全面二孩政策背景下房地产市场户型结构调整及其销售宣传策略

贾冰+苏煜婷+易猛

【摘要】基于全面二孩政策出台的大背景对徐州市房地产市场进行了消费者问卷调研，在对调研结果分析的基础上，提出了房地产开发企业在未来大户型主导情形下的销售宣传策略。

【关键词】全面二孩政策 徐州市房地产市场 户型结构调整 销售宣传策略

一、本论文的研究背景

从2013年十八届三中全会决定实施单独二孩政策之后，许多80后甚至部分75后中符合条件的家庭已经开始准备生育二孩，新生儿相关用品的市场开始有了明显的上升。2015年10月，第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出：继续坚持计划生育基本国策，全面实施二孩政策，积极应对人口老龄化。全面二孩政策的放开，已经不仅影响到新生儿产品市场，波及较远的房地产行业也开始被带动产生新的活力。综合国内相关文献可以发现，大部分学者普遍认同二孩政策将会对住房需求及住房结构产生影响。首先，全面二孩将会造成人口在近几年有一个明显的上升趋势，对于有二孩意愿的家庭来说，新增一个家庭成员势必需要更大的住房面积，对于房子的面积和房间数量会产生新的需求结构。其次，二孩使原先的家庭结构由一家三口变为一家四口，三居室作为孩子完全长大之前的过渡房，市场需求也会有所上升，而四居室甚至五居室将成为二孩时代的热销户型，既满足了两个孩子和父母的卧室需求，五居室的话还可以将另一间房作为孩子的玩具室或者书房，有保姆的家庭可以作为保姆房，基本上全面满足了家庭的各种需求。

二、徐州市房地产市场的消费者问卷调研及其结果分析

全面二孩政策不仅是当下热点话题，也具有很高的研究价值。基于对户型结构影响的大致判断，以徐州为例开展了二孩政策对户型结构影响的问卷调查，根据调查结果，推断二孩政策对整体房地产市场的影响。

1.问卷调研的基本情况。在徐州市中心和矿大文昌校区这两个人流量较大的地点展开调研，在发放问卷时有意识地选取年龄大概在二十至四十岁的人，问卷内容除了个人基本情况，还包括二孩意愿，换房意愿，感兴趣的营销方式等共17道题目。本次调研共发放问卷260份，回收有效问卷223份，实际分析问卷223份。

2.问卷调查对象的基本情况。问卷调查对象随机性较强，具有广泛的代表性。其中：男、女比例相当，男性稍多，共123人，占被访总数55.16%；年龄层集中在20岁到30岁和30岁到40岁，分别占比43.95%和50.67%；婚姻情况大多数是已婚，占总人数的86.55%。调查对象中已婚的中青年较多，基本涵盖了受全面二孩政策影响的主要人群。

3.调研数据分析

3.1 二孩生育意愿分析。对于2015年10月出台的全面二孩政策，19.73%的人表示非常了解，65.47%的人表示了解一点，14.8%的人不太了解，可以看出，二孩政策的发布在社会上造成了广泛影响，绝大多数人都在有意无意中了解到二孩政策；在没有子女或者有一个孩子的被访者中，14.8%的人非常愿意生二孩，34.53%的人愿意生二孩，24.22%的人表示正在考慮中，只有24.26%的人没有二孩意愿，超过七成的人有二孩意愿，意味着未来几年二孩家庭数量将会增多，这势必会对房地产行业的产品需求结构造成影响。

3.2 换房意愿及需求户型结构分析。在调查问卷中，还对被调查者现有住房进行调查，现有住房的情况直接影响被调查者是否需要购买大户型房屋以及有可能在什么时候购房。其中有13.9%的人租房或者与父母同住，3.59%的人现有住房为一居室，34.58%的人现有住房为两居室，42.15%的人现有住房为三居室，只有6.28%的人现有住房为四居室，可以看出，有超过50%的人现有住房为三居室以下，而其中有将近20%的人无房或是一居室，无论是否要二孩，他们未来一定会购买满足生活需求的房屋，所以，房地产市场的潜力依然巨大。

问卷中还包含对被调查者是否有换房意愿的询问，其中，31.84%的人表示暂无换房意愿，21.97%的人表示有换房意愿，且计划在三年内购新房，30.94%的人表示有换房意愿，且计划在三至五年内购新房，15.25%的人表示有换房意愿，计划在十年内换房。综上所述，有68.16%的人有换房意愿，并且有超过50%的人计划在五年之内换房，说明徐州地区房地产行业现今依然存在着巨大的消费需求，而房地产商应如何划分有限的楼盘，应根据消费者的需求来定。在有换房需求的被调查者中，27.8%的人选择二居室或者三居室，72.2%的人选择四居室及以上。由此可见，二居室或者三居室的刚需性已经逐渐下降，并且其作为过渡房的重要性也逐渐衰弱，更多的人将购房目标转移至四居室或者更大的房屋上，房地产商在新建楼盘时可以有针对性的扩建大户型的数量，慢慢减少小户型的数量，以适应市场需求。

3.3 消费者购房时主要考虑因素分析。经济发达程度和文化习俗都可能造成不同城市的人们消费观念不同，根据被调查者对于购房时考虑因素的重要性的排序，地理位置，配套设施和楼盘硬件的关注度居于前三位，说明消费者在购房时主要考虑这三个方面，房地产商应将更多的精力用于完善这三个方面。

三、大户型主导情形下房地产开发企业的销售宣传策略

1.购房一步到位，免除二次换房及装修痛苦。开发商应该顺应形势，增加大户型住房产品供给，主推四居室和五居室，在销售宣传上着力突出四居室和五居室能够完全满足家庭住房需求的特点，强调一次购房，终身无忧，免除二次换房和装修的痛苦。

2.完善的配套服务，享受高品质生活。房地产开发企业通过配套设施的建设，如引进高端幼儿园、小学、健身会所、医院、银行、便利店等，提升校区园林绿化，打造高品质生活社区形象，吸引消费者购买入住。

参考文献：

[1]谢逸枫.全面二孩政策将是楼市长期上涨动力[J].金融经济，2015，（23）：49-50

[2]陈海霞.浅析二孩政策对房地产的影响[J].中国经贸，2016，（2）：50

注：本论文是2016年中国矿业大学大学生创新训练计划立项资助项目（二孩政策背景下房地产开发企业产品结构优化及其营销策略—基于徐州市的调研）的阶段性研究成果，项目编号为20160358。