新媒体时代高校新闻管理与新闻研究启示

刘蓓蓓

摘 要：以新媒体崛起为标志的新时代新闻管理在信息社会扮演重要角色，新媒体的发展不仅为各国政府领导力提出新的机遇和挑战，同时享用新媒体也日渐成为人们不可分割的一种生活方式。笔者从事新闻事业管理十余年，目睹新媒体事业从诞生到繁荣发展的过程，本文试图从韦斯特利的传播模式分析新媒体对传播者与受众的影响，以及对高校党政部门新闻宣传管理人员的研究启示。

关键词：新闻管理；新媒体管理；韦斯特利；大众传播模式

一、互联网的井喷式发展给新闻发布和舆论引导带来的挑战

以互联网为标志的新媒体发展使得每位用户自成体系，从过去一个单纯的信息接受者成为现在的信息发布者，同时也是舆论制造者，它颠覆了以往大众传媒或专业报道机构垄断新闻源的局面，让每个人都能成为新闻发布者，也就是说新闻进入了一个人人都可以是记者，人人都是媒體的新时代（邹建华，2012：7）。这标志着话语权重心由政府和精英向公众转移，这在以前是不敢想象的事情。新媒体时代的新闻兼具论坛、博客、微信、自媒体和传统媒体的所有功能，具有即时通信特点，其他网络媒介无法企及。例如中国传媒大学网络舆情研究所发布的《2016上半年中国网络舆情指数年度报告》，2016年上半年网络热点事件中，18.8%的源头是微博等新媒体信息网。因此，在Web2.0时代，随着传播主体的多元化，网络技术的宽频化，智能化及媒介融合趋势的不断加强，网络文本变得丰富而刺激：视频聊天，网络、游戏，电脑动漫，网络影视，直播，广告等，如土豆网的口号是“每个人都是生活的导演”（雷跃捷，2010：29）。

然而，大批量制造的网络新闻及其衍生品使人们的创造力、批评力和想象力日益萎缩，这也正如鲍德里亚所说，“后现代社会是一个影像饱和的社会，到处充斥着感官刺激的复制品，只注重表象，忽视内容和意义，在现代主义世界里，影像给人们提供更多的思考，而后现代主义的影像给人们提供的只是消遣，是零散的、支离破碎的、否定理性的和平面化的”。

二、网络新闻以及高校网络新闻的特征及传播模式探究

网络新闻具备容量巨大，内容丰富，传播面广，较强的时效性，接受选择个人化，传受过程交互性强和新闻表达多媒体化等特点，而高校网络新闻的受众却与之不同：其内容主要针对特定读者群体，比如校内留学生和外籍教师，有来校留学意向的潜在国外学生，教师以及校内学生或校内相关新闻当事人等。在一定意义上，校园网络新闻具备一定的导向性，在某种程度上直接影响受众的对高校的认知和深入了解程度。可以说，网络使得受众信息面全方位打开，不仅能即时捕捉本学院的科研和教学信息，而且对本校外学院和行政部门的人事，行政，科研和教学信息了如指掌，这对学校的发展起了一定的监督和促改作用。同样，高校新闻具备时效性。

三、网络新闻写作和校园网络新闻写作的基本原则

（一）坚守新闻的真实性

真实是新闻的生命，对于校园新闻而言，同样真实是第一原则，必须围绕新闻发生的真实事件，地点，人物和新闻内容进行阐述，按照客观事实的本来面貌去反应，不能随意更改编造和杜撰。中国主流媒体包括新浪和雅虎曾刊登过一篇《微软总裁被暗杀》的文章，不到一小时，又辟谣澄清事实是假新闻，其来源是一个假的CNN网站。在这里，这些主流媒体不能跟风去报道一些未经核实的新闻，制造某种轰动效应，忽略了最基本的事实求证。校园网络新闻同样如此，不能因为暂时缺乏轰动性的科研或学术新闻，便炮制所谓的假新闻，或还没有证实就发出了相关内容，这对于读者都是不负责的表现。因为网络迅速的传播速度，广阔的传播范围，自由开放的信息传播方式，使假新闻的影响容易被放大。

