数字知识传播时代的实体书店

黄艳

【摘要】互联网时代的快速迭代，新媒体的不断创新，人们获取资讯与知识的途径日趋增多，这给未来的文化空间发展带来了无限可能。顺应互联网发展的去中介化潮流，重点研究数字化对实体书店之冲击与影响，并提出数字知识传播时代实体书店的应对策略。

【关键词】数字知识传播；实体书店；发展策略

美国计算机科学家尼古拉斯·尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中指出，人类的每一代都会比上一代更加数字化，在新的数字化环境中，如果你不想与时代脱节，就必须重新开始新的学习，真正把握“数字化生存”。多年前的这个预言如今已经成为改变人们生活方式的现实，亚马逊、微信、余额宝、滴滴打车、Airbnb等对传统业态的冲击与挑战，使得越来越多的人认识到，数字技术和电子商务的快速发展更新着我们的知识传播方式，许多城市的实体书店数量正在经历明显下降的严峻趋势。由此，如何打破思维定式、跨界开拓多元领域，成为当前数字知识传播时代重构实体书店经营模式、实现跨越式发展的关键。

一、作为文化地标的实体书店

如今，传统媒体仍占有一定的市场。2014年克拉克奖获得者芝加哥大学布斯商学院经济学教授马修·根茨科研究指出，传统媒体近来的处境并不完全是由于信息消费者向免费网络媒体的叛逃，而是与广告商向后者的迁移有直接关系。2008年到2012年，虽然网络媒体的阅读时间大幅上升，但纸媒的阅读时间下降十分缓慢。在人们非常信任或比较信任的媒体中，排名前两位的分别是电视（81.1%）和报纸（70.3%），而这两种媒体则为传统媒体的重要组成部分。报纸虽然在人们的接触度方面有所降低，但在信任度方面却处于较高水平。[1]技术进步大大降低了处理和传播信息的成本，其结果是信息大爆炸，进而带来“充足悖论”。大量丰富的信息导致了一种缺失——注意力丧失。[2]由此看来，报纸、杂志、书籍等传统纸质媒体不可缺少，在数字知识传播时代仍有其一定的市场。

纵观世界，英国的查令十字路是伦敦著名的书店街，吸引着世界各地的游客。与之相对，日本东京的茑屋书店、美国旧金山的城市之光书店、法国巴黎的莎士比亚书店无不彰显所在城市乃至一个国家的文化精神。鉴于实体书店仓储成本高、资金投入大、回报周期长的运营现实，为扶持实体书店的发展，国外都出台有相应的优惠政策，实行差别税率或零税率补贴政策。德国、奥地利、丹麦、挪威、荷兰等欧盟国家采取固定价格销售图书政策，英国对纸质图书实行免税政策，法国为书商和出版社提供贷款保证金政策，加拿大提供各种直接援助项目政策，日、韩则专设面向图书的最低折扣政策。据世界顶级会计师事务所普华永道2011年的统计，全世界共有21个国家对图书免征销售税或增值税。这不难看出，各国对实体书店的税负优惠甚至减免以及相应的财政补贴政策，无疑提高了实体书店的生存状况，也在一定程度上起到了推动实体书店复兴的作用。从现实发展情况看，与发达国家相比，我国城市万人拥有书店数量仍很少，这跟我国建设文化强国的宏伟目标不相适应。由此，加大实体书店的建设力度，对于推进全民阅读、建设书香社会起着重要作用。

