基于客户行为分析的客户关系管理

曹晓娜

（天津交通职业学院，天津 300110）

[摘 要]企业的发展离不开对客户的管理和客户行为的分析，并以此收集客户信息、分析客户的需求和喜好等。客户分析需要专业的分析方法和手段，目前企业在这一方面的分析还有待完善。本文论述的是基于客户行为分析的客户关系管理，简要介绍客户行为分析和客户关系管理的含义，并通过案例列举客户关系管理的具体办法，最后总结全文。

[关键词]客户行为分析；客户关系；管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.10.079

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）10-0-02

随着经济社会的不断发展，企业的发展方式也在逐步改善，对客户关系的管理越来越受到重视，以客户为中心的理念逐渐深入到企业管理中，企业在维护老客户、寻找新客户的过程中，企业管理层越来越注重个性化服务，这便是基于对客户行为的了解与分析，依靠科学的方法收集客户信息，通过严谨的数据筛选与有效的数据分析，从而获得有价值的、有利于企业发展的客户信息。

1 客户行为分析和客户关系管理

1.1 客户行为分析的含义

简单来讲，针对客户的行为分析就是根据客户的一些信息和数据，了解客户的需求，分析客户的喜好和口味，判断客户的终身价值，从而根据不同客户的不同需求制定不同的管理策略。对客户的了解与分析是客户关系管理的主要任务之一，“客户是上帝”，只有研究清楚客户的需求，才能更好地服务于客户。客户分析包括很多方面，比如，对客户意见、客户接触评价、客户收益率等多个方面的分析。客户行为分析是企业了解客户需求的有效手段，从而使企业的利益达到最大化。

1.2 客户关系管理的含义

最早的客户关系管理的定义是，为企业提供全方位的管理视角，提高企业与客户的交流沟通能力，提高企业的收益率。随着商业经济的不断发展，客户关系在今天被赋予了更多的内涵。首先，客户关系管理是一项营销策略，通过对客户信息的分析和管理来维持客户关系，以达到长久值。第二，客户关系管理是发展和推广营销策略、支持科技，以填补企业在获取客源方面的缺陷。第三，客户关系管理是信息行业的用语，是一种有效的管理客户关系的方法，以此来提供合乎客户需求的产品。除此之外，客户关系管理还有许多其他含义，总的来说，其就是一种提高企业竞争力，帮助企业快速成长的管理手段，树立以客户为中心的管理理念，以客户关系为重点展开企业管理工作，优化客户研究系统，通过科学合法的手段获取客户信息，为企业创造更大的价值的方法。

2 客户类型分析

客戶的行为类型主要可以分为三类，分析型、主导型和社交型。面对不同类型的客户，要有不同的接待方式和交流方法。

2.1 主导型客户

区分这类客户可以根据他们的衣着打扮进行辨别。往往穿着打扮时尚，追求名牌；性格方面倾向于征服别人，好面子，自尊心较强，是典型的感性客户。在面对这一类客户时，相关人员要注意照顾他们的面子，关注他们内心的感受。同时要做到不卑不亢，不能一味地迎合他们，而丢失了企业的品牌力量。

2.2 分析型客户

这一类客户的衣着得体，注重衣服的品质，而不是过于关注品牌，自身品味较高，井井有条，一尘不染。这类客户的性格比较低调，看重品牌内涵和合作者的修养。对待这类客户，相关人员一定要虚心谨慎，接待他们时不要太过热情浮夸，不懂的地方一定不能装懂，要虚心与他们探讨。

2.3 社交型客户

这类客户往往穿着时尚，比较随性，能够进行几个小时的肆意交谈，这样的客户要对他们有耐心，表现出对谈话的兴趣。

3 客户管理案例分析

3.1 State Farm保险公司

3.1.1 发展中面临的问题

20世纪90年代，美国的金融立法发生了改变，保险公司从事证券业务的限制被取消，这样一来，保险公司一夜之间就增添了许多信贷和证券业务，这就需要更多的职员进行工作。庞大的客户和工作人员大大增加了管理的难度，增加了企业的管理支出。随着客户量的大幅度增长，客户需要的数据也越来越多，公司的呼叫系统已不能满足客户的需求。且随着互联网的出现和发展，保险公司的网上销售让顾客有了比对各家公司的途径，价格也不再是竞争中的有效手段，服务就显得十分重要。这时，企业就迫切需要提高公司的服务水平，实行良好的客户关系管理体系。

