谁的小程序？

刘宇豪

面对线上的主动拥抱，线下并没有那么热情。

没人不希望张小龙再一次召开公开课，对外透露些小程序未被参透的玄机和商机。

1月9日，微信之父张小龙在互联网的信众和听众，迎来了移动互联网时代里的又一里程碑时刻——小程序上线。在此之前，几乎没有哪家互联网公司产品的一次版本更新能引起如此大的关注。两个月后，小程序的话题不减，事情却已朝着预期相反的方向发展。

张弢在去年末的微信公开课上见过张小龙一次，两人隔了十多排座位的距离。当时张弢脑子里已经有了一个做微信第三方服务的具体实施方法，会议结束后，他改变了主意，暂停平台进度，转手开发小程序。

现在他为此付出了代价。在1月9日提交申请后，是近一个月的等待。漫长的窗口期下，人们对于微信制订的规则有了清醒的认识，小程序起伏的声音开始响起。囿于前者封闭的环境和流量的匮乏，张弢和他的团队不得不重新拾起赶工—半的平台开发。

最让张弢不能理解的是，在微信公开课上听到的设想似乎与现实有所出入。他投注到小程序上的创想也总被一张无形的大网笼罩，处处受困。小程序给他这样的年轻开发者希望，也将他们束缚。而摆在张弢们面前的现实问题是，这究竟是谁的小程序？

为谁的用户创造价值？

腾讯Q3财报显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿。QQ及微信的月活跃用户数保持38.8%的同比增长。

一个细节是，尽管QQ及微信的总月活跃用户数有着近40%的同比增长，但整体环比增速（8.3%）是较上季度降低了0.9%。其中QQ环比增长仅1.9%，对整体数据贡献进一步下滑。考虑到微信早在2013年四季度便修改了微信月活跃用户的定义，使其统计门槛降低，总用户数的环比降低意味微信用户已过高速增长期。

有分析师认为，微信纯社交用户早已经停滞增长，取而代之的是在微信官方在非社交类用户上的挖掘。

另一方面，企鹅智酷发布的微信影响力报告则称，以微信作为连接器，通过开放合作，使得包括行业升级、创新创业、电商金融、民生服务在内的四大领域下的产品和服务进一步触达用户，并带动各领域升级。

记者梳理发现，在涉及四大领域的服务中，除去微店、跨境电商等个别类型，绝大多数为线下场景。

可能学院CEO阿禅此前曾感受过微信口风的变化。9月份他受邀参与内测，再到12月28日张小龙公开演讲，后者从当初的“不怎么谈线下”变成了“反复强调线下”。而腾讯03财报业绩的发布日期为11月中旬，正好在启动内测和公开演讲之间。

联想到之前张小龙在微信公开课上提到的“严格对待各类在朋友圈的营销行为……希望用户看到更多愿意看到的内容而不是很快的刷屏”，结合微信用户增速遭遇瓶颈的现状，微信似乎有意在优化存量社交类用户的同时，试图为微信搭建更多线下场景以供增量用户完善体验，这是小程序身上微信价值观的体现，也是马化腾“连接一切”战略的开路先锋。

按照张小龙在微信公开课上描述的微信价值观，“一个好的产品应该是用完即走的，产品只是工具，好的工具就是应该最高效率地完成用户的目的，然后尽快地离开。”于是诞生了尽管背靠流量巨大的微信，但自身却相当封闭的小程序——不能分享朋友圈、不做小程序商店、不能群发消息，以及只能通过扫二维码才能完成场景转换的入口设置。

和微信小程序方面负责人接触的丁香园产品经理崇伟告诉记者，“张小龙认为二维码就是移动互联网时代的URL，所以他使用了线下二维码作为小程序的唯一入口，这也就切断了线上任何相互引导流量的可能性。”

早在2012年，张小龙在朋友圈的一条状态宣称“PC互联网的入口在搜索框，移动互联网的入口在二维码。”随后的几年里，二维码逐渐渗透至手机终端的各个角落，包括小程序在内的扫码使用，预言成真。

毫无疑问，微信作为目前移动互联网时代里活跃度、用户黏性最高的应用，在流量越来越贵的今天，是食物链顶端的存在。同时也是微信整个生态游戏规则的制定者。前者希望借助第三方的专业优势去触达并服务各细分领域下的微信用户。

