雷克萨斯如何挽大厦于将倾

阎明炜

1989年雷克萨斯在美国诞生后，1999年首度夺得美国市场的豪华车销量冠军，随后连续11年稳居美国豪华车市场销量冠军宝座，如此做人的成绩，却在中国市场惨遭滑铁卢，未免给人盛名之下其实难副之感。而事实是，2011年经历召回和海啸风波后，雷克萨斯实力与产品质量已大不如前，加之对中国市场定位存在偏差，营销手段未能跟上市场竞争的浪潮，雷克萨斯把自己逼上了一条不归路。

在豪华车品牌阵营的挤压与国产车高性价比的双重冲击下，雷克萨斯的市场表现可以说并不尽如人意。在旗下全新ES不得不放下身段降低价格门槛之后，2016年年尾，雷克萨斯才万分艰难地达成了五年来首次在华年销10万辆的目标。而依靠低价冲击销量的雷克萨斯，还是当年那个高冷遥不可及的豪车品牌吗？

2016年，雷克萨斯在华销量首次突破十万辆大关，这也是副总经理朱江在雷克萨斯的第二个年头，在中国汽车市场竞争激烈的今天，雷克萨斯能够在强者如云的豪车阵营中杀出一条血路，与朱江这个营销高手的品牌策略密不可分。而早已进人发展良性轨道的雷克萨斯取得今天的成绩，却必定不是朱江一个人的功劳。

自朱江上任后，一直在强调雷克萨斯的“匠人精神”，一个匠人，必定会将自己的产品打磨得精益求精，力臻完美。而雷克萨斯似乎并没有将这种精神贯彻始终，ES系列的质量问题一直被消费者所诟病，一辆豪车，没有将精力放在豪华、舒适和安全性能上，反而在运动、行驶质感、品牌精神的道路上越走越远，其能够打动消费者的价值势必将不复存在。

反观雷克萨斯这些年，尽管突破了十万销量关口，然而涵盖多个细分市场的产品线却难有亮点，明明是豪车品牌却一直在不伦不类地朝着年轻化方向发展，品牌定位越来越模糊使得雷克萨斯的传播思路日趋混乱。此前雷克萨斯的人事调整，更将副总经理朱江手中的控制权进一步稀释，一个被架空的经理人下场如何，结果自然不言而喻。

朱江的离开不能简单定义为好或者坏，然而值得注意的是，雷克萨斯确实已经到了如履薄冰的阶段，更换新的职业经理人势在必行，未来如果能够加入更新鲜的血液，带领雷克萨斯走出迷雾，借助十万销量的余温，雷克萨斯或许能够力挽狂澜，扶大厦于将倾。

回顾雷克萨斯的营销历史，大家似乎就明白為什么这个早早进入中国的豪车品牌迟迟没有打开属于自己的战场了。在明星效应甚嚣尘上之际，不少豪车品牌纷纷选中符合自己风格的代言人，比如范爷当年代言奔驰之时，名下已有跑车SLK350，越野G55，还有一辆轿车S600作为代步车，可谓身体力行地为代言品牌做出了宣传。而到了雷克萨斯，却很少听闻这款豪车与哪位明星紧紧联系在一起，而最风靡的时代，大约已经要追溯到上世纪90年代香港片中令人晾艳一时的往昔了。

往事不可追，未来还有无限可能。一步步将自己逼上滑稽而又无厘头道路的雷克萨斯似乎与“豪车”二字渐行渐远，同样是在2016年冲破10万销量的第二阵营品牌凯迪拉克，广告宣传已是铺天漫地，“所有的伟大源于一个勇敢的开始”。相较之下，雷克萨斯也太过默默无闻。一旦潮水上涌，沉寂只能加速自己的没落。前路漫漫，希望雷克萨斯能够真正找到属于自己的路。