3.1.2 积极寻找解决方法

意识到问题后，State Farm保险公司意识到了要通过科学的客户关系管理系统，提高自身的服务水平。他们使用了CRM系统，并做出了许多思考：①将客户关系管理体制与公司的金融保险业务信息有效的结合起来；②客户关系管理系统对公司其他的原有系统开放；③客户关系管理系统必须具有产品推销、信用管理、顾客利润分析等功能；④将客户关系管理系统与其他系统的数据结合起来，更加方便、快速地为客户解决问题。

3.1.3 采取措施

State Farm保险公司是一家金融性质的公司，它最关注的问题是客户利润问题，在保证客户满意的基础上为顾客赢得最高利益。但是客户的利润率与金融风险有着密切的关系，举例来讲，贷款给一个客户，贷给客户的资金越多，可能收到的回报就越多，但同时存在的风险就越大。因此State Farm保险公司希望能够建成一套可以准确预算出风险的客户关系管理体系。

随着互联网的发展，客户希望通过电子邮件进行沟通，主要是因为电子邮件的便捷性，以前只需要一封信便能解决的问题，现在可能随手就发出好几个电子邮件。若是人为的阅读，则需要大量人手，这几乎是不可能的。因此，其客户关系管理体制中包括了人工智能阅读电子邮件的功能，对邮件进行分类并提取出有效信息。

3.2 亚马逊书店

亚马逊书店是网络上访问人数最多、利润率最高的网上书店，它的销售收入至今仍保持着很高的增长率。在激烈的市场竞争中，保持长盛不衰的一个重要原因就是科学的客户关系管理机制。亚马逊书店采用了Oracle的数据库、Internet技术平台及大量的Oracle电子商务应用程序。当客户在亚马逊购买图书时，销售系统会记录下客户所浏览过和购买的书目，当你再次使用亚马逊买书时，系统会根据你之前的喜好弹出相关书目的推荐，客户购买的次数越多，系统对客户喜好的掌握就会越清楚，就能提供更好的服务。这是一种有针对性的服务系统，对提高客户忠诚度有很大的促进作用。亚马逊的这种客户关系管理方法为其增添了很多回头客，提高了书店的声誉和好评度，是电子商务的杰出代表。亚马逊书店的成功案例提醒企业，要充分管理客户关系还要靠技术，并将其应用到商业中。

3.3 荷兰航空公司

荷兰航空公司是世界上著名的有着悠久历史的航空公司，发展至今，其取得了无数荣誉。从2011年开始，许多航空公司都出现了不可预测的困难，荷兰航空公司也不例外，其同样面临着低成本竞争的问题。为此，荷兰航空公司推出了成本削减规则，但长期这样发展，肯定是不利于公司的健康发展的，整个公司的收入持续下滑。这时，荷兰航空将发展眼光放在了客户关系管理上，让自己与其他公司有明显的差别，提供更好的服务体系。公司考虑重建客户联系方式，让自己的服务更加个性化和优质化。因此，其进行了广泛的客户关系管理研究，首先分析了需要哪些更新才能完成目标，比如：拥有优质的客户识别能力，改进客户数据的收集和应用等。基于此，荷兰航空公司进行了一些特定流程的转变。

（1）市场营销：客户喜欢自己处理一些事务，市场部门要学会个性化营销，为客户提供自主处理相关事务的机会，将客户按照自身价值进行划分，改变以往的传统组合法：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

（2）销售：将线上销售与线下销售相结合，为客户提供更多的消费方式。

（3）客户投诉系统：将投诉数据、飞行信息和常客飞行信息结合起来，更加精确的判断客户的信息，改进投诉客户的工作理念，培养他们一切以客户为中心的工作思想，对不满意的客户尽可能的消除误会，重新获得客户的信任。面对客户投诉时，要对客户进行安抚和理解，及时了解客户对公司服务的感受。

（4）地面和空中服務：让员工在各个时间段都能获得客户的信息，为客户提供更加优质、及时的服务。商务部和空中服务部之间共享客户信息，及时进行交流联系，乘务人员积极参与招募飞行常客计划新会员，且工作人员要能叫出常客的名字。

4 结 语

随着经济的不断发展，企业的管理方式要不断进行完善和提高，还要充分重视客户行为分析和客户关系管理的重要性，本着客户是上帝的基本原则，准确关注客户的需求，结合实际的市场情况制定企业的发展策略，这样才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋求企业的最大价值。

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