全媒体下电视收视群体的重新定位

周平+刘屏

[摘要]随着互联网的发展以及微信、QQ、网络直播等APP工具的普及，传统媒体特别是电视媒体的受众生态发生了很大变化，电视媒体应根据这种变化，重新定位自己的收视群体，重新调整战略布局，巩固和扩大自己的忠实收视群体，打开新的发展空间。

[关健词]电视 收视群体 定位

当前新媒体的强势崛起确实让传统媒体面临前所未有的压力，但我们不能把传统媒体当前发展遇到的困境全都归昝于新媒体，作为传统媒体的电视也不能因此而退缩、因此而无所作为、放弃阵地。全媒体时代的竞争实际上是受众群体的竞争，当前，电视等传统媒体最大挑战是自身固有的受众群体因投奔到新媒体而流失严重，那么流失的究竞是哪些群体？还有哪些群体仍然是电视媒体忠实的观众？电视媒体应该如何留住这些群体？ 还有哪些群体可以去拓展？如何去拓展？这些都是值得探讨和研究的问题。笔者认为，在新媒体与传统媒体竞争白热化的今天，在加快电视媒体内部体制机制的改革并通过节目创新创优吸引新媒体受众回流的同时，电视媒体应重新对受众群体、受众结构进行分析和研究，重新定位自己的收视群体，重新调整战略布局，巩固和扩大自己的忠实收视群体，本文将就此问题作一些分析和探讨。

根据2017年1月22日中央网络安全和信息化领导小组办公室、国家互联网信息办公室、中国互联网信息中心联合发布的《第三十九次中国互联网发展状况统计报告》，截止2016年12月，中国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人，互联网普及率为53.2%，较2015年底提高2.9个百分点。特别是网络直播的急速扩张，用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，与2016年6月相比，短短6个月，用户增长1932万人，真人聊天秀直播、游戏直播、演唱会直播，体育直播吸引了大量的年轻受众。其中游戏直播用户在最近的6个月增长20%，一些直播平台的当家网红更是让一些年轻受众疯狂，并花费不菲的金钱打赏。

从数据上看，随着微信、QQ等APP工具的普及，特别是网络直播的快速发展，作为传统媒体的电视面临的形势确实十分严峻。但这种状况并不能说电视媒体就没有自己的发展空间和生存空间。按照中央部署，促进传统媒体与网络新媒体的融合，加快电视媒体内部体制机制的改革，加快电视节目创新是摆脱当前不利局面的正确方向。同时，电视媒体通过对非网民的分布，网民的城乡结构、年龄结构、收入结构、性别结构、职业结构、文化学历结构进行分析研究的基础上，有针对性地调整节目定位、受众定位和拦目设置也是摆脱当前困境的重要措施和有效途径。

《第三十九次中国互联网发展状况统计报告》显示，截止2016年12月，我国非网民规模6.42亿，其中城镇非网民占比39.9%，农村非网民占比60.1%，农村人口占非网民大头。阻碍非网民上网原因，不懂电脑及网络的占54.6%，不懂拼音等文化知识限制的占24.2%，无时间上网、不需要不感兴趣、没有上网设备和当地无法接入互联网的分别为17.8%、13.5%、8.0%和4.8%。由此可见，我国非网民规模仍有6.42亿人，这仍然是不小的群体，这些人既不上网也不会自己花钱去订阅报纸，电视是他们最为倚重，甚至是唯一依赖的传播媒体，这个群体应是电视媒体不能忽视、应该去抢占的受众收视群体。

从网民年龄结构看（图1），我国网民以10-39岁的人群占主体，这个年龄段的网民占网民总数的73.7%，而50-59岁和60岁以上的群体仅占5.4%和4.0%，而10岁以下的仅占3.2%，也就是说，在中老年人和少年儿童中，上网的人数较少。电视仍然是他们休闲娱乐、获取生活知识和了解外界状况的重要渠道。

