数字知识传播：创造、生产、消费、边界

孟建+孙祥飞

互联网时代，新媒体技术连接一切的能力使无数个个体的碎片化时间被汇集成一个庞大的整体，它与之前原子化的社会人们观看电视、阅读书报等媒介使用行为有着截然不同的使用效果。互联网信息技术将用户拥有的弹性时间、专业性的知识和分享的热情聚合成一种“认知盈余”现象，因资本的渗透和知识本身的稀缺性，这种“认知盈余”正在由“分享即是回报”的免费分享转变为知识消费，由此诞生了认知盈余的货币化即知识变现问题。然而，这种货币化过程却因过于货币化而导致了知识分享中的知识密度降低的问题，社会现实中的热点问题、明星的八卦新闻和隐私问题等都以“知识分享”的姿态登臺，本质上并没有扭转克莱·舍基所构想的让消费转变为创造的状态。endprint

孟建 孙祥飞

【摘要】互联网信息技术将用户拥有的弹性时间、专业性的知识和分享的热情聚合成一种“认知盈余”现象，因资本的渗透和知识本身的稀缺性，这种“认知盈余”正在由“分享即是回报”的免费分享转变为知识消费，由此诞生了认知盈余的货币化即知识变现问题。以付费语音平台“分答”为案例的研究表明，在认知盈余货币化的趋势下，自20世纪中期娱乐和信息界限模糊为“娱信”的基础上，娱乐和知识的界限也开始变得模糊，带来公私不分、知识密度降低、知识更新机制缺乏等问题，从本质上并没有扭转克莱·舍基所构想的让消费转变为创造的状态。

【关键词】认知盈余；知识传播；知识变现

早在2010年，美国学者克莱·舍基就提出了“认知盈余”（Cognitive Surplus）这一概念，用以描述互联网时代的知识分享现象。在克莱·舍基看来，个体因互联网的使用摆脱了之前电视时代人们彼此分割的原子社会，个人的碎片化时间与个人的创造性行为通过互联网连接起来，使人们的行为“从单纯对媒介的消费中转变过来”，进而有可能形成一场由平庸走向卓越的知识革命[1]。而一旦这种认知盈余对接了社会中的潜在需求，知识、闲暇和分享的热情就可以缔造出一种全新的利用业余时间进行知识生产及消费方式的行为：知识变现。尽管业界一直在探索如何将百度知道、知乎之类的平台进行货币化操作，但直到2016年以“值乎”“在行”“分答”等为代表的付费知识平台如雨后春笋般的涌现，才使得认知盈余的货币化成为互联网时代的一种媒介景观。

一、互联网时代的认知盈余与知识传播

互联网时代，新媒体技术连接一切的能力使无数个个体的碎片化时间被汇集成一个庞大的整体，它与之前原子化的社会人们观看电视、阅读书报等媒介使用行为有着截然不同的使用效果。第一，观看电视或阅读书报是一种消极性的娱乐活动，它并不带有任何创造性的行为，但互联网时代的媒介使用行为则空前地放大了用户的主体性，为消极性的消费行为转变为带有生产色彩的行为提供了可能；第二，观看电视或阅读书报往往是孤立的行为，它独立于社会协作，带有很强的个人化、个性化色彩，而新媒体使用者则可通过便捷的在线、及时沟通手段实现集体性的协作，共同完成一些原本在传统社会借助传统方式无法完成的工作；第三，互联网时代的这种积极性的媒介使用行为并不以增加精力和物质成本为依托，利用的是互联网用户的碎片化时间。换而言之，8小时之外的闲暇时间以及茶余饭后的休闲时间存在于任何时代，但只有在互联网时代能够通过聚合发挥出最大价值。

