从经济学角度分析公共场合的免费商品

◎陈杰

从经济学角度分析公共场合的免费商品

◎陈杰

免费的商品和服务对于生产者和消费者都有着促进和推动作用。在生产者角度，免费商品作为一项非常有效的营销手段，对商品的扩散和销售具有驱动作用。当免费商品不仅可以刺激同类商品的消费还可以促进互补品的消费时，生产者方面就达到了一举两得的目的。在消费者角度，消费者的口头交流在起着重要的作用，通过消费者人与人之间的直接接触和采用者对未采用者的口头宣传和交流，其会使生产者产品的可信度大大提高。

从自经济学角度分析，市面上研究的核心问题是市场价格的决定与变化。但是，越来越多的大型市场开始了用免费的商品刺激同种商品和互补商品的消费。

从经济学角度分析，免费商品作为一项非常有效的营销手段，对商品的扩散和销售具有驱动作用。当免费商品不仅可以刺激同类商品的消费还可以促进互补品的消费时，生产者方面就达到了一举两得的目的，既让消费者明显体验到了互补品带来的效益和，又可以获得满足感，从经济学角度来看，此类免费商品带来的效益可以称为“消费者剩余”。

从经济学角度分析生产者采用免费商品刺激消费的缘由

在生产者角度向顾客提供免费商品，可以使自己企业的品牌形象迅速竖立起来，从而在消费者心中占据一定地位，并且会使他们牢牢记住商品的独特优势。同理，在大型购物场所提供免费商品的服务，也可以达到上述目的。因为，理性的消费者往往要经过较长的观望和等待的过程才会在同类商品中选定一类，在这期间生产者必须将自己的产品尽快流入市场，利用可行正规手段在消费者心中成为选择的第一参考，然而，生产者提供免费同类或互补商品就是一个良机和可行的法则，这样就可以使自己的企业或服务相比于其他竞争者捷足先登。

引例 以快速的消费商品——“中国乳制品”为例

乳制品是FMCG中的代表性产品，2006年以来以31%的增长率成为FMCG中规模最大,成长最显著的产品。选择乳制品作为研究对象具有一定的普遍性，因为乳制品的消费周期短,生产数量与销售数量可以在缺乏销售数据的情形下做出预计。从销售数量增加，随着时间的推移重复购买占销售总额的比重也越来越大，生产者需要通过加强产品质量，提升消费者心理满足程度和有效地实施客户关系管理来维持和提高消费者的忠诚度，此时价格对消费者购买意向影响就比较复杂。因为根据消费者心理学，高价格代表高质量，消费者购买意向增加。相反，而根据经济学原理，价格与消费者购买意向又呈负相关关系。两者的相互分析是矛盾的，但又相互促进，说明对消费者而言，有效的外部促销信息仍然是影响重复购买者购买动机的一个重要手段，所以无论是对首次还是重复购买者外部消费乳制品的影响系数都很大。在此看来，外部影响系数及生产者对中国乳制品特别是酸奶的促销起着格外重要的作用。

从经济学角度分析消费者倾向同型商品中提供免费服务的缘由

生产者给同类商品的某一种进行免费商品的服务，对于消费者而言，他们的满足程度是呈正相关的。其中，消费者的口头交流在起着重要的作用，通过消费者人与人之间的直接接触和采用者对未采用者的口头宣传和交流，其会使生产者产品的可信度大大提高。虽然此时新产品的扩散速度主要受两种信息传播渠道的影响，一是通过电视广播报纸等大众媒介广而告之，二是通过采用者同被采用者的口头交流和宣传。一般来说，大众媒介会赢得人们的注意较大，但是新产品的影响以及传播的产品行为中消费者的宣传也格外重要。

引例 以大型购物场所的电影院提供的免费卫生纸为例

从经济学角度分析，大型购物场所中的人流量很高，也就意味着消费者需求比同类市场占有优势。此时，人们对于娱乐的倾向是尤为重视的，当今社会电影院是时尚和年轻人士聚集的场所。在经济学角度看来，此时的大型购物商场中的电影院和电影院内部提供的服务就是形成一种互补品的关系，电影院提供的服务水平只能是固定的，因为影院不可能在短期时间内将服务设施大幅度改善，所以生产者也就是电影院企业应该在从提供电影院的内部服务质量来提高它的同类互补商品质量。做个假设，两家影片质量、基础设施完全相同的影院，他们的顾客及消费者也是完全相同的不同阶层的年轻人和高收入人群。如果一个影院的服务质量比较高，或者说这个影院的高质量服务体现在它对给顾客提供服务的卫生间的质量要求很高，同时提供免费的卫生纸来供消费者服务。在此看来，提供的免费卫生纸的消费服务与影院毫无干系，但却给消费过程中的消费者带来远比另一家影院高很多的满足感。实际上提供该服务的消费者剩余远远大于没有提供免费卫生纸的电影院。经经济学分析可知，通过提高相同基础设施的商场内部的电影院的服务质量可以促进电影院内部的产品消费。在此也可以看出，免费商品对同类互补商品的促进也起着非常重要的作用。

上述研究分别从生产者和消费者两个不同的方面进行了对大型市场中免费商品和免费商品服务对消费者消费选择的作用以及原理。最后得出结论：对于生产者提供免费商品试吃或是使用类似的服务会刺激消费者对该类商品进行消费，并且可以在短时间内相比于同行企业先在人们心中立足，进而在一场无形的市场竞争中占据优势。从消费者角度分析，提供免费服务的商家会在心中占据更好的地位，相比于其他同类商家的同样的服务会产生更多的消费者剩余，从而促进自己对该类商品进行消费。

（作者单位：天津科技大学经济与管理学院）