2016年和今年以来拨打武汉电视台新闻频道热线电话的观众年龄构成也同样印证了上述分析，据登记，拨打热线电话的80%以上观众为45岁以上的中老年人，询问的问题是：怎么办老年证？哪家银行好买国债？老年人想再婚儿子媳妇不同意怎么办？盐藻等保健品是否有用？哪家医院的专家治失眠效果好？治心脑血管疾病去哪家医院好？电视上介绍的医疗专家怎么联系？哪家养老院服务好？等等，这说明中老年群体仍然爱看电视， 这主要是因为：笫一、他们因为年龄及知识的原因对电脑、手机的操作使用有一定困难，第二、他们对网络世界缺乏青年人的激情，第三、视力等生理功能下降导致他们上网和读报较为困难，而电视有声音、有图像，可看、可听。而少年儿童由于年龄尚小和网络知识的限制，还没有迫切的上网欲望，可见老年人群体和少年儿童群体是电视媒体提高收视份额、发展忠实观众的重要群体。

从社会发展趋势看，目前我国的老年化进程明显加快，据民政部官方网站发布的最新数据，截止2015年底，我国60岁以上人口为2.22亿人，占总人口的16.1%。2015年至2020年将是我国人口老龄化高速增长期。预计到2020年，我国六十岁以上人口将达到2.5亿，老龄化水平将达到17%，2025年将达到3亿，成为超老年型国家。从家庭结构看，大多为4个老年人，由于寿命延长，甚至有8个老年人，而中年人或青年夫妇为2人，算上放开二胎，有2个儿童。所以在家庭中，45岁以上的中老年人占多数。

应对老年化社会已成为一个十分重要的社会问题，其中包括要满足好老年人的精神文化和生活需求，应该说在这方面电视媒体大有可为，发展空间很大。

从网民的学历结构来看（图2），截止2016年12月，初中程度的网民规模最大，占37.3%，高中技校中专文化程度的网民规模次之，占26.2%，而大专文化程度的网民占比最低，仅占9.1%，大学本科及以上文化程度的网民占比也只有11.5%，高层次文化程度的网民规模反而较低。所以大专以上文化程度的群体也是电视媒体应该重视的对象。

从网民性别结构看，男性更喜上网，男性占52.4%，女性占47.6%。从网民收入结构看，月收入3001-5000元的网民占比最大，为23.2%，月收入1001-1500元的网民占比最低，占5.7%，8000元以上，无收入群体、1501-2000元收入群体占比较低。从网民职业结构看，学生和个体户及自由职业者网民占比最高，分别为25%和22.7%，党政机关事业单位领导和企业高层管理人员的网民占比最低，分别为0.4%和0.5%。企业中低层管理人员及工人，农村外出务工人员，退休人员、无业下岗失业人员等行业的网民占比较低。

分析网民结构表明，6.42亿的非网民、45岁以上中老年人、10岁以下儿童，大专及以上文化程度人士、月收入1001-1500元及8000元以上和无收入群体、党政机关企事业单位领导干部、企业中下层管理人员及工人、农村务工人员及退休人员是电视媒体必须下大气力去培育的收视群体，力争使他们成为忠实的电视观众。

在当前新媒体对电视构成严重挤压的形势下，一方面要通过非常举措和创新创意，打造参与性、互动性强、社会关注度高的经典栏目，吸引年轻的新媒体受众回归电视，成为既爱网络，又爱电视的“两栖受众”，同时要发挥优势，扬长避短，与新媒体错位发展，在深入研究上述非网民及上网欲望不强烈群体的生理、心理、情感、需求的基础上，研发、设计、打造一档或几档被他们称为精神寄托和生活指南的精品栏目， 或者在栏目的内容结构上，增加上述群体感兴趣的内容。臂如针对老年化加剧的趋势，可以打造贴近性、参与性强的老年健康类节目、老年消费类节目、老年情感类栏目；针对10岁以下儿童，打造一些满足儿童兴趣所在的儿童类精品栏目应该会有不錯的收视份额；针对非网民及低收入群体、无职业群体、外出务工群体则应推出指导他们创业、就业和维权的栏目和节目，多提供党和政府的致富政策、帮扶政策、致富信息和科普知识；针对机关企事业单位人员、高收入和较高学历人群则应为他们职务晋升、投资理财、旅游消费、恋爱婚姻提供指导。

总之，电视媒体对受众群体的重新定位既不能放弃对新媒体趋之若鹜的以初高中生为主的年轻人，更应该重新认识新形势下的受众生态 ，调整策略，调整思路，调整原有的栏目节目布局，以全新的创意，独有的题材和焕然一新的形式，留住已有受众，开拓发展新的受众 ，打开新的发展空间。

（武汉广播电视台）