湖南省制造业50强英文网站多模态分析

曾建萍，刘琴

湖南省制造业50强英文网站多模态分析

曾建萍，刘琴

（湖南理工学院外国语言文学学院，湖南岳阳414006）

目前，企业网站主要依托文字、图像、颜色、视频等多模态来传播信息。然而，许多网站模态间的协同作用却不能有效地建构交际意义，实现预期的宣传功能。以湖南省制造业50强部分企业英文网站为例，许多企业英文网页的多模态设计存在不少问题，如模态单一、图文模态互补关系较差以及模态间冗余、相互排斥或是相互抵消等。这对企业所希冀的借助网站对企业及其产品进行宣传、推广等需求背道而驰。

多模态；制造业网站；问题

随着互联网的不断发展，互联网成为企业商业营销及交易的新渠道。在“互联网渠道+”的影响下，国内许多知名企业都建立了多语种网站，以最直接的方式通向国际的信息高速公路，以较低的成本向国际受众发布其产品信息，对产品进行宣传、推广并进行在线销售。为覆盖全球广大的市场，许多跨国公司企业的网站提供多种语言的版本，且企业投入了大量资金建设面向全球受众的多语种网站。有学者调查表明，超过50%的公司每年投入的资金超过5万美元，15%的公司超过50万美元[1]41。这些投入也给企业带来了效益，66%的企业的网站流量增长；55%的企业的网站引导用户访问了不同语言的内容；35%的企业通过多语网站获得订单[1]48。显而易见，作为企业门户网站体系的重要组成部分，其多语种网站已成为企业国际化进程中重要的业务拓展渠道。

一、多模态话语分析理论及相关研究

20世纪90年代西方兴起的多模态话语分析（multimodaldiscourse analysis）是以系统功能语言学和符号学为基础，对于多个模态之间在体现话语意义上的关系的话语进行分析。具体地说，多模态话语分析认同系统功能语言学所提出的语言是社会符号和意义潜势的观点，认为语言以外的其他符号系统也是意义的源泉[2]26。这些符号系统所共同建构的多模态话语意义与其所处的语境有着密不可分的联系。

与多模态话语分析理论相关的研究有很多。Kress，G.&van Leeuwen，T.研究了模态与媒体的关系，专门探讨了多模态现象规则地表达意义的现象，包括视觉图像、颜色语法以及报纸的版面设计和不同媒介的作用等[3]16-45；O'Halloran＆Jewitt则认为，语言学家应该关注多模态语篇与多种交际模式合成（如语言、动态图像和静态图像，外加三维物体）的话语之间在意义表达和理解上的关系[4]77-78。

国内对多模态话语分析研究成果颇丰的是张德禄。自2009年开始，张德禄对多模态话语分析进行了系列理论与应用研究，提出了由文化、语境、意义、形式和媒体五个层面的多模态话语分析理论的综合框架，并提出多模态外语教学设计与多模态教材编写原则等观点。他认为多模态话语是指运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象[2]25。目前，国内对于多模态话语分析理论的研究趋向于外语教学的应用性。

傅悦认为目前对于多模态话语分析的研究主要集中在两大板块，一是理论基础与研究方法综述，包括多模态话语分析所需要的技术工具等；二是应用研究，多模态话语分析和外语教育和学习或分析某具体类型，如广告、电影等话语中的多模态等[5]85-89。

几乎所有网站都由文字、图片、音乐、视频共同组成语篇，呈现完整一致的视听效果，构成一个多模态的语篇。每种模态（文字、图像、声音）又在语篇中作为独立的部分存在并产生意义；所有的模态系统组合，作为一个整体产生语篇意义。因此，将多模态话语分析理论用于企业网站的英译研究具有较强的可行性。

二、湖南省制造业50强英文网站建站情况基础数据调研

本论文调查的目标是由湖南省工业经济联合会、湖南省企业联合会和湖南省企业家协会在2016年9月联合发布“关于公布2016湖南制造业50强企业的通知”文件中评选出的制造业前50强（可参看红网等各大网站）英文网站建站情况。其中有有效网站的49家，包括涉及轻纺工业的公司9家，涉及资源加工工业公司17家和涉及机械电子制造公司23家。具体英文网站建设情况参照表1：