近年来，我国政府越来越关注全民阅读，从2014年至今，《政府工作报告》连续三次述及全民阅读，国家“十三五”规划更是将其列为未来文化建设重大工程之一。在互联网迅猛发展和全民阅读活动蓬勃开展的背景下，北京三联韬奋24小时书店应运而生，李克强总理致信希望三联韬奋书店把24小时不打烊书店打造成为城市的精神地标。此后，我国全民阅读持续发展，中国新闻出版研究院发布的第十三次全国国民阅读调查结果显示，2015年我国成年国民图书阅读率、数字阅读率均较2014年略有提升，国民人均纸质图书阅读量为4.58本，电子书阅读量为3.26本。作为当代城市的公共阅读实体空间，实体书店不仅是提供纸质阅读与图书售卖的文化场所，同时也是一个不同阶层之间形成文化认同的社交场所。试想一个没有书店的城市是难以提及文化内涵的，实体书店作为一个城市文化产业发展的重要组成部分，不仅对城市经济增长、产业优化升级起着至关重要的作用，它同时也是这座城市历史文化底蕴的承载者和展现者。正因为如此，实体书店这一充满想象力的文化符号和沉静之所，不仅是城市文化的精神地标，也是城市文化传播的载体，对于完善城市文化生态、推动公共文化服务体系构建具有不可忽视的影响力。

二、数字化对实体书店的冲击

自2007年亚马逊发布Kindle（电子书阅读器）以来，电子书市场飞速发展，极大地冲击了纸质图书的市场行情。随着数字技术与电子商务的飞速发展，特别是微博、微信、移动互联网的广泛应用，凭借价格低廉、购书便捷、选择多样等优势，网络书店异军突起，对实体书店造成巨大冲击。中国互联网络信息中心最新统计显示，截至2016年6月，中国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。另据艾瑞咨询提供的数字，2013—2017年，中国移动互联网市场规模复合增长率为54%，呈现高速增长态势。尤其是最近几年，由于移动互联网与多屏技术的普及，大众阅读习惯随之发生改变，越来越多的人接受数字化的知识传播方式，开始通过手机移动网络进行即时阅读，进一步压缩了现实中人们光顾实体书店的时间。

2011年7月，有著40年历史的美国连锁书店翘楚Borders开始关闭旗下多家店面。而在此之前，我国实体书店早已压力重重、举步维艰，仅2007年到2009年，全国民营实体书店就减少了10000家。[3]之后，全国实体书店经营状况不仅没有根本扭转，反而集体跌入寒冬，北京风入松和上海季风书店在这次浪潮的冲击下黯然退场，随后北京的第三极书局和光合作用关门打烊，上海的席殊书屋和思考乐书局也难以为继。

近几年进行多次的“全国国民阅读调查”结果显示，我国国民图书阅读率连续多年持续走低，在全国有限的人均购书中，教辅书籍占了很大比重，功利化的阅读取向成为普遍现象。中国新闻出版研究院“第十二次全国国民阅读调查”的调研数据表明：2014年选择数字化设备进行阅读的约为58.1%，相比2013年，增长了8个百分点，首次超过了纸质图书阅读率。透过这些数字，我们发现人均纸质图书阅读量的减少，主要源于现代工作节奏的变快，导致人们难以腾出更多空闲时间来阅读纸本读物，加上智能手机以及社交媒体的普遍应用，数字化在加速掠夺传统阅读空间，发生在不同媒介场景之间的知识传播界限正逐渐消融，移动即时的“碎片化阅读”渐成全民阅读新趋势。

众所周知，如果一定要为近十年的商业发展找一个关键词，那无疑是“电子商务”[4]。国外最早的电子商务体验其实是从网上售书开始的，从1994年在美国西雅图正式上线的亚马逊，到2000年前后在国内相继上线的当当、卓越，电子商务的繁荣使得网络书店出现了强劲的发展势头。现如今，当当、亚马逊、京东占据图书市场绝大部分份额，网络书店通过低价位吸引了众多的用户群。伴随电子商务的推广应用，网络书店日益发展成为图书零售市场中的一股新力量，如：国有网络书店有新华发行集团开办的博库书城和文轩网，民营网络书店则有孔夫子旧书网、99网上商城、中国图书网等。网络书店的优势，如价格低、渠道广、网点多、送货上门等，也使得实体书店往往沦为网购的体验区，人们在实体书店找到合适的图书，再从网上书店以较低价格购得。网购促使实体书店被迫降价，也相应地压缩了其利润空间。开卷公司发布的《2013年中国图书零售市场报告》显示，我国地面渠道图书零售市场的增长速度逐渐放缓，2012年、2013年出现负增长，网上书店渠道借助服务、价格等方面的优势扩张，多年一直保持两位数以上的增长，年度增幅远高于地面书店渠道。

