“向死而生”的君乐宝

徐高阳

5月的一天，魏立华的一个小时演讲，先后18次被掌声打断。这让一向行事低调的君乐宝乳业重回公众视野。

“（从三聚氰胺事件到现在）这8年来，我从来不去公共场合，从来不参加什么演讲，什么MBA、EMBA的课，从来不去。去了基本上100%的老师都讲三鹿的事儿。三聚氰胺事件造成几乎所有的乳品企业没落，只剩下两三家，所以说我们是在废墟上崛起。”君乐宝乳业集团总裁魏立华说。

此前，在今年1月24日，央视《新闻联播》报道了习近平总书记春节前夕到张家口旗帜婴儿乳品股份有限公司考察的新闻——这是君乐宝投资组建的一家奶粉工厂。

陪同考察的魏立华回忆，当时总书记详细视察了全自动生产线、中控室、灌装生产线、自动仓储系统，并指出：“我国是乳业生产和消费大国，要下决心把乳业做强做优，生产出让人民群众满意、放心的高品质乳业产品，打造出具有国际竞争力的乳业产业，培育出具有世界知名度的乳业品牌。”总书记还强调：“一定要让祖国的下一代喝上好奶粉。”

亲身经历过那场“三聚氰胺事件”的魏立华，在那一刻，仿佛所有的压力、奋斗的艰辛、被外界误伤的委屈都已烟消云散。

进入乳业 迅速扩张

1995年，魏立华靠9万元积蓄，3间平房，1台酸奶机，两台人力三轮车，进入了乳业。据他后来回忆：“那时真是无知无畏，技术、设备、工艺都不是真懂就开干了。如果是现在，真不敢做，一是乳业门槛高，二是后面有那么多艰难险阻。但当时觉得挺好，就一点一点开始了。”

同年5月18日，第一袋产品出来了。魏立华觉得口感很不错，但零售店却因为它没名气都不愿意卖。

一天，魏立华丧气地走在街头，看到红旗大街上有个冷饮店生意特别火，就过去和老板搭讪，然后帮着搬冰糕和牛奶。看他忙活了半天，老板说，你明天拿一箱产品来试试吧。结果当天卖光了，第二天还来了差不多80%的回头客。魏立华顿时有了信心。

发展到第二年，君乐宝定下的全年销售指标，就已经全部超额完成，1997年，君乐宝销售额突破了1000万元。

1999年，当时的全国奶业老大、同处石家庄的三鹿集团看上了君乐宝，希望用品牌入股。魏立华羡慕三鹿的品牌实力，于是三鹿以品牌加70万元入股，成为君乐宝的股东之一，君乐宝仍作为独立法人自主经营。

从2000年开始，君乐宝大力拓展省外市场，销售扩展到河南、山东等地。2001年，袋装活性乳产品的市场占有率位居行业第一，2007年底在全国首个推出“红枣”酸奶，2008年又进军东北。这一年，君乐宝在全国酸奶市场做到了第三名。

生死攸关 积极面对

众所周知，2008年发生了一场史无前例的乳业危机——三聚氰胺奶粉事件。虽然君乐宝一直独立经营，没有生产过奶粉，但还是受到三鹿入股的牵连，停产了13天。

魏立华在演讲中表示：“对于河北省来说，三聚氰胺事件是非常惨痛的，从市委书记、市长、常务副市长，管工业、管农业的副市长全部免掉，50多家乳品企业全部停产。我们也停了13天，这期间有工信部、省政府的工作組进入我们工厂，看工人怎么处理，第一个月要给全工资，第二个月要给80%工资，第三个月要给不能少于60%的工资……这样下去，工人可能会全部解散。”

所幸君乐宝所有的原料、生产、工艺、营销都是独立运作。产品抽检以及再送检，无论是省里还是国家层面，都是合格的。魏立华说，酸奶生产过程需要益生菌发酵，如果原奶奶质不纯，就无法正常发酵，所以收奶环节的标准更高。

但是，石家庄、三鹿、三聚氰胺……所有这些信号的汇聚还是导致君乐宝的市场立即崩盘。“什么叫灭顶之灾？当时就是不可能更坏了。”没有经销商愿意提货，只有一个山西阳泉的经销商来拉了点货，结果发现还有人买。当他回来添货的时候，魏立华掉了眼泪。

由于检测是合格的，魏立华让复印检测报告，装到镜框里，给经销商送去，覆盖每个零售点。两台复印机连续作业了十几天，直到报废。

三鹿破产后，魏立华与员工到处筹措资金，通过拍卖买回了三鹿持有的君乐宝股份。2008年9月，也就是危机爆发那个月，公司赔了1000多万元。接下来是月月赔，家底快赔光了，直到2009年4月才有了一点利润。整个2009年全年微盈。2010年，君乐宝销售额达到13亿元，2012年达到20亿元，进入了向上的正轨。

君乐宝恢复元气后，魏立华决定把原来已经设计好的酸奶二期工厂的方案推倒重来，原定的设备放弃了，全部按照国际最先进标准重新做方案。据称，新工厂是目前国内最大、最先进的酸奶工厂。

“三聚氰胺后遗症”使国产乳业信用一落千丈。2008年中国奶粉进口量为14万吨，2009年激增到31万吨。尽管国家食品药品监督管理总局对婴幼儿配方奶粉生产企业采取了严格的生产许可审查，从质量管理、原辅材料质量控制、产品配方、产品追溯等方面全面审核，行业准入门槛大大提高，但消费者的信心并没有完全恢复。2016年，中国奶粉进口量达到60.4万吨。中国消费者在全球买奶粉、海淘奶粉、被海外限购，各种令人感慨的场景一直没有落幕。

