党报广告的竞争优势在哪里

宋小为

[摘要] 信息传播的多样化和激烈的传媒竞争对党报的挑战日益加剧，如何让更多的眼睛撞击党报广告，如何改变党报广告版面的传统面貌，如何提高党报美术设计工作者素质和改善其知识结构，这正是本文着力探讨的问题。

[关键词] 党报广告 设计 竞争 优势

目前，在信息传播领域，传播手段、传播方式多样化，传播速度不断加快，传播内容极大丰富，这些都大大增加了受众对传媒和其他信息供给的选择权，也使党报美术设计工作者面临如何更好地运用多种设计手段来提升党报广告竞争力的新情况。

报纸不像其他广告媒介受到时间、地点等客观因素的限制较多，它拥有较为稳定的受众，便于反复阅读、保存，所以有着区别于其他竞争媒介独有的优势。一个好的报纸广告可以吸引读者的眼球，从而增强在读者心目中的印象和地位，也为广告客户赢得各种商机。党报如何在竞争中保持品牌优势，使党报广告的美术设计与新闻版面发挥出“1+1>2”优势，是作为党报美术设计工作者努力追求的目标。

一、打破版面常规，吸引读者眼球

美术设计是引领党报广告发展的动力，也是引领未来党报广告需求的引擎。面对激烈的传媒市场竞争和新的传播环境，有些党报的广告版面却仍以中规中矩的形象出现，除整版广告外，其他规格的广告呈现的主要形式是方块或通栏版式，且安放在新闻下方，致使整个版面看起来缺少趣味。

如果在党报版面中间或上方编排一则广告，这样的排版可以使得广告“鲜活”起来，使其突出，而不是被读者习惯性地过滤。还可以利用不规则图形，根据广告内容进行合理的编排，如酒类广告采用酒杯的外形配搭广告语，汽车的广告采用车身的轮廓线围绕等，这样贴合性的设计可以更多地吸引读者的注意力，广告客户也会更满意。

2016年7月18日，湖北日报福彩广告，其编排形式打破传统通栏模式，采用四栏异形广告刊发，并配以红色logo，在新闻环绕的版面中脱颖而出。

视觉设计重在强调简约和独特。因此，党报广告完全不用老老实实“板着面孔做推销”，而是要尽可能地鲜活起来，受到大众目光的追逐。也许读者只是停留了短短几秒，但这短暂的几秒却扩大产品的传播范围和记忆度。我们要善于从生活和工作中捕捉到读者所喜欢和关注的各种信息，然后利用最佳的编排方式来传达这些信息，一句精煉的广告语、一幅过目不忘的广告图片，都会给读者留下深刻的印象。

移动媒体的不断发展为人们对于信息的获取增添了更为广阔、便捷的渠道，网络以快速、方便、信息量大、视觉新颖的形式赢得更多读者的青睐。党报美术设计工作者更应顺应时代发展和要求，面对市场，积极进行版面和内容上的革新。如何让党报与移动媒体更好的融合，也是值得我们追寻的一个方向。

再如，2017年4月17日，湖北日报第11版刊发的“改革奖候选名单公示”采用二维码与版面互动，借力移动媒体，便于读者参与，有效提升了湖北日报广告传播效果。

二、契合新闻热点，巧妙编排广告

很多时候我们在党报广告设计时往往会忽略了广告的内容，没能充分利用其内容本身来美化广告。读者在看报的时候会根据个人的喜好、兴趣选择版面来优先阅读，甚至不感兴趣的版面会直接不看。结合读者的这一阅读心理，我们可以巧妙地利用广告与新闻内容的契合点，加以选择、编排广告，做到“有的放矢”。比说，在社会新闻类版面，可以安排房地产、招聘类广告；在经济新闻类版面，可以安排财经、公告类广告。同时，我们还可以采用专题式的“特别服务”，如三八妇女节的专题报道版面，可以相应安排家居商品、商场折扣等广告。旅游的专题版相应搭配旅游的广告。在重大活动的专题报道版面，还可将与之匹配的广告位进行拍卖，既提升了党报的关注度，又实现了社会效益和经济效益最大化。

请看下列两例：楚天都市报旅游专版，主题为西安世界园艺博览会活动，其下配以西安世博会旅游线路推荐，既呼应版面主题，又便于游客游览。

浙江日报2016中国·杭州 G20峰会专题报道，重大新闻主题，将重大新闻主题报道的联动广告版面招商，其中中标的“万象城”广告恢弘大气，与新闻相互呼应，相得益彰。

三、突破思维定势，适应受众心理

党报美术设计中广告所占的比例越来越大，范围越来越广，要求越来越高，这就要求党报美术设计工作者能够创作出优秀的广告作品，进一步提升党报广告的竞争力。当今时代，广告无处不在，但是因为媒体的不同，广告所要表达的方式和渠道也有很大不同。

党报广告与其他媒体广告的区别在于：党报广告更具有权威性和公信力等优点，这就要求广告设计人员能够尽量在保持党报整体风格的情况下，遵从客户的要求，将更多的产品信息及时、准确地传达给受众群体。好的广告在报纸中的地位并不亚于有些新闻内容，要做到视觉上的精巧美观，力求从当中的画面、标题中让受众群体在第一时间内接收到商家想要表达的信息。

广告中的文字远不如图画来得直接、明了，但文字的深刻内涵会比图画更加引起读者的共鸣，耐人寻味，从而打动对方。因此，突出文字也是更好的表达广告的重要技巧之一。所以借助独特字体、字形的变化、明暗对比、方向对比、大小对比、曲直对比，甚至可以采用多行字、书法字的不同组合与排列进一步突出文字，引起关注。为了制造视觉冲突，灵活使用艺术字等表现形式，突出文字，突出广告。

湖北日报的这则地产广告（图四）突出“有铺”两字，并用橙红渐变色反衬卖点，瞬间抓住读者眼球。

党报广告的色彩与图片的搭配也需要讲究技巧，要充分发挥图片可观感的显著优势。色彩的选用应该走“低调”，华丽的低调，即拥有绚丽的色彩，但整体氛围又是平和的、和谐的。利用对比关系产生视觉刺激，从而进一步引导读者的注意力。

此外，还应考虑心理学和美学等诸多因素，多创新、多实践。

一是变化。可尝试周期性地改变广告模块，可以把读者从思维定势中解救出来，“心甘情愿”来看党报广告。

二是精致。用心做的广告是不会无人问津的。当看党报广告成为一种享受、一种情感交流时，我们就从被动“选择”中夺得了进驻读者心灵的“邀请卡”。

三是均衡。虽说色彩的明艳、版式的奇形怪状可以营造视觉中心，但是其绝不可“喧宾夺主”，肆意损坏整个党报版面风格。党报美术设计工作始终要铭记党报的灵魂是新闻，党报广告应当服务于党报新闻，而不是抽离新闻而存在。

四是创新。通过大量的市场调查和分析研究，真正了解了读者的感受和需求，找到新的创作依据，以有形的造型为基点去引发读者无形的感官联想。新的设计观念结合新的表现手法去体现。在广告版面创作过程中要充分发挥现代科技产品的优势，利用电脑、电子和激光等高科技手段进行制作，达到意境和表现手段的完美结合，使党报广告更有魅力。

时代的发展要求我们每一位党报美术设计工作者要具有高尚的职业道德、渊博的社会知识、刻苦钻研的工作态度和不断进取的奋斗精神，才能在竞争日益激烈的信息时代中生存和发展，才能使党报事业的发展得到充足的保障。

（湖北日报传媒集团）