表1

图1

从表1、图1可看出，湖南省内制造业中22家企业拥有英文门户网站。其中，机械与电子制造企业的英文网站建站率较高，约有一半的企业都建立了英文网站。知名企业诸如三一、远大等企业英文网站建设较为完善，网站各模态有效互补，具有较强的交际功能。另外，13家企业没有英文门户网站，如位居省内制造业第三的“湖南华菱钢铁集团有限公司”。14家公司在其中文网站首页有英文网站链接，但点击无效，无法访问，如省内百强企业之首的“五矿有色金属股份有限公司”。总体而言，湖南省内制造业英文网站的建站情况不容乐观，其中纺织行业的英文网站建站率最低，仅有22%的企业建立了英文网站。通过访问这22家企业的英文网站，我们发现湖南省制造业50强英文版网站的建设存在优点及不足。优点主要包括网站栏目较清晰，产品推广图文结合，整体来说网站浏览较方便。主要不足在于部分企业的英文版网页设计不合理，文本格式不规范，核心产品的推介信息或冗长或简单，英译文质量有待提升。

三、湖南省制造业50强英文网站多模态间存在的问题及解决思路

企业网站与一般网站一致，涵盖正文、标题、描述符和关键词、菜单和超链接、图片的描述、音频和视频文件等内容。这些要素组合在一起，呈现完整一致的视听效果，构成一个多模态的语篇。每种模态（文字、图像、声音）在语篇中作为独立的部分存在并产生意义；所有的模态系统组合，作为一个整体产生语篇意义。如网站颜色的安排、网站LOGO的设计、视频的链接等与语言文字同时存在，相互支撑，一起参与了意义构建。

（一）湖南省制造业50强英文网站多模态间存在的问题

通过访问湖南省部分制造企业的中英文网站，发现其英文网站与源网站的结构基本保持一致。从多模态话语分析视角看，这些英文网站存在三大较为突出的问题：一是网页模态单一，视觉设计差；二是图文模态互补关系较差，交际功能不强；三是模态间有冗余、相互排斥和相互抵消等现象。

1.网页模态单一，视觉设计差

当今世界，传播信息的媒介日趋多元化，单纯的文字早已不再满足人们的阅读需求。网络平台更是如此，“无图不真相”已成趋势。学者们很早就开始关注图像模态的重要性，如前文所提到的Kress，G.&van Leeuwen，T.就专门探讨了视觉图像、颜色语法以及报纸的版面设计和不同媒介的作用等。如今，图片在信息传播中更显得愈发重要。不管是报纸、杂志等传统媒体，还是门户网站、手机App等网络平台，都强调插图的重要性，有的甚至超越文字，成为传播链条中的最重要的一环。然而，省内有的制造企业的英文网页上却仍然只采用了纯文字这一模态，如图2。

该截图是取自于“中联重科”英文门户网站中的某一显示页面。很明显，该网页只运用了文字这种单一模态，并未采用图片、声音抑或是视频等其它模态共同建构话语意义。一方面，这种设计容易给受众造成视觉疲劳，阅读愉悦感差；另一方面，这种设计忽略了模态间的协同作用，宣传效果欠佳。这种情况在省内制造业英文网站中较为常见。如“中盐湖南株洲化工集团有限公司”的英文网站首页就是一篇400字的企业简介。这样的视觉设计，过分注重文字模态的强化作用，而忽略了网站设计上图片在信息传播中的重要性。另外，湖南宇腾有色金属股份有限公司的英文网站首页的文字介绍也有230个字左右，占据了大量篇幅，并未注重于其他模态间的协同作用。除此之外，该企业的中英文网站没有统一的标准色，视觉效果较差，信息承载与传播功能较弱。

在信息化迅猛发展的今天，人们已经熟悉并习惯了图文合一的信息，并在对比中，意识到图像要比文字更为直观，更加一目了然，也能带来更多的阅读愉悦感。因此，省内制造业英文网站的视觉设计一定要避免模态的单一化，反之要模态间的协同关系，并在视觉设计上突出结构特征，有序、有重点地呈现各板块间的内容。以三一重工的英文网站为例，其网站首页以介绍其产品为主，视觉设计上图文相结合，一目了然，清楚明晰，如图3。

除此之外，“三一重工”英文网站中的超链接也起到了很好的协同作用，如图4。

从图4可以看出：一、网页中的非链接文字颜色与链接文字区别开来，排列整齐，不容易使用户产生视觉疲劳；二、页面中的插图与企业产品息息相关，吸引用户注意力，起到了很好的宣传作用；三、文字说明直观、简洁；四、没有过多使用个性化标签或字体，与网站风格较为呼应。

图2

图3

图4

2.图文模态互补关系较差，交际功能不强

张德禄认为，不同模态的话语实际上都是为了体现讲话者的整体意义的。典型的多模态话语模式是一种模态的话语不能充分表达其意义，或者无法表达其全部意义，需要借助另一种来补充，我们把这种模态之间的关系称为“互补关系”[2]26。在互补关系中，又有强化关系与非强化关系。前者是指一种模态是主要的交际形式，而另一种或者多种形式是对它的强化。非强化关系表示两种交际模态缺一不可，互为补充的关系，特别是听觉和视觉的结合[2]26。

