于那本并不被贝索斯认同的讲亚马逊的书《The Everything Store》，被慷慨地陈列在商业书籍的第一列当中，下面的评论当然没有选贝索斯太太的差评。对于这家股价马上要突破1000美元的公司，书中有一句话如今看来更加恰如其分，“这个公司有无边界的野心，在所进入的任何市场它都要抢占最大份额。”这个更像展示空间的书店，只是佐证其野心的最新一步。