（二）遵循新闻价值规律

新闻价值是事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和：新鲜性，无论是网络新闻还是校园新闻，都必须表述近期尤其是新近发生的内容，且是受众所未知的新鲜事；重要性，即新闻事实所具有的知名度或显要度所带来的新闻价值；接近性，即事实与受众在地理上和心理上相关联的程度，能引起受众的特别关注；趣味性，即新闻事实具有喜闻乐见的特质；当然，新鲜性是必备的，其他要素越多和程度越高，新闻价值就越大。

四、校园网络新闻标题制作

标题被称为新闻的眼睛，可见标题对于网络新闻的重要程度。在很多互联网或学校网站中，往往受众最初看到的只是标题，如果缺乏吸引力，便没有促使受众进一步点开的可能性了，由此可见，打造一个言简意赅而铿锵有力的标题多么关键。

网络新闻标题有四个作用：概括新闻内容，评价新闻意义，吸引读者注意和美化新闻版面，以下为标题的几个基本要素：

（一）准确和简洁概括出新闻事实

实际中为了追求点击率，导读标题和主页面标题以及正文内容可能出现不完全相符的情况，这主要是在娱乐或体育等博眼球的新闻当中。在校园网络新闻，基本上可以忽略，然而仍然需要言简意赅，而且校园网标题可能设置字数限制，更突出简明扼要的重要性。

（二）推荐内容即为标题型新闻

网络新闻中，引题起到概括，提示和渲染作用，一般需要是实题，直陈事实。在笔者所编译的校园网络新闻中，基本也是如此，例如“我校代表团参加密苏里孔子学院理事会”或“密歇根州立大学与我校签约联合培养广告专业研究生”，即标题即新闻概要，若要了解具体内容，则需点开链接深入阅读，若不感兴趣，也已知道事件的发生，起到一举两得的作用。

五、网络新闻编辑和修改

（一）选稿

对于校园编辑而言，需要从来自不同学院的各种学生活动和竞赛获奖，科研新发现或教授举办科学论坛等各种新闻中选取最有轰动效应的校园新闻或最希望本校和外校读者了解和关注的新闻。那么在实际编辑过程中，究竟是采用什么标准进行选稿呢？

首先是新闻稿的政治和社会效果，即网络新闻必须有鲜明而正确的政治导向，能产生积极的社会效益，带来社会正能量，符合新闻职业道德规范。现今，新媒体网络新闻从业者更应具备高度的社会责任感，宣扬正确的舆论传播趋势。

（二）修改

修改阶段也是编辑网络新闻必不可少的环节，需要对每篇经过选择的新闻原稿进行加工处理。

首先，要纠正谬误：包括事实性错误和用词或常识性错误。错误的信息一旦传播，后果不堪设想，会助长假新闻迅速繁殖壮大，这样的细节失真，有时是自主加工，有时是为了配合报道的基调拔高，这些都违背了网络新闻的原则，是不可取的。

其次，文字差错和常识错误即新闻稿的错别字和用词不当。比如“辐射”写成“幅射”，或使用网络惯用语，“版主”写成“斑竹”，即便网络受众已习惯网络语言，能理解大致意义，然而对于正规校园网络新闻而言，这样的错误却是需要严格避免的，从而体现学校作为一个严肃媒体的权威性。

六、韦斯特利模式及其对网络新闻的传播学意义

（一）韦斯特利模式详解

在韦斯特利模式中，A代表社会的一个信息源，B代表社会公众成员之一，即代表了受众，可以是个人，也可以是群体，或者可以是整个社会系统，他们具有对信息的需求或对环境的关注。而大众传播者C则被看成一个不偏不倚的角色，任务是解读B的需求，然后通过编码把讯息变成一个A和B共同认可的符号系统，再借助媒体把讯息传递给B而滿足B的需求。C这个新角色充当了A与B之间有关外界环境讯息传递的把关人（gatekeeper）。