在数字阅读与网络书店双重重压下，实体书店在市场经济中的发展空间愈加变小。显然，日渐消亡的民营实体书店、持续走低的国民阅读率与日益开放的网络书店空间、不断丰富的数字传播科技形成了强烈的反差。总的来说，实体书店及读者阅读方式等方面的新变化，使得知识传播方式也随之发生改变，实体书店急需转变经营模式，顺应互联网发展的去中介化潮流，在文化与科技、文化与商业间寻找结合点，引导并最大限度地发挥自身应有的文化价值。

三、数字知识传播时代实体书店的发展对策

书籍不单单是商品，还是文化产品，具有文化属性。发挥好书籍的文化属性，增强读者的文化兴趣，对提高实体书店的文化氛围十分重要，这也是实体书店创新经营模式的新思路。据统计，2013年我国发行网点数量达173990个，实体书店约占全国零售市场的85.5%，仍保持零售市场的主导地位。2014年，实体书店图书零售市场一改前两年负增长的态势，实现了3.26%的正增长。[5]2016年6月，中宣部等11部委联合颁布的《关于支持实体书店发展的指导意见》，明确到2020年，基本形成布局合理、功能完善、主业突出、多元经营的实体书店发展格局。如今，无论是三联韬奋书店的24小时模式，还是诚品的多元经营，都意味着实体书店创新经营业态，旨在提高书店的文化价值，而非单纯进行价格竞争。数字知识传播时代，基于“生活美学+休闲体验”维度出发，重构全新概念的实体书店发展模式，才是城市化进程中的文化亮点。

（一）与时俱进，多元经营

从经营的业态角度分析，超越单一的价格竞争，寻求多元经营是目前实体书店增加附加值的有效途径之一。台湾最大的实体书店——诚品书店，兼顾文创、沙龙、电影、餐饮休闲等衍生业务，极大延伸了阅读经济产业链。通过上述多元化的经营模式，将书店打造成新型城市化建设中的文化平台，成为都市居民的思想交流体验区，不仅有效摊薄了书店的运营成本，提高了书店的整体收益，而且还充分发挥了书店的文化功能，丰富了市民的文化生活。

同样，从“传统模式”向“诚品模式”成功转型的南京先锋书店，因其门店均设创意休闲馆，吸引了众多读者，创意产品的利润占书店利润近半，连续三年被国外权威媒体评选为全球十佳书店之一。目前，立足实体书店这一公共文化空间，多元经营主要涉及咖啡茶艺、作者签售、影视体验、主题品鉴、聚会交友、文化沙龙、艺术展览、研讨讲座等周边业态。多元经营需要高效的管理，因而精细、专业的图书经营管理对于书店来说必不可少，尤其对大中型书店来说，精细管理会带来可观的收益。

（二）创新模式，优势互补

没有一种商业模式、艺术形式和实践是永远存在的，它必须和其所处时代的社会、技术和市场环境相匹配。[6]2015年4月，新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，提出支持实体书店与电子商务合作，探索以用户为中心的全渠道服务模式。数字知识传播时代，实体书店需要积极变革营销理念，通过自建网上售书平台、与知名网络书店合作的形式，开启线上线下协同发展的新模式，在城市一定范围内提供更便捷的购书服务，更好地满足当前读者的购书需求。如新华书店开设的网上售书平台，主要有浙江的博库书城、上海的一城网、四川的文轩网。此外，新华书店还与京东实现战略合作，整合资源，共同开发书店线上线下合作的新模式。同样，实体书店也可探索与图书馆等其他文化网点的合作，实现资源共享与合理利用，发挥整体效能，提升盈利收益与文化价值。