克莱·舍基所提出的“认知盈余”指的是“全世界受教育公民的自由时间的集合体”[2]，它的形成依赖于公众所具备的四个条件，即专业领域的知识、自由支配的时间、接入互联网的条件和主动分享的热情。现今互联网的快速发展使每个人都可以通过互联网进行知识的分享和传播，高等教育的普及和专业化的社会分工使每个接触互联网的用户均具备了专业性的知识，而8小时之外的弹性时间以及互联网用户普遍具有的表达欲望都使得认知盈余现象具备了可能性。这种认知盈余实际上是一种个人碎片化时间的集合体，它借助互联网在线互动的机制使大量个人的碎片化时间集合起来共同创造有助于社会进步的财富。比如，大量的网络用户利用自己的闲暇时间、专业知识、分享的热情和在线联络手段共同参与词条的创作、更新，从而缔造了全民共享的“维基百科”。

曹晋等人认为，“全体网民正在赛博空间里演绎着格外光鲜的文化，自觉自愿参与信息生产与消费”[3]。用户的这种自觉参与原本是“行为本身就是回报”（兴趣及表达的满足感）为内在动机，以被“点赞”、被邀请等外在动机为支撑维持其可持续性和相对稳固性，而市场化运作机制介入这种基于兴趣、专业知识、分享热情和弹性时间的知识分享之后，提问者的收入就成为一种刺激认知盈余现象发展的推动力量，在刺激用户以更为积极的姿态进行知识分享的同时，也由此诞生了基于认知盈余的盈利模式——知识的有偿分享。

二、“分答”：一个典型的知识付费样本

自2005年“百度知道”以“基于搜索的互动式知识问答分享平台”[4]出现在公众的视野中，截至2016年6月份，“百度知道11年来累计解决了4.13亿个问题，累计产生超过1400万条高质量问答”[5]。作为一款免费的知识分答平台，百度知道能够在11年的时间内解决4.1亿个问题，除了中国网民数量庞大之外，一个不容忽视的原因就是用户基于“分享即是回报”的机制进行知识和经验的无偿分享。正是基于这种即便免费分享依然有大量用户主动参与的考虑，以“值乎”“分答”等为代表的知识问答平台引入付费机制，建立起有需求的用户和具备认知盈余特征的用户之间的关联，从而实现认知盈余的货币化。

知识的有偿分享或者知识付费现象在2016年经由“值乎”“在行”“分答”等产品的尝试而备受学界及业界关注，甚至有不少媒体称2016年为“知识付费元年”，而备受瞩目的付费语音问答产品“分答”则成为2016年上半年唯一的“现象级”和“生态级”的产品——5月份上线的产品在42天后完成A轮2500万美元融资并被估值超一亿美元。该平台于2016年5月15日下午推出，用户在可以自我介绍或描述擅长的领域，设置付费问答的价格，其他用户感兴趣就可以付费向其提问，对方用60秒的时长来回答。问答环节结束后，“游客”若感兴趣，可以支付一元钱“偷聽”，所付的钱将由提问者和回答者平分。

“分答”以知识付费问答为形态，通过基于特定问题的“提问者—回答者—偷听者”关系，以及回答者收费、提问者付费、偷听者支付少量费用的方式各自付出、各自获利，平台运营方将从回答者和提问者的收益中获得5%的抽成，一种全新的知识传播方式由此而生。第一，答主和提问者、答主和偷听者之间基于擅长领域和问题分别建立起一对一和一对多的知识传播路径，实现了知识的扩散；第二，这种模式实现了平台、用户的多方共赢，平台获得抽成，答主获得回答和“偷听”收益，提问者获得答案和“偷听”收益，“偷听”者以极低的成本获得了感兴趣的答案。