“微信对小程序倾注的心血很大，对未来的期望也很高。”一位不愿具名的微信工作人员告诉记者，“（微信内部）并不期望类似于前几年公号带来的内容创业浪潮，那可能带富了一批人，但不是（我们）初衷。所以这次（小程序）一开始就讲明白，不解决风口和流量的问题。”

此前iiMedia Research发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》称，2016年中国微信公众号数量已超過1200万个。中国青年报社社会调查中心联合问卷网对2001人进行的一项调查则显示，对于已关注的公众号，64.9%的受访者表示很少看，13.6%的受访者不怎么看。有业内人士认为，过多的信息对用户造成了信息过载干扰，基于微信端的内容红利已经结束。

帮谁布置线下场景？

面对线上的主动拥抱，线下并没有那么热情。

记者梳理博卡精选榜在2016年12月9日～2017年1月9日统计的首批微信小程序TOP100。榜单发现，在首批上线的小程序当中，尽管工具、交通、生活服务类小程序占据了大部分名额。但在实际使用这些小程序的使用规则和应用场景依然类似于传统的APP，且功能单一。

以其中一款名为“查地铁”的小程序为例，其功能支持不同城市间的地铁站点定位及路线规划，账户开发主体为广州悦酷信息科技有限公司，但记者并未在北京的任意地铁站发现该小程序的二维码提示。这也就意味着有出行需求的用户只能通过微信内部的搜索，或者朋友推荐才能使用这款小程序，线上和线下联动不强。

值得注意的是，记者在微信内部搜索关键词整理发现，提供地铁查询服务的小程序并不在少数，但由地铁公司牵头开发的相关小程序，截至发稿，只有“广州地铁+”。尽管不少线上企业开发了此类便民小程序，但由于身份和能力的局限，并没有办法承担线下二维码的大规模铺开。一位开发者向记者表示，“线下通道的搭建应该由政府和事业单位配合完成。”

此前张小龙在微信公开课上曾提出一个典型的小程序场景设想：通过扫公交站布置的二维码，来查询车次进度。

而另一款由中国南方航空公司开发的小程序“南航e行”，在机场服务台附近通过易拉宝布置小程序二维码。但在功能上仅支持查询航班、航延证明、会员信息、预定餐食四项功能。有用户抱怨其不提供购买机票、下载电子行程单此类便民服务的小程序，在使用起来并没有多方便。

除此之外，在上述TOP100名单里，上榜的美食类型的小程序仅有4家，其中大众点评+、美团外卖+均为网上订餐平台。其余两家“菜谱儿”、“汕头生活+”分别为美食教学和当地美食攻略分享。

“小程序没有让人眼前一亮的感觉。”一位接近海底捞信息部的相关人士告诉记者，“当初（海底捞）内部也讨论过要不要做小程序，最后的结果是观望。首先海底捞的线下体验可能并不需要—个小程序来弥补，其次海底捞在线上也比很多餐饮企业的影响力要高。最后不能把握的是，如果所有餐饮企业都使用小程序了，那这件事对海底捞本身有什么好处呢？”

美味不用等用户平台事业部总经理赵妍认为“目前小程序不管是给商户还是美味这样的服务商，带来的增值都比较有限”。一直同微信方面对接开发工作的她向记者表示，“微信的想法其实是，通过这些小程序的功能，丰富微信在线下的使用场景，微信也帮用户提供了更多的价值和服务的能力。但是小程序的开发者能得到什么呢？小程序因为缺少线上的流量，所以对商户的引入新客并没有帮助。在线下，小程序可以帮助商户服务老客，但在服务完之后，并没有直接的办法把这些老客户转化为自己的长期客户和粉丝。所以线下商户对小程序并没有那么欢迎。”

国内另一家餐饮巨头百胜中国旗下的肯德基则在小程序开放的第一时间公布了自己旗下的小程序，“肯德基会员活动”。目前仅提供会员码、我的卡包和K金商城服务，与之对应的肯德基APP则满足了包括自助点餐、外送功能在内的个性服务、WOW会员服务和基本服务。对于小程序的看法，肯德基公关部负责人以“上线时间有限，还需要摸索”为由婉辞了记者的采访。

“短期来看，小程序还只是个玩具。”杭州宗布科技有限公司CEO邓涛向记者表示，小程序上线后，为初创公司提供技术支持的宗布科技并没有迎来太多相关业务。“小程序想要帮助线下哪些企业你得去问张小龙。但我可以告诉你，脱离线下，又没有线上流量的公司做小程序毫无意义。”