X——A——C——B，在这里，X可以是一个时间，事物，也可以是无数事件，观点和人物的总称。在这个图示里，从B到C，C到A和B到A还有虚线箭头，他们代表了来自各方向的反馈。大量的C接收到大量A传来的消息，并传送给为数更多的B，B同时也接收来自C其他渠道的消息（管璘，宫承波，2012：135）。

举个实例，美国有部电影曾描述了2008年金融危机时，大投行雷曼兄弟公司倒闭的事件。当雷曼股票大幅下跌，雷曼总裁向美国国会求助，A（国会）在各方压力（X）下，决定不对该投行实施救助。A并没有直接发布消息，但已经有了这个意图，这时大众传播者C（美国各新闻机构的工作人员）通过私人渠道从美国财长和政府人员（A）那里得到了此消息，目的是让雷曼人员了解政府不可能对其进行救助的事实。而CNN等大众传播者（C）是无意图的传播者，即本质上，目的就是让受众了解该信息。在这里，媒体机构C起到双重作用：第一，向B传递信息，根据B的需求选择消息，充当A到B的传声筒；第二，同时通过B到C的反馈影响A的决策。

（二）韦斯特利的传播学意义

韦斯特利模式基本能对传播系统做出相对全面的描述，利用这个模式，不仅可以看到大众传播媒介的作用，也可以看到来自各方向的反馈，且信息接受者和信息源之间的相互影响也得以表现，参与者在传播过程中通过反馈来调整其行为。

韦斯特利模式在描述大众传播的许多重要环节上均有重要而独特的方面：首先，第一次描述了大众传播的各种选择环节，由传播可以始于外部环境这一出发点决定了每一个传播个体，可通过外部环境来感知各种信息，从而影响其选择信息和发布信息的决定。

其次，第一次指出了有意传播和无意传播的区别。在大众传播过程中，如果A发布消息时不带任何用意地传播关于X得到信息，那么A自己就变成了另一个X，而C在理想传播环境里一般是无意图传播，当然在服务于A和B的需要之外。

再次明确指出了反馈的重要性，尤其是从B（受众）流向A或C的重要性。正是由于这些反馈，才能保证三个重要参与者之间的系统性。

此外，韦斯特利模式还对大众传播者C的角色做了多重的定义，即C角色的多样化保证了该系统自动调节的特性。从立项的传播环境考虑，C必须保证B对有关信息的需求得到满足，而各个C为吸引B（受众）的注意力而展开的竞争保证了现实世界在C这里能得到较为充分的反应。从某种意义上说，没有一个C可以垄断X或A与B之间的联结。从网络新闻传播意义上讲，校园网络新闻作为C这个传播信息的把关人，既需要从广大的信息源中去粗取精，去伪存真，还需要为网络新闻的受众着想，站在受众角度考虑其最喜闻乐见的形式和网络新闻平台最希望发挥的作用，找到受众适合的新闻素材，加以编辑修改和润色，称为一篇文体符合宣传功能的新闻文章。当然，在这里受众B接受信息的来源日益多元化，网络新闻文章的真实性和权威性也会不断得到受众的全方位检验（管璘，宫承波，2012：140）。

作为一名校园网络工作者，深感互联网在为人类社会提供丰富多彩的信息内容的同时也制造出大批信息垃圾，缺少了以往大众传播媒介对信息的严格把关和挑选，信息资源必然让网络成为一个过于嘈杂的世界。在好入烟海的信息中找到自己所需的信息，网络用户需要“专家”的指点和帮助，在这样的文化背景下，网络新闻传播者的职业内涵和工作重心将由传统上的信息采集者变为信息整理者和思考着，为人们提供真实可靠而高效的新闻信息。