向死而生 进军奶粉市场

魏立华讲述道：“2012年，我去德国参加杜塞尔多夫的一个展会。我们公司旁边一家企业是做包装的，要到德国采购一个设备要花一亿多元，老板觉得拿不定主意，说请我去看看。后来我去了。当时中国包装协会50多个人，下了飞机，很多人都跑到商店里头，进去以后奶粉一箱一箱地拿，老外就很纳闷，怎么中国人都这样。”

面对国人对国产奶粉的不信任，魏立华感慨道：“我作为一个乳业人，心里很无奈，真的很没有面子。去的时候我带了一盒名片，那15天我一张名片都没敢发。从那天起我就一个想法，君乐宝一定要把奶粉做起来，不能再这么丢人了。做不好奶粉可以说是乳业人的失误，这么大一个国家，连自己下一代的食品都做不好，乳业人再说多大多强，你也是没有脸面的。”

回国后第一次公司办公会，魏立华说了做奶粉的想法，会议之前他还和两个班子成员通了气，让支持他，怕全是反对声，冷场。出乎意料，大家二话不说全都支持。原来，几个副总之前在北大、清华上总裁班时，几乎每个老师讲课都会讲到三鹿事件，本就身处乳制品业的同仁们不断被刺激。这次魏立华一说做奶粉，大家异口同声：“咱们要把尊严真正挣回来！”

“要说不怕那是假的，可心里这个念头就是搁不下。”魏立华收购了一个设备技术不错的奶粉企业，耗资上亿元全面进行技术改造，又招兵买马集中了一批做奶粉的行家里手。河北做奶粉有几十年的历史，人才很多，但2009年之后都四散在了全国各地的奶粉企业，君乐宝要挑头在河北再做奶粉，很多人的热忱被激发起来，一个搞了30年婴儿奶粉研发的国家级专家到君乐宝奶粉当了研发总监。

对于奶粉是否依然沿用君乐宝的品牌，团队中起了分歧，有人怕万一出问题会连累君乐宝，要隔离开。魏立华想来想去，最后说“：如果用新品牌，我们做奶粉就会有退路，但是依然叫君乐宝，就不是奶粉这个增量的问题了，而是把酸奶这个存量、把我们十几年的身家全都押到一起，没有任何退路。我们只能做得最好，因为我们别无选择。”

这句话，成了君乐宝做奶粉的核心理念。

渠道革命 做平价好奶粉

据魏立华介绍，现在进口奶粉占80%的份额，大部分都是假品牌，都是中国人在新西兰、澳大利亚注册了公司，再租间房子往里面罐装，这里面90%的品牌都是假的。

“我在法国看到一罐奶粉标价13.5欧元，我说把最好最贵的奶粉拿过来，他们说这就是最好的。这种奶粉到中国卖300元，成本只有50元。”魏立华说，一个外资品牌一年销售额80亿元，净利竟然达到30多亿元。而目前快消品能有5%、10%的净利就已经很好了。这让魏立华的内心无法平静。

魏立华考虑再三，要把一罐奶粉定价125元。征求经销商意见的结果是全部反對。最后加了5块钱，130元一罐。这样的价格，自然很难启动市场。魏立华到相熟的零售店调研，发现卖一罐奶粉，店里要挣元钱，促销员挣50元，经销商再挣50元，光渠道200元就没有了。

无奈之下，君乐宝奶粉只好做网络和电话直营，采取赠送的办法开展推广。他们在中央人民广播电台《中国之声》一天播出30次广告，打进来一个电话就送一罐奶粉，每天只能送出五六罐。当天，魏立华开了一个发布会，嘉宾每人给一罐奶粉和一箱酸奶。奶粉元一罐，酸奶60多元一箱，散会后，酸奶没了，奶粉都还在。

“免费送的奶粉寄过去以后五六天回访，我问你们尝了吗？他说我们大人试试吧，大人没事再说；还有人说先小狗吃，狗吃了没事我们再吃。听完这些，我们员工的眼泪直往下掉。”魏立华回忆。

2014年4月21日君乐宝奶粉上市以来就面临亏损，最多一个月亏损了3000多万元，即使这样也丝毫没有动摇魏立华坚持走下去的决心。

同年，由于奶粉工厂通过了IFS和BRC两大国际认证，又投入了足够的资源，君乐宝在2014年天猫“双11”成为销量第一的奶粉品牌，当天成交量2600万元。当天，多家媒体报道君乐宝奶粉“双11”大卖，首次国产奶粉超过洋品牌，这也使君乐宝奶粉迎来了转机。

线上销售取得了突破，自然而然地也带动了线下。虽然零售点卖一罐君乐宝奶粉利润不多，但是很多点看到君乐宝的线上表现，也愿意在店里放一放，因为可以带来人气。

受君乐宝影响，不少知名奶粉企业纷纷跟进推出百元奶粉产品。原来“只涨不降”、价格坚挺的洋品牌，也开始向这一价格拐点靠近，要么以打折促销的手段变相降价，要么直接推出百元价位产品。有数据统计，上市一年多，君乐宝及相关企业带来的连锁效应，已经为中国消费者节约了200亿元的奶粉钱。

魏立华称：“我们奶粉今年一季度增长了125%，预计今年销售额将达到25亿元，比去年翻一番。未来我们的目标是5年突破100亿元，应该到不了5年我们就会做到100亿元，目标是奶粉要做第一。”

由此，“高利润、高售价、高返点”的洋品牌奶粉主导模式，正在被以君乐宝为代表的国产奶粉慢慢瓦解。