“分答”与维基百科在知识生产上有着很多不同之处：第一，维基百科的词条均由用户无偿奉献自己的专业知识和闲暇时间，并且同感兴趣的编辑者共同参与协商、讨论来完成知识的生产，而在“分答”这一平台中，分享知识的不再是主体之间，也不再有共同的协作，而是由提问者和答主共同完成一项简单的知识加工任务：由提问者提出问题，由“答主”来贡献答案，问题和答案共同组合成一项相对完整的知识。第二，“分答”用户关于知识的分享已经不再是无偿的行为，其根本的动机已经不再是“分享即为回报”的简单逻辑，而变成了有偿，一旦由免费走向有偿，不管是平台、提问者还是答主都在试图想尽一切办法增加人气，尽可能地增加收入。第三，“分答”中的知识生产不再是一种可以面向所有互联网用户的撒播，它更像是一种有针对性的窄播，内容也比百度知道、知乎等开放性的平台更加精准，可以满足不同用户对特定知识的需求。

三、知识的边界：知识传播与知识娱乐

当知识分享的评价机制由以邀请、点赞为代表的“分享即是回报”的评价机制转变为付费之后，知识的稀缺性就让位于注意力的稀缺性，提问者对知识的需求就变成了通过提问来变现的需求。在这种转变之下，能够在付费知识问答平台中获得收益的不是真正拥有纯粹知识的群体，而是那些原本就拥有庞大注意力资源的用户；而提问者和回答者也更倾向于关注那些能够引起更多人兴趣的问题。由此，在知识传播的评价机制由知识需求导向转变成为用户兴趣导向，知识就退回到单纯的消解信息不对称的阶段，它与20世纪出现的“信息娱乐”的概念高度相似。所以，在以“分答”为代表的知识问答平台中，那些能够凭借平台的“关注—提问—偷听—获益”机制来获得收益的群体就变成了以王思聪、柳岩、章子怡等在互联网中原本就已经有较高关注度的答主，以至于普通的“答主”回答一个纯粹的知识性问题，只能获得三五元的收入，而王思聪回答一个关于自身的八卦问题就能获得数千元的收入。

当认知盈余被货币化之后，“知识传播”的格局就发生了很大的变化：首先，知识分享退回到信息娱乐状态，用户对知识的需求就变成了对资本的需求，披着“知识”外衣的娱乐信息大行其道；其次，克莱·舍基所期待的“创造性”的新媒体使用也不复存在，主导知识问答平台的知识共享最终变成了对娱乐、八卦和隐私等猎奇性信息的消极消费；最后，知识吸收过程由获取、评价和内化三个阶段构成，而问答平台中的“知识传播”仅仅停留在以消解不对称为结果的“获取”阶段，除去部分专业领域及小众化的知识，很难将所获取的知识内化纳入自己的认知模型。

正是由于以上的诸多变化，以“分答”为代表的付费知识问答平台变成了一个汇集明星八卦、娱乐隐私等伪知识传播平台，以至于这种拥有“一对一精准传播”特性的知识分享平台变成了被嵌入“优衣库视频”“陆家嘴视频”等低俗话题的“娱乐知识”——当猎奇性、庸俗化甚至是低俗化的信息铺天盖地席卷而来之后，这一平台本身的发展走向了传播知识的反面，以至于在2016年8月10日下午2点多，“分答”无法登录，此后一直采用图片的方式告诉用户正在维护，直至9月27日晚“分答”才再次回归。有媒体评论称，“分答”可能正在进行某些调整，而内容审查和敏感词过滤是这次调整的核心。在“分答”停摆期间，各类知识付费平台如“格问”“赤兔”“见地”等数十个类似产品纷纷登台，借势营销，形成了多家争鸣的局面。正如媒体所预见的那样，回归之后的“分答”淡化了娱乐色彩，此前被提问者反复追捧的问题也已经很少见到，关于答主的分类也由之前的若干种细分简化成了健康、职场与科普三类，提问者和回答者参与的热情以及提问者和回答者的收入已大不如之前。重新返場之后的“分答”增添了敏感词过滤等内容审查手段，一旦出现敏感、低俗、有争议的提问，提问者将无法提问或回答，之后问题被转成私密问题，仅供提问者和回答者收听。

