试论广告文化与人的社会化的关系

顾艺璇　何一民

摘要：本文简述了广告作为一种大众传播的重要成分对于人社会化的作用机制，并重点结合现代广告的不同类别来探讨广告通过该种作用机制对人可能起到的正面和负面的作用。得出，广告与社会文化是存在着相互磨合且最终融为一体的关系，人生活在这种社会环境中，时刻进行着一种对广告文化感知、认同、内化并与其互动的动态过程。

关键词：大众传媒；广告；认知发展；自我认同；社会化；社会文化

一研究背景：

随着大众传媒的日益发展，广告对于人日常生活已经呈现出辐射式的渗透。在全球化资本运作下的经济发展速度已经远超过文化的进步水平，广告作为市场营销的手段，却在社会文化领域占有一席之地。人在文化习得中受到了广告的侵染，会如何折射在在价值观、行为习惯和其他方面上，我们需要结合这些具体的影响来趋利避害，这样有利于广告自身的良性发展，有利于人在社会化过程中身处一个更为健康的环境，也有利于社会经济领域和文化领域更为紧密的交融和社会体系的稳定发展。

二、文献综述：

（一）概念界定

广告在我国辞海中的定义“向公众广告介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式进行”、“就商业广告自身而言，它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。它通过商业信息的传播，直接作用于人的消费行为，又总与某种生活观念相联系。这又构成了商业广告意识形态性的重要内涵。”

（二）研究现状

国内对于广告的社会学研究在很早就出现了，《论广告传播的社会化功能》在1999年就已经发表。作者提出，广告作为一种文化形式，向公众传播有关价值观念、生活理念，影响和改变社会生活方式，并不断地向受众传递有关新的生活方式的信息，还着重强调了广告对社会化的负面功能，容易对大众造成误导并传达一种崇洋媚外的错误观念，

三、研究设计

虽然人的初级社会化主要是在家庭中进行的，但家庭并不是封闭的单位，儿童在家庭中可接受的来自外部的信息量不容小觑，再加上儿童自身的特点，儿童在初级社会化的过程中，就像一张白纸，极其容易接纳环境中的信息并加以学习和内化，并且对信息的内容通常不会过滤和选择。而广告出于其商业目的，往往会采用多种多样的方式来吸引受众的注意力，具有一定的重复性和夸张的效果，以便于能够在有限的时间内通过独特的图像、声音等给观众最大限度的感官刺激，最终达到对产品的展示和宣传效果。广告的这种特质对于正处于社会化中的儿童、青少年的影响甚至会超越电视节目或互联网上其他非广告内容的影响。

可以按照产品的类别把商业广告对儿童和青少年的影响分为两种；即面向成人的广告对儿童的影响和面向未成年人的广告对儿童的影响。原因是虽然说在特定的儿童频道会相应地播放针对儿童的广告，但这种内容的对应是没有绝对限制的，所以说以电视广告为例，儿童在观看电视节目时，浏览到哪类的广告是不可控的，两种情况是同时存在的。

（一）经济属性

少年儿童虽然不具备经济来源，但他们占据的家庭消费的比例是很高的，所以在商品市场中是相当有利可图的一类人群。比如中国现阶段处于大部分家庭都是独生子女的状态中，家长对于独生子女的态度普遍相同，一种成分是家长存在着对孩子过分娇生惯养的心态，另一种成分则是家长极度的望子成龙的心态，再加上大部分家庭相对于家长童年时期大幅度优渥的经济条件，这就造成了家长对孩子盲目的、大量的在生活、教育等方面上的经济投入。甚至有一些家长虽然不具备足够的经济能力但为了能够满足孩子的要求而做出了超负荷的消费，这种消费打破了一个家庭的经济平衡并使其陷入某种困境。商人抓住了儿童好奇的天性和家长对下一代的期望与宠爱的心理来谋取额外的利益，造成了一个家庭不必要的经济支出。

（二）文化属性

广告中性别角色的定位会内化到人的人格中，虽然这种潜移默化的内化是对所有年龄段的人都适用的，但作用到儿童身上对其影响的程度会比较大，而对于对性别角色方面的理解比较成熟的已经社会化了的成人来说，造成的改变比较小。但反过来说，广告的任何设计、内容、形式都是根据社会和人的需要应运而生并时刻变化的。如果这种效应被直接作用到儿童、青少年身上，难免会产生一种误导和其他的负面影响。

四小结

如果从监护人的角度来控制广告对儿童社会化的影响，首先面对孩子的诉求要保持理性选择、理性消费。微博上曾经出现过一些对夸大的广告语的冷幽默式的讽刺，比如“吃了某钙片也没能一口气上五楼”、“喝了某咖啡也没做到愉快聊天'之类的，虽然只是个消遣的段子，但却说明了，大部分广告传达的可以说仅仅是一种幻像，它诱导人们感性层面的消费，但最终并不能够让人在精神上得到预想中的满足。家长要通过各种方式的教育让孩子从小意识到，物质的优越带来的快感是有限的，精神文明的建设才有利于个人发展、有利于社会的健康发展。

从广告行业的角度讲，无论是电视广告、网络广告等任何媒介上的广告，积极向上的内容形式可以为整个社会营造良好的氛围。这一点无论是公益广告还是商业广告都可以做到，比如某可乐品牌经常打出亲情牌，在其广告中营造一种阖家团圆欢聚一堂的场面；某薯片广告充分结合了中国猴年的传统文化，把猴子的京劇脸谱设计为其外包装。这类的成功案例不胜枚举，确实有利于提高人们的亲情意识、塑造人们好的家庭观念，并且对于儿童、青少年有一个良好的引导和教育作用，避免低俗和消极的广告内容对下一代造成的不良影响。