与此同时，实体书店还可借助O2O模式提供线上增值服务，如重庆新华传媒有限公司上线的“阅淘网”以及深圳书城推出的“云书城”和“微商城”，纷纷超越网络书店的单一降价信息推送模式，通过微信、微博等社交平台不断完善服务功能，增强读者黏性，帮助实体书店进行营销推广、拓展销售渠道、分析读者群需求，加强新书信息的及时发布以及与专业读者的实时互动，提高实体书店的运营效率与服务品质。这要求实体书店敏锐地把握住数字知识传播时代都市年轻人的阅读消费心理与习惯，以图书、咖啡、礼品等为多元业态拓展经营模式，使书店文化得以覆盖、到达阅读消费者终端，以适应阅读消费者的思想和文化生活方式，打造独有的公共文化空间。

（三）突出特色，注重品牌

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场，一言以蔽之，就是“定位”。[7]按此逻辑，图书作为实体书店的核心产品，实体书店应将自身品牌的定位与图书的特色化经营有机结合，形成吸引图书消费者的不竭动力。例如，新加坡PAGEONE书店在书店经营中主推艺术与英文类图书，长期坚持特色店经营方向，吸引了不少知名文化学者，增加了PAGEONE品牌面向全球推广的知名度。精准的受众群体定位，也决定了其在实体书店经营越发困难的今天实现了不断在中国内地开设分店的经营目標。不难看出，独具特色的图书经营定位能吸引消费者走进实体书店消费，优质的服务质量更是稳固消费群的重要保障。

目前，国内一些实体书店在专业、独特、细致、服务等方面与国外连锁品牌书店仍存在一定差距。应注意的是，城市文化的发展是多样的，需要艺术、建筑、外文、经营、休闲、儿童、旧书等各种门类的书店，做细做专，为小众群体服务，小众书店也会有市场。通过各类专业实体书店的协同发展，满足不同阅读消费群体的需求，提高人们的精神文化水平，不仅是城市的文化地标，也是城市化进程中不可或缺的精神要素，对促进人文精神快速协同发展具有不可忽视的涵养作用。数字知识传播时代，我们既要发展实体书店数量，提高城市每万人拥有书店数的指标，重塑城市的文化氛围与精神地标，同时也要注重发展各门类的专业书店与小微书店，深入城市的各个角落，共同繁荣城市的文化市场。

（四）重构场景，凸显社交

作为城市中的一个集合文化体验与新知传播的社交场所，如今，实体书店“购书”的功能性一再减弱，而社交的功能性正在渐趋增强。如果把书籍视为其中的一个媒介，“以书会友”所实现的人际传播方式则在书店得以实现。其中，存在于实体书店空间之中的阅读不单纯表现为“单向度”的私人化行为，而是一站式完成“搜索、阅读、评论、分享”的社会性行为。通过重构实体书店的社交场景，使信息流动与大众分享、用户间的情感联络与互动，进而形成新的生活常态。

因此，数字技术的出现带给书店的不仅是经营的冲击，还有经由数字技术改变的社会生活在实体书店的反映。尤其是陌生人社交的兴起，它终结了熟人社交的局限，实现更大范围生活环境的延伸，依托某种媒介进行活动。以此来具体考察实体书店就会发现，由原来的售书门店到现在的社交场所，线上的组织、评价、共享很具体地对接到作为细分社交场景的实体书店模式，在这里，每位读者都有意无意间与他人建立了联系，并以此为基点、以自身的兴趣爱好为线索，逐渐形成一个虚拟的社交人际圈，读者在其中分享阅读经验，相互交换观点，从而形成一种社交化阅读的社会氛围。

（五）科学引导，全民阅读

全民阅读的普及程度与国民素质的提升与否息息相关，成为一个国家文明程度的重要部分。我们党和政府历来非常重视全民阅读的普及工作，但是从历年全民阅读活动推进的实际效果看，仍然存在一些问题，如在全民阅读活动具体实施中，首先，全国阅读活动统一协调机制与政府组织工作机制的嵌入程度不够，有待系统整合；其次，从中央到地方开展的各类全民阅读活动名目繁多，但全民阅读的长效机制有待建立；再次，在应试教育与功利化阅读盛行下，传统文化类阅读的推广力度亟待加强，同时还需建立专门针对儿童和青少年群体的阅读引导与促进机制。