邓涛对小程序在餐饮业里布置场景的前景并不看好，“二维火、美味不用等没有小程序不是过得好好的？”他说，“你换个角度，我是家饭店，现在不支持二维火，你说作为老板，我是首先会想到去跟二维火谈合作，还是想到找人开发个小程序呢？不知道二维火却知道小程序的传统店老板的概率有多大？”

谁会替微信打工？

汝之蜜糖，彼之砒霜。

今年2月23日，微信联合摩拜单车宣布，摩拜小程序正式上线新能力：今后用户通过微信“扫一扫”扫描全国百万辆摩拜单车车身上的二维码，就可以直接进入摩拜单车微信小程序，点击开锁即可用车。摩拜单车产品总监杨毓杰表示：“摩拜单车率先尝试微信小程序的新能力，意味着微信超过8亿的月活跃用户都有机会体验和使用摩拜单车的服务。”

然而市场另一种声音却开始出现：摩拜从此也要踏上为巨头打工之路。

公开资料显示，小程序在设计之初并不希望被引入微信以外任何第三方账号体系，包括腾讯旗下的QQ帐号。微信是一个有自己运行规则和秩序的独立王国，这也是在微信整个生态环境下都没办法看到第三方帐号存在的根本原因。不仅如此，凡是在微信上提供第三方服务的开发者，几乎不可避免的要接入微信帐号的体系，直到完成最后整套商业动作闭环——支付。

据了解，未注册摩拜帐号的用户同样可以直接通过微信扫码，在摩拜小程序内实现快速注册。

值得注意的是，在去年10月13日，摩拜确认完成C+轮融资的投资方中就有腾讯。在今年1月，摩拜再次宣布完成D轮2.15亿美元的股权融资，腾讯依然在列。

有摩拜内部人士认为，摩拜选择腾讯作为战略投资方，很大程度上是看中了腾讯背后的资源。一方面在线上获取用户成本越来越高的今天，摩拜面对激烈的市场竞争显得办法不多；另一方面，腾讯方面也需要通过微信小程序在线下战场开拓更多场景。某种程度上，摩拜与腾讯成为了利益共同体。

记者梳理资料发现，微信内最早一批上线小程序包括滴滴、美团&点评、丁香园、美味不用等在内的企业均直接或间接为腾讯投资。其中滴滴、大众点评、美团外卖小程序的支付环节不出意外的均为微信支付。

其中一个耐人寻味的细节是，去年9月，美团曾重金购得支付牌照，此举被外界解读为美团试图绕开腾讯独立打造商业闭环的尝试。然而在年底，美团和腾讯又宣布达成合作，将美团外卖接入微信钱包，支付环节依然是微信支付。

记者就美团外卖小程序支付环节的設计、及运营情况向美团外卖方面寻求采访，对方以“小程序上线不久，不方便评价”为由拒绝。

一位接近美团的相关人士告诉记者，若只允许使用微信支付，美团相当于用自己的服务为微信导流。但迫于近200亿美元估值带来的业绩增长压力，美团在微信面前没有更多选择。

在此之前，明道创始人任向晖就曾向别人提醒小程序有可能带来的商业模式上的冲击。不仅如此，在企业数据归属问题上，从目前小程序的封闭环境来看，开发者似乎只能将大量用户交易数据拱手交予微信。而对于依赖微信内生商业环境的企业，很可能意味着要交出用户方的话语权，这是任何一家渴望做大的企业都难以接受的。

不过也有例外，丁香园方面对此显得格外大度。“丁香医生的账号体系是接入了微信授权登录的，所以如果我们要进行更深度的功能开发，接入微信登录就可以为用户提供更加个性化的服务。”崇伟告诉记者，“留存在小程序或者我们的APP上其实并没有关系，只要使用了丁香医生的服务，就是丁香医生的用户。”

另一家受邀参与小程序内侧的应用墨迹天气则直接避免了授权微信帐号登录的麻烦。“作为一款让用户体验更加方便快捷的天气查询应用，墨迹天气从一开始就没太指望小程序能变现。”在墨迹天气技术VP包越千看来，小程序的发展不太可能会影响到公司自身的盈利状况。“尽管小程序可以替代APP60%～70%的功能，但目前来说仍然无法替代App，根本原因在于小程序并没有比App更方便，用户使用小程序的路径实际上没有缩短。”

（应受访者要求，文中张弢为化名）