（三）网络新闻的发展趋势

以前互联网是综合门户的时代，例如雅虎，新浪和搜狐，但手中真正需要的综合门户网站的数量很有限，似乎能满足网民的任何信息需求。然而大量的深层信息需要特色网站和专业网站来满足，这就是近来有关管理部门提出网络新闻传播要“办出特色，做大做强”的原因。作为校园网络工作者，常常需要甄别校园内外发生的各类新闻，例如校领导出访或接见外宾或学者，教授发布重大研究成果，学生获奖，校内重大活动等不同类型的新闻，究竟哪一些能获得受众的关注和青睐，能达到既宣传学校名誉，又能提高学校社会地位，吸引更多学生报考或更多校友关注的目的。这些都需要依赖于网络新闻工作者的智慧和努力，做好韦斯特利模式下的“守门人”。

（四）网络媒体在舆论引导应遵循以下三个原则：

首先，在网络运作中坚持正确导向；互联网的大众媒体的社会属性和其他媒体一样，在对社会产生影响的同时也必须承担社会责任。校园网络同样如此，在向师生和受众传达校园新闻源的同时，也同时应承担发布信息相关的所有后果。因此，网络媒体要对自己的社会角色有清晰的定位，既要满足受众的多方位需求，又要努力塑造自己的权威性和影响力。不能为了激发受众的点击欲望和追求所谓的轰动效应，将一些原本属于严肃新闻的内容“软化”或“歪曲化”，从而对受众产生误导，这都是违背新闻舆论的初衷的。

其次，注重实效，在具体引导中讲究方法；网络新闻媒体需要增强舆论引导的针对性和实效性，坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新内容观念，以及形式方法，努力使新闻宣传工作体现时代性，把握规律性，富于创造性，才能不断提高舆论引导的权威性，公信力和影响力。校园网络新闻媒体同样要积极把握报道主动权，例如学校近期有生物学教授成为世界上第一个发现“西郊公园毛角蚁甲”昆虫的新闻，作为学校宣传的大事件，校园网络新闻必然成为首个编排此新闻的媒体，那么时效性将尤为突出，若能积极主动出击报道，那么此新闻还能被其他社会主流新闻媒体转载，从而牢牢地抓住报道的主动权，这对于校园网络新闻而言是至关重要的。

七、结语

本文试图从网络媒体和校园网络媒体的角度，剖析其创作的基本原则以及校园网络新闻编辑，修改和润色的特征，并试图通过对韦斯特利模式分析其对校园网络新闻创作主体和内容的深刻影响及其重要意义。

网络时代是信息爆炸的时代，一方面传播的信息量急剧增长，另一方面也出现了信息的低质泛滥，加强主流新闻网站的建设能唤起人们对高质量且可靠信息的渴求，打造权威媒体使其成为宣传品牌的重要性日益凸显。当然，目前的校园新闻媒体存在一些问题，需要引起我们的足够重视，例如服务意识有待提高，灵活度不够，专业性不够强，缺乏某些传统媒体的宣传优势等，这些都需要我们网络媒体人不断探索，借鉴其他优秀媒体的经验，将宣传要求和受众的愿望充分结合起来，充分发挥网络舆论引导的先锋作用。网络传播带来的不仅是日趋激烈的宣传阵地的竞争，还带来了对外宣传工作的新机遇，媒体人应当做好信息源的筛选者和把门人，在客观公正地宣传新闻和事实的同时，抓住机遇去认真研究和思考网络给新闻传播带来的新规则和新规律，积极创新地投入到网络新闻传播中，发挥网络新闻媒体的引领作用。

参考文献：

[1]邹建华，微博时代的新闻发布和舆论引导[M].北京：中共中央党校出版社，2012.

[2]雷跃捷，辛欣，网络传播概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

[3]宫承波，新媒体[M].北京：中国广播电视出版社，2012.