总体而言，从国际社会在全民阅读推广活动中的主体、客体以及对象方面呈现出的特点与趋势可以看出，科学引导在全民阅读中的影响和作用主要包括：一由领导人亲自做表率，引导与推广社会阅读。英国女王生日活动的内容之一就是面向民众推广阅读。二是政府在财政上予以资助。国外通常在校园和社区等人口比较密集的区域配套开设实体书店。三是引导社会各界采取措施推广阅读活动。“如何读书给婴儿听”在新加坡医院成为产妇护士必须提供的规定服务。我们在推进全民阅读的同时，必须清醒地认识到实体书店对提升国民素质的重大意义。因此，深入研究数字阅读对提升全民阅读推广的可操作性，科学引导社会各界力量共同推进全民阅读十分重要。

（六）加大扶持力度，完善配套政策

2013年，财政部、国家税务总局联合发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，指明自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。2013年，财政部办公厅、国家新闻出版广电总局办公厅又联合下发了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，12个试点城市开展此项工作，9000万元中央文化产业发展专项资金拨付给56家实体书店。免税与资金的扶持，极大地提高了实体书店的积极性。虽然这一系列的支持政策与导向给实体书店注入了强心剂，但是，其政策只针对国有实体书店，在对民营实体书店实施减免房屋店面租赁或购置、获得专项扶持资金上未能体现出与国有实体书店相当的扶持力度。如北京三联韬奋24小时书店在正式运营之初，便获得100万元的专项扶持资金[8]，2015年分店开张选址时，又获得中央文资办600万元的专项补贴资金，以及北京市政府在房租物业方面提供减半费用的优惠政策。[9]

多年来，伴随网络书店和实体书店的竞合发展，从传统图书零售市场中围绕图书产品为核心引发的竞争，到如今逐渐转变为“生活美学+文化体验”的全新合作模式，网络书店开始转投线下进行实体书店的布局延伸，继亚马逊宣布推行“线上营销、线下体验”的实体书店对接计划，并于2015年年底在西雅图开设了第一家实体书店后，当当网也几乎同步公开了3年内开设1000家线上线下同价的实体书店计划。实体书店作为一种有形的“第三空间”，凝聚着全社会的文化生活方式，在时下倡导全民阅读促进文化复兴的特定语境中，其社会效益不可低估。作为流动在文化发展网络中的关键一环，处在转型摸索期的实体书店将会面临更多挑战。

[本文为安徽省教育厅2016年度高等学校省级质量工程项目（编号：2016jyxm0702），池州学院教研重点项目（2016XJYXM08）的阶段性成果]

参考文献：

[1]刘志明.中国舆情指数报告[M].北京：社会科学文献出版社，2014：134.

[2]约瑟夫·奈.软实力[M].马娟娟，译.北京：中信出版社，2013：142.

[3]王湛.民营书店正在退场[N].钱江晚报，2011-07-31.

[4]吴晓波.商战电商时代[M].武汉：湖北教育出版社，2014：序.

[5]杨伟.实体书店销售止跌回暖——《2014年中国图书零售市场调查》报告解读[N].中国新闻出版报，2015-01-26.

[6]斯科特·斯奈德.4G革命：无线新时代[M].钱峰，译.北京：中国人民大学出版社，2014：11.

[7]艾·里斯，杰克·特劳特.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].谢伟山，苑爱冬，译.北京：机械工业出版社，2011：9.

[8]三联韬奋书店24小时书店正式挂牌营业[EB/OL].http：//book.ifeng.com/special/detail_2014_05/13/162137_0.shtml.2014-05-13.

[9]北京晨报.三联韬奋书店4月将开出第二家24小时书店[EB/OL].http：//book.sina.com.cn/news/v/2015-03-17/0930730007.shtml.2014-03-17.

（作者為复旦大学中国语言文学流动站博士后、新闻学院博士，池州学院文学与传媒学院教师）

编校：王志昭