大数据环境下旅游口碑效率的抽样研究：以晋商商业遗产旅游为例

靳鑫元

摘要：本文从大数据背景出发，对人际口碑、网际口碑以及旅游口碑效率进行了定义，在此基础上，对有代表性的晋商商业遗产旅游景点的网络口碑效率进行了测度，最后，通过赋予各景点一定的权重，对晋商商业遗产旅游的网络口碑效率进行了测度。结果表明，网络口碑效率可以反映网络口碑传播规模与景区接待游客数量之间的定量关系，口碑的传播和扩散对于晋商商业遗产旅游具有重要作用。

关键词：晋商；旅游；网络口碑效率

一、引言

傳统旅游业发展主要依靠媒体的宣传和游客的口口相传等传统的口碑营销模式，而随着大数据时代互联网和消费者行为习惯的发展，旅游网络口碑以其传播速度快、范围广和影响力巨大，逐渐成为游客进行旅游决策的重要参考标准。但是由于山西省旅游业长期遵循传统的发展模式和地区的保守性所限，它对自身旅游网络口碑的运用存在很多问题。口碑信息如何抓取，如何对抓取的这些数据提取运用、网络口碑的传播力和影响力对实际旅游业发展的贡献路径和效率怎样等一系列问题都严重制约了旅游口碑所发挥的效用和旅游业对网络口碑的利用程度。因此本文从大数据背景出发，利用网络抽样技术，对旅游业网络口碑效率进行统计研究，以找出网络口碑对旅游业发展的实际驱动作用，从而为晋商商业遗产旅游的发展提供新的思路就显得尤为迫切和必要。

二、理论建构

（一）人际口碑和网际口碑

人际口碑是指通过现实生活中的人际关系，尤其是熟人来进行口头信息的传播，它的一般传播路径为：以初始口碑创造者为中心，向熟人传播扩散，然后熟人根据其人际关系网络再次传播扩散。由于这种口碑是以面对面的方式进行传播的，并且传播的路径网络比较小，因此口碑传播的效果十分有限。而网际口碑，即网络口碑，是指公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。网络口碑由其匿名性、高速度、高信息量和高影响力而逐渐代替传统口碑方式成为大数据时代获取信息的主流方式。它的传播路径较为复杂和多样，由一个信息点传播扩散，无数个信息点进行捕获、接收、再扩散，这种接收和扩散不受时间和空间的限制，从而使得口碑信息以捕获一接收一再扩散的模式不断传播，直到该口碑信息的传播力消失。因此，这种点对点形式的网络口碑传播力具有巨大的影响力。

（二）旅游口碑效率

通常对效率的定义为：“单位时间内完成的工作量。我们可以将效率理解为达到结果与使用的资源之间的比例关系。根据该定义，本文将旅游口碑效率定义为网络口碑影响力与网络口碑传播力之比，即：。由于口碑影响力和口碑传播力均为抽象的定性指标，为了进行统计研究，需将其量化分析。考虑到数据可得性，本文用线下实际游客总量作为口碑影响力的量化指标，用在线口碑传播总量来量化口碑影响力。

三、实证研究

考虑到数据的可得性和晋商商业遗产旅游景点的代表性，本文在实证分析时选择了晋商商业遗产旅游景点八处，这八处景点分别展示了晋商商业文化的不同风貌。本文数据均为2013年的数据，其中线下实际游客数量来源于山西省旅游局。为了对在线口碑传播总量进行相应量化，本文综合考虑了在线旅游APP下载量、在线旅游网站用户覆盖率等因素，选取了具有一定代表性的八家旅游网站2013年全年发布的在线口碑数作为样本来进行实证分析。由于各个旅游网站对于口碑信息的发布方式、网站用户参与度不同，在对口碑数据收集过程中，所得到的关于各个网站口碑评价的代表指标和指标的数目也不相同。

按实际游客数量来说，2013年平遥古城的游客数量最多，其次则是乔家大院和榆次老城。游客数量最少的是太原东湖醋厂。结合八个旅游网站的口碑数量，可以看出，作为游客接待人数最多的平遥古城，其网络口碑数量也为最多，而游客接待人数最少的太原东湖醋厂，其网络口碑数量也为最少。利用实际游客和网络口碑数据在Eviews7.0中分析二者的相关关系，可知其相关系数达到0.9以上，从而认为二者具有很强的正相关关系，即在线口碑数量和实际游客接待量二者之间是正相关的关系。进一步对二者进行因果关系分析，可知网络口碑数量和实际游客接待量之间存在着互为因果的关系。

根据定义：，可分别计算出八个晋商商业遗产旅游景点的网络口碑效率。为了从整体上对晋商商业遗产旅游景点网络口碑效率进行研究，本文根据2013年百度网络搜索量的日均值，对八处晋商景点网络口碑效率赋予相应的权重，具体权重的计算公式如下：

各旅游景点网络口碑权重=

根据各景点网络口碑的权重，可得到样本范围内的晋商商业遗产旅游景点网络口碑效率，如下：

网络口碑效率==≈742（人/次）

四、研究结论与分析

1、总体来看，晋商商业遗产旅游景点的网络口碑数量与线下实际游客数量呈正向的相关关系，并且两者互为因果关系，即网络口碑数量的增加会带来实际游客人数的增加，而实际游客人数的增加反过来又会使得网络口碑数量增加和扩散。

2、由实证分析可知，从整体来看，晋商商业遗产旅游景点的网络口碑效率为742人/次，由此可以推测，网络传播1人，可带来实际742位新游客。因此通过网络口碑效率可以反映出网络口碑传播规模与景区接待游客数量之间的定量关系，这一定量关系反映了网络口碑传播规模对实际游客人数的贡献度，进而说明了大数据背景下，口碑的传播和扩散程度对于晋商商业遗产旅游的重要作用。