正如前文所言，图片的纪实性、解说性、视觉冲击力强，它与文字以及视频等多模态的有机结合更能有效地为多模态宣传话语服务。网站宣传语篇的主要功能是尽量多地向读者提供信息，所以配有大量的图像与文字互动，实现交际功能。在调查过程中，我们发现部分企业中文网站的图文之间互动效果良好，然而英文网站的共宣意义却不强。以“泰富重装集团有限公司”为例，该企业中文网站首页共收集具有标志意义的图片16张，均配有标题和文字说明；其中3张图片含超链接，点击可观看其“产品3D展示厅”、“影像态富”和“视频新闻”，其页面展示简洁，但信息涵盖量丰富。

然而，比对其中文网站，泰富集团英文门户网站的内容的直观性与多样可视化不强。其英文网站首页共有图片10张，其中3张图片关乎于企业产品，2张是与境外企业签约仪式图片，另含视频超链接的图片1张。剩余的5张图片占据了首页大部分篇幅，然而承载的信息功能较弱。有的是与图片相关的文字描述较少，有的则是图文关联性不强，如图5。

多模态话语分析理论认为图片的隐喻可以传达宣传话语的意义。张晓辉认为文字与图片的隐喻相结合，能达到更好的宣传目的。不仅图片的内容常含有隐喻，而且图片时间、空间构成、人物关系、色彩运用等也含有隐喻因素[6]109-110。比方说，插图的颜色在网站形象识别系统中占有重要地位，具有强烈的识别效应，能够在很大程度上影响视觉传达效果。当网页将和谐统一的色彩搭配呈现在用户面前时，用户很容易获得良好的视觉心理，从而更容易在心理上认同该网站[7]110。企业网站首页的图片应具备展示企业形象、企业文化、企业产品等隐喻功能。然而，泰富集团英文网站首页插图的选择还较为随意，主观性较强。泰富集团中文网站的标准色为蓝色，清新亮丽，较符合大众的审美。然而，其英文网站首页选取了两幅暗黄色大图，和企业网站的标准色有很大区别，建构出类似企业迟暮的隐喻意义，并未达到很好的宣传目的。

3.模态间冗余、相互排斥和相互抵消等现象

冗余是指在非强化关系的模态间第二种模态没有对第一种做出大的补充或者强化现象[2]27。例如，我们在制作PPT时，画面上出现的内容往往和我们所要讲的或所要读的内容一致，没有附加，也没有缩减。PPT的作用只是为我们的阅读提供方便，或是给听话者的阅读提供方便。这就是视觉模态与听觉模态间的冗余关系。这种情况在省内制造业网页制作上也时有发生。如湖南宇腾有色金属股份有限公司的英文网站首页中有三幅动图宣传的是企业文化，即“理想、创新、和谐”等。然而，该企业英文网站首页中又附加了对“corporate culture”的文字说明。如果说这种冗余现象还是一种正向的贡献的话，那文字说明中的“enterprise mission”和“enterprise vision”非但未有效地阐明该企业的文化，反而有模糊之嫌。

图5

图6

除了模态间的冗余关系，非强化关系的模态间还可形成相互排斥和相互抵消的关系。这种情况往往不是有意的，而是被动的，或者是不可抗拒的。如当你听音乐时，有人给你打电话等。感觉与听觉，视觉和听觉形成矛盾模态，从而形成相互排斥的关系。这种情况在省内制造业网页的设计中也较为常见。“湖南海利化工股份有限公司”是一家以经营化肥、化工产品、农药开发、生产及自产产品销售的企业。然而，其英文网站图文模态却并没有有效地展示企业的功能。具体参看图6：

截图中共出现六幅插图，皆与农作物相关，这让浏览该网站首页的人误以为这是一家生产与销售农产品的企业。如果不仔细查看首页的栏外标题，我们很难想到这是一家出售农药、化肥等化工产品的企业。此外，出现插图左边几个未含超链接的英文单词也与其所生产的产品关联不大。很明显，该企业网页上的图文双模态都不具备信息互补功能，且与网站希冀得到的宣传效果相互排斥。