四、对互联网时代付费知识分享的重思

“分答”的个案是近年来数字知识传播的典型，因为它改变了之前以百度知道、新浪爱问、知乎问答等为代表的知识问答平台的盈利模式，将用户的弹性时间、分享的热情和专业性的知识与特定用户的需求勾连，用变现机制取代“分享即是回报”的机制，从而一跃成为“认知盈余”变现的典型样本，开了付费知识问答的先河。正如我们上文中所分析的那样，“分答”所建构的模式一开始是以知识付费问答为卖点，它以精准的一对一的服务改变了一对多的、面向大众的撒播，因而使答案更为精准，满足了提问者的个性化需求，但也正是付费机制的引入，提问者和回答者因为考虑到更加有效和更加快速的变现问题，在内容上导入了“娱乐知识”或“伪知识”的陷阱，之后“分答”的调整和最终的回归重新强化了知识分享的价值，淡化了备受诟病的娱乐及低俗内容的提问。在此，我们需要思考的是，在互联网时代，付费知识分享所面临的共同压力或有待进一步解决的问题：

首先，互联网从一开始就带有免费基因，尽管这种用户免费的体验是由第三方或者其他的渠道来为此支付了成本，“免费”和“自由”一直被视为互联网的精神，但在被推崇的过程中却以消极的姿态或多或少地忽略了分享与获利、自由与责任之间的关联。就互联网中的数字知识分享来看，今天的互联网并没有形成一种知识产权保护意识，为网络上获取知识而付费的观念还有待进一步普及，这也就导致了以“分答”为平台的付费知识问答平台中存在着提问者“收益大于付出”的期待（如“提问专业户”广泛存在）以及不付费而获取精准答案的期待（如期待别人将听来的答案进行免费分享）。当“分答”调整回归之后，重点开发了专业领域或垂直领域的问答，用户原本具有的以猎奇八卦为内容、以获得偷听收入分成为目的的娱乐知识消费的需求，被刚性的知识需求取代，而在付费获得知识并未成为网民的习惯或共识的背景下，用户的活跃度大打折扣。

其次，与开放及免费的知识问答平台（如百度知道或知乎）不同的是，以“分答”为代表的付费知识问答平台走的是封闭路线，即不为此支付报酬的用户无法获得答案，这虽然可以改变百度知道等免费问答平台毫无针对性的知识撒播的局限性，但同时也带来了知识分享完毕之后的质量评价机制、知识增补机制、协作生产机制缺乏的问题。在百度知道或知乎中，大家畅所欲言，各自分享和贡献不同的观点，而得益于在线、开放的交流机制，各种有争议的观点在讨论中极易达成共识，浏览者也可以通过点赞等方式进行评价，回答者也可以通过在线答复等方式对此前的分享进行修正补充，但在目前的各类付费知识问答平台中，当答主将问题回答完毕后就完成了一条知识的生产，至于其质量高低、如何评价，以及对有问题的知识如何进行增补、修正，众人如何集思广益共同完成同一条知识的生产等在目前状况下并未得到有效解决。同样，互联网中的信息是通过超链接等方式予以呈现的网状结构，而不是像传统媒体所呈现的线性结构，但在付费知识问答中，网状的信息结构又再度回归到传统媒体时代的线性结构。

再次，从知识生产及更新的过程来看，互联网中的知识不是静态的分享过程，它是借助于互联网本身的开放特性，让众人共同参与其中，通过协作来完成知识的在线生产。比如，众人通过协作各自发挥专业优势对某一个维基百科的词条进行更新、修正，在这个过程中，每个人将自己的专业知识和掌握的线索通过网络进行共享，同时借助于众人的力量对这一知识条目进行修正、补充、完善，所有的参与知识分享和生产的个体均能从自己及他人的分享中获得知识的更新换代，而在付费知识问答中，提问者提供关于某一知识的线索，回答者提供的是关于知识的完整答案，因而答主更多的是将自己所储备的知识从大脑中或书本上搬运到互联网上，由此，付费知识问答的过程不能实现知识的增值，无助于知识的积累和更新换代，更多的只是实现了一种知识从A处搬运到B处的过程。

