大数据和新广告法下的中国广告法律环境“新”特点

张贺如+祝宝杨

【摘要】中国广告法律环境是指围绕于中国广告周围的各项法律因素的总和数。中国广告法律的环境的分析需从中国广告法律环境的四部分构成：行政监管机构、行业自律、消费者监督、政策法规入手。四个部分扮演着重要角色，相互间联动配合，形成了“三对一”的动态法律环境，所谓“三对一”就是三种外在的规范力和一种内在规范力的约束配合。三种外在规范力分别来自：行政监管机构、消费者监督、政策法规；一种内在规范力来自：行业自律。本文从这四个作用力角度分析大数据和新《广告法》下中国广告法律环境所产生的一些新特点，并举例进行说明。

【关键词】大数据 新广告法 广告法律环境 新特点

一、依托大数据的监管手段、积极建构互联网检测中心——透明全面性

1、行政监管机构依旧完整严密。行政监管机构必须保证其权责清晰，隶属明确，避免造成机构部门之间相互扯皮，造成低效混乱的广告法律环境。根据《中华人民共和国广告法》第六条规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告管理职能，其行政机构设置是完整而严密的。由此可见，我国广告监管机构的设置层次分明，脉络清晰，各级之间业务指导和行政隶属关系明确科学。

2、依托大数据的监管手段。工商行政管理机关充分把握时代变化，主动利用最先进的技术手段对广告环境进行监管，比如工商总局国家广告数据中心的正式启用。该数据中心是基于大数据理念建成的集广告监管、广告信用、广告业发展、广告信息交流四大平台于一体的系统，监测范围十分广泛，目前已基本实现对31个省（区、市）332个市的3600余家媒体发布的广告进行全类别、全覆盖的监测。依托大数据的监测手段为行政监管机构的工作效率提供了保障，监管部门可以实时地监控广告环境，同时也能够保证监管范围的全覆盖，漏网之鱼越来越少，这对监测数据的客观性和全面性都提供了科学保证。这无疑是科学技术的发展对广告环境健康发展提供的有力支撑。而且随着互联网技术的发展，其能为广告环境的继续良好发展提供无限可能。

二、新《广告法》下行业自律方向更明晰——清晰性

广告行业自律是广告行业的自我管理，也是广告监督管理工作的必要补充。行业自律对于树立广告行业正气、增强广告业的社会责任感、抵制不正当竞争、促进广告事业的健康发展均起到重要作用。 此次新《广告法》中明确规定了广告不得出现的内容，通过查阅新《广告法》，选取两个与我们切身相关的例子来说明广告法规定的明确性，这使得各行业有了更为明确的指导自己进行自律的方向，避免了行业自律时模糊性以及打擦边球的可能性。下面以医疗和教育行业为例进行说明：

1、医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证；说明治愈率或者有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明；

2、教育行业广告不得含有以下内容：对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。

通过以上例子可以看出，这样内容的界定可以给予广告行业自律以更清晰的方向，使广告主有法可依，广告行业可以根据新《广告法》中的规定针对自己的行业产品对自己的广告行为进行自律。

三、依托社会化媒体的跨平台消费者监督——开放性

这一特点的形成得益于互联网的飞速发展，微博、微信、论坛、贴吧等形式的社会化媒体改变了沟通方式，同时消费者使用的终端也具有多元化的特征，比如手机、平板、智能手表，数量庞大的消费者在浏览互联网的过程中会遇到海量的广告信息，当这些广告中存在违反新《广告法》的现象时，消费者可以以十分便利且迅速的方式将这些信息发送到监管部门的监督网站上去，及时与监管部门互动，行使監督权力。这样可以免去之前要写举报信并且要到相关部门去举报的繁琐耗时的方式。同时社会化媒体的发展意味着消费者还可以与其他人分享转发讨论违反广告法的广告，为构建健康广告环境提供可能。

四、法规政策新《广告法》与时俱进、适时而动——变动性

中国市场经济的飞速发展会给市场带来更大的可能性，其中表现最明显的就是商品数量及种类的多元化。所以对新增并已形成规模的新产品的广告进行规范就变得十分有必要。新《广告法》对广告准则进行了完善。 新的广告法内容更加丰富，具体表现为：原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到19种。

此次新《广告法》表现最为突出的就是其所具备与时俱进的眼光，即对互联网广告进行的规范。在1995年施行的现行广告法当中是没有关于互联网广告的章节的。但这次对互联网广告有了规定，比如，互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。如垃圾邮件、实时推送、网页弹窗等等互联网广告形式。这次新《广告法》的颁布无疑为互联网上的消费者提供了更健康的上网环境，同时也为净化规范互联网平台上的广告环境提供了有力保证。结合新《广告法》所禁止的与所删除的，正是互联网思维与社会发展的结果，如果在这一层面上去解读，那么互联网思维则牵动着新版《广告法》的要旨所向。

总结：通过以上的分析可以看出我国广告法律新环境具有透明全面性、清晰性、开放性、变动性四大特点。大数据技术影响了中国现今生活的方方面面，同样也不可避免地影响了中国的广告法律，这是一种技术推动形成互联网下的广告法律新环境，大数据可以降低监控成本，提高效率，而且操作方式灵活，监控数据的项目全面多样，最终形成整体协同动态的监管环境；技术手段的不断发展。依托新技术可以使中国广告法律环境真正地朝着良好的方向驱动。随着社会主义市场经济的继续改革发展，广告法所要涵盖的广度势必会继续扩展，所要规定的内容也应更加具体清晰，因此广告法所在的环境必然是与时俱进的，适时而动的。

参考文献：

[1]1http：//legal.gmw.cn/newspaper/2015-11/18/content_109905485.htm

[2]刘林清.论广告行业自律[A].维护广告市场秩序之我见征文活动获奖论文选编[C].2002

[3]新《中华人民共和国广告法》，2015年9月1日施行。

[4]陈红玉.新广告法的互联网思维[J].青年记者.2015（16）