（二）解决对策

综上所述，湖南省制造业50强中英文网站的多模态设计仍有诸多不足。到目前为止，有的企业网页设计上还只使用了纯文字这种单一模态。大部分企业英文网站都不太重视其他模态对意义的建构，如插图的色彩与视频等。为完整地传递表达意义，实现预期的交际效果，企业在其英文网站建站时应注重多模态化设计及其协同作用。在研究过程中，我们发现美国高科技制造企业Cater Pillar，John Deere，NationalOilwell Varco和Xeorx的网站多模态设计较为理想，图片（含动图）、文字以及视频等模态相互协同，较好地展示了企业的形象，对其产品也起到了很好的推介作用。这为湖南省内制造业50强英文网站建站提供了实践指导。

湖南省内制造业50强中大部分企业的英文网站采用图文双模态设计，然而其互补关系不甚理想。有的网页中文字说明过于冗长，有的网页中插图所占篇幅过大，且无统一的标准色，图片的隐喻意义不强。这要求网站设计人员对受众的审美情趣、认知思维和需求心理差异等具有感性认识并合理选择设计方案。除此之外，许多企业都将英文网站建设外包给语言服务公司，而相关从业人员又因业务素质等原因导致英译文用词不当、句法错误以及文化性误译等诸多问题。这也要求企业对其英文网站建设予以高度重视。相关翻译从业人员应当了解到双语文化、文本类型、信息结构、措辞特征等差异，适当选择翻译方法与策略，提升英译文的质量。另外，针对图文模态间所承载的信息出现冗余、相互排斥和相互抵消等现象，要求英文网站设计时图文工作者相互协商，避免这一问题的出现。

如今，信息化浪潮席卷全球，用来传播信息的媒介不再是单一的文字或是以文字为主导，而是越来越趋向多元化，文字、图片、色彩、视频等构成的多模态日趋改变着人们的阅读习惯。这种快速发展，正揭示了传播媒介从单模态到多模态的转变，企业网站建设也不例外。湖南省制造业正在走向世界，用互联网开展商业活动，其英文版网站的建站质量不容小觑。在其英文网站建站时，设计人员应避免出现模态单一、图文模态互补关系较差以及模态间的冗余、相互排斥或是相互抵消等现象，注重文字、图片、色彩、视频等构成的多模态设计，并凸显各模态间的协同作用，着力提升企业的形象宣传能力、市场营销能力、在线交易能力和网站推广能力，以助力湖南制造产业领军企业参与区域竞争和全球竞争，让湖南制造业面向全球。

[1]Marketing Sherpa Inc.&Bete Level Research LLC.Website Globalization Report 2007[R/OL].（2007）[2010-9-20].http：//www. bytelevel.com/global/pdfs/WebsiteGlobalization.pdf.

[2]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009（1）：24-30.

[3]Kress G.，van Leeuwen T.Reading images：The grammar of visual design（2nd Edition）.London：Routledge，2006：16-45.

[4]O'Halloran，K.L.&Jewitt，Carey.Multimodal Discourse Analysis：Systemic Functional Perspectives[M].New York：Continuum International Publishing Group，2006.

[5]傅悦.多模态话语分析视角中的翻译质量评估——以《于丹〈论语〉心得》英译本为例[J].世界文学评论，2013（17）：85-89.

[6]张晓辉.多模态宣传话语的隐喻建构分析——以天津滨海新区网站为例[J].华东交通大学学报，2013（4）：108-114.

[7]董娅娜.新闻网站的视觉传达设计[J].新闻战线，2016（5）：109-110.

Multimodal Analysis of English W ebsites of Top 50Manufacturers in Hunan Province

ZENG Jian-ping，LIUQin
（School of Foreign Languages and Literature，Hunan Institute of Science and Technology，Yueyang，Hunan 414006）

Nowadays，enterprises websites adopt various modes such as images，color，videos and so on to deliever information.However，sometimes these multimodals are badly constructed，leading to the failure of social function or publicity. Based on the study of English websites of Top 50 manufactures in Hunan Province，it is founded that themultimodal design is not satisfactory，which manifests itself in several defects：firstly，mono mode functions poorly in delivering information as well as making a bad visual design；secondly，the combination of text and picture modes do notmatch well；thirdly，some modes carry some redundant information or they even contradicteach other oneway or another.

multimodal analysis；manufacturingwebsites；defects

H030

A

1671－9743（2017）03－0096－05

2017-03-07

湖南省教育厅科研项目“基于英文版网站视角的湖南省高科技制造企业国际化行为研究”（16C0731）；湖南省社科项目“认知语言学视域下的多模态话语研究”（16YBA132）。

曾建萍，1981年生，女，湖南益阳人，讲师，研究方向：翻译理论与实践；

刘琴，1980年生，女，湖南双峰人，讲师，研究方向：理论语言学、语用学、认知语言学。