最后，從知识生产的主体来看，互联网时代的付费知识问答虽然凸显了问题的针对性和答主的专业化，却导致了一种答主“精英主义”（即“专家化”）的趋向。在传统社会中，我们所认定具有知识分享能力的人就是专家，相比于互联网时代的知识分享主体的多元化而言，专家往往是“一个特殊阶层”，其知识传播往往是“不透明”的，具有“单向度”特点且采用“一体化的声音进行表达”[6]。互联网改变了知识传播的主体，也改变了知识生产的方式，更改变了以专家的分享为主导的知识传播格局，但付费知识问答平台尽管可以让更多的专家有机会与普通大众建立直接的联系，但又因强调知识的专业性和答主的权威性使得专家及其知识分答回归到互联网之前的状态，从这个意义上看，付费问答平台并不能消解知识生产的精英主义取向，反而会不断强调这一取向，这与互联网所一贯标榜的“平民化”“大众化”“交互性”和“主体多元化”的特点及规律恰恰相反，更为重要的是，一些久负盛名的答主是因为自己本身拥有较高的关注度和话题性而不是因为其自身拥有某一领域的专业知识而成了备受追捧的专家（如明星讲述育儿经验），不仅使知识变成了难以经得起推敲的“伪知识”，也使得自身的知名度变成了衡量知识是否专业、答主是否负责的标准，如安德鲁·吉恩所言，“网民的狂欢使人们更难分辨读者和作者、艺术家和宣传家、文艺和广告以及业余者和专家”[7]。

五、结语

综上论述，由克莱·舍基所提出的“认知盈余”现象存在着货币化的可能，但这种货币化过程却因过于货币化而导致了知识分享中的知识密度降低的问题，社会现实中的热点问题、明星的八卦隐私问题等都以“知识分享”的姿态登台，本质上并没有扭转克莱·舍基所构想的让消费转变为创造的状态。而开发垂直领域或专业领域的知识问答是目前较具有可行性的知识付费问答操作路径，但会在很大程度上使信息的传播和生产回归到互联网时代的状况，难以将互联网所具有的协同创造等特性彰显出来，而用户在知识的付费问答中也难以真正以积极的姿态参与知识生产，并卷入知识传播的网状结构中。这需要以更冷静的姿态对待我们今天备受热捧的“认知盈余变现”问题，需要全社会提升知识产权保护意识，倡导一种更为积极的消费理念，而不是单纯的娱乐或被动的接受。诚如约翰·哈特利所言，“数字知识作为新型社交网络市场的一部分”若能使普通人“分享自己的专长并开发新型的网络化专长”，需要避免将消费者的自创内容单纯地视为一种以休闲娱乐为表征的“自我表达与沟通”，需要“接触社交网络市场”，还需要经过“全民范围内的教育”[8]。

参考文献：

[1]克莱·舍基.认知盈余[M].胡泳，等译.北京：中国人民大学出版社，2012：14.

[2]克莱·舍基.认知盈余[M].胡泳，等译.北京：中国人民大学出版社，2012：13.

[3]曹晋.新媒体、知识劳工与弹性的兴趣劳动[J].新闻与传播研究，2012（5）：39.

[4]http：//baike.baidu.com/link？url=5hPHHDlzLVjoIQZSHTRLM0FdK

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[5]百度知道发新品“百度派”[N].京华时报，2016-12-07.

[6]戴维·温伯格.知识的边界[M].胡泳，译.太原：山西人民出版社，2015：105-107.

[7]安德鲁·吉恩.网民的狂欢：关于互联网弊端的反思[M].丁德良，译.海口：南海出版公司，2010：25.

[8]约翰·哈特利.数字时代的文化[M].李士林，等译.杭州：浙江大学出版社，2014：57.

（孟建为复旦大学国家文化创新研究中心主任，复旦大学新闻学院教授；孙祥飞为复旦大学国家文化创新研究中心研究员，华东政法大学人文学院教师）

编校：赵亮