武当道茶：茶品牌里的中国文化基因

庄庆超+耿雨薇

从中国文化到中国茶文化

中国是四大文明古国之一，五千年的发展与沉淀，形成了灿烂而独特的中国文化。中国文化不仅推动了华夏本土的历史进程，还影响了日本、朝鲜半岛以及东南亚的社会进步，形成了世界文明中独特的东方文明体系，被称为“汉文化圈”。甚至，通过陆上丝绸之路与海上丝绸之路的传播，中国文化对全球文化的发展与形成都产生了深远影响。

在如此浩瀚的中国文化中，语言、思想、文学、建筑、音乐、宗教、民俗、饮食等，都是其中的有机组成部分，分别在各自领域彰显中国文化的与众不同。茶文化，自然也是中国文化的重要组成。中国是茶的故乡，四千余年的饮茶历史，形成了集茶道、茶德、茶艺等于一体的中国茶文化，并通过丝绸之路，传向世界、影响世界。这片神奇而精巧的东方树叶，将中国文化中的儒、道、佛糅合其中，形成了独属于它自身的文化体系，不可谓不精妙。

所以，早在品牌营销以产品本身功能为诉求的时代，茶叶品牌的营销便超脱产品本身，进行文化表达。从远看，如“吴裕泰”发展历史上重要的“礼智信兄弟公司”，以儒家文化的核心价值因素，作为其品牌与企业发展的重要准绳；从近看，如“竹叶青”所提倡的“平常心”，将道家文化中大道无为的思想进行了现实表达；浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，在2015年为浙江淳安规划的“千岛湖茶”品牌中，提出了“一叶知千岛”，则是表达了佛典中“一花一世界、一叶一菩提”的哲学思想。文化诉求的表达，在中国的茶品牌中，屡见不鲜。在我们接触到的万千农人中，凡与茶相关的，都有较强的文化表达欲望，有独特的文化见解，这是与其他农业产业所存在的明显差异。

然而，我們也发现，更多的中国茶品牌在文化诉求的表达中，仍局限于茶本身，例如宣扬其作为贡茶、御茶的历史，彰显其复杂而精妙的工艺，传播其真实或虚构的趣闻茶事。这些是茶文化的重要组成部分，但作为品牌核心价值进行表达时，茶品牌不该局限于此。

基于茶文化的品牌定位

2016年10月，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心接到湖北省十堰市的课题委托，要为“武当道茶”区域公用品牌做品牌战略规划。

十堰位于中国秦巴山区汉水谷地，与鄂、豫、陕、渝四省市交界，是著名道教圣地——武当山的所在地。武当道茶便生长于此，群山环绕、汉江润养，昼夜温差大、阳光漫射时间长、云雾缭绕。几无外来污染的生态环境，孕育了武当道茶“形美、香高、味醇、有机”的产品品质。武当山是地理意义上成就武当道茶品质的一座山，更是精神意义上成就其文化价值的一座山。

众多的中国茶叶区域公用品牌中，品牌名称的来源集中于以下四个方面：源于茶类，如安化黑茶、福鼎白茶等；源于茶种，如安溪铁观音、正山小种等；源于茶形，如信阳毛尖、蒲江雀舌等；源于产地，如西湖龙井、蒙顶山茶等。中国茶文化传承数千年，基于文化的茶叶区域公用品牌命名却并不多见。而“武当道茶”，仅从这四个字，便能感受到其深受道家名山熏陶、闻道而长的文化内涵。这成了“武当道茶”进行品牌发展的重要优势资源。

事实上，十堰市在建设“武当道茶”品牌的过程中，也遵循了这一文化优势。2014年，中国优质农产品开发服务协会授予武当道茶“中国第一文化名茶”称号。与此同时，课题组在消费者调研中发现，消费者对于“道茶”的联想，亦是集中于其文化属性。因此，基于武当道茶自身的文化基因，承接中国数千年的茶文化渊源，填补中国茶叶区域公用品牌中的文化茶空间，课题组将武当道茶定位为：中国文化茶第一品牌。

辩证统一的品牌价值表达

确立了“文化茶”的品牌定位后，如何将武当道茶的文化基因进行品牌价值表达，成了课题组的重点工作。

如前文所述，中国的茶文化是将儒、道、佛糅合其中，集茶道、茶德、茶艺等于一体的文化体系。武当道茶的文化基因中，道家文化是基础，基于道家文化的辩证哲学，是其品牌价值表达的重点，而这一辩证，便体现在“武当”与“道”两个词上。

经过调研发现，消费者对于“武当”和“道”两者产生了差异较大的认知联想：受武侠小说、影视剧及自然风光的多重影响，消费者对于“武当”的认知集中于洒脱、自在，本质是遵从主观意志，追求自由生活；而消费者对“道”的认知则集中于道法自然、自然规律，“道”即法则、规律，世间万物，从自然宇宙的运行，到社会生活的发展，都需要遵循规律。

一方面是追求自由，一方面是遵循法则，二者如何实现统一的品牌价值表达？以追求自由为导向的自由主义思潮，是当今世界的一大主流思潮，它自17世纪诞生，在上世纪末蔓延全球，由此产生了上世纪末世界格局的巨大变化。自由主义的泛滥也为当代社会带来了一系列严重的负面事件，在每个人过分追求自我、崇尚自由的时候，社会的运行与发展都会出现问题。自由需要有前提、有代价，这个前提与代价便是法则与规律，以此为基础的自由才是理性的自由主义、积极的自由主义。从汉谟拉比法典开始，人类文明的数千年延续，也是遵循着法则得以为继，这就是自由的代价与前提。

由此，确立武当道茶的品牌核心价值，即品牌口号为：朴守方圆·循心而行。

“方圆”即规律、法则，“朴守方圆”是天地万物对自然规律的遵循，是人类社会对公序法则的遵守；在这一前提下，我们再依循内心的想法，进行个人价值的追求与释放，即“循心而行”。回归茶本身，武当道茶的生长状态是遵循自然规律，尽享武当山所孕育的生态环境；同时，每一叶武当道茶的嫩芽，在自然规律下自在生长，不人为添加农药、化肥，品质自然天成。因此，武当道茶和人类社会一样，遵循自然规律的洗礼，才能自由自在生长。

《庄子·养生主》有云：“臣以神遇而不以目视，官知止而神欲行”，道家学者成玄英注解：“从心所欲，顺理而行”，即遵循规律，才能从心所欲。“朴守方圆”与“循心而行”在此实现了辩证统一，这是对中国文化海纳百川、兼容并举的一个注解，也是武当道茶品牌自身的辩证哲学。

品牌价值的符号化表达

在品牌符号的表达上，课题组联合浙江大学艺术学院及华言品牌设计团队，基于“朴守方圆·循心而行”这一品牌核心价值，将“武当”、“道”、“茶”各自所蕴含的文化基因进行融合表达，呈现如下：

该符号结合武当山茶园曲折回环的地形地貌、中国书法“道”字、道家太极双鱼图，构成“道”的抽象字形；“道”字底部似一条蛇，中间部分像一只龟，龟与蛇的组合暗合道教神明玄武的形象；在色彩搭配上，采用茶园绿和芽叶绿，体现茶园和茶叶本身的特点；整体造型具有强烈的现代感，个性鲜明，与以往传统茶品牌符号形成鲜明反差，利于形成差异化的品牌认知。

辅助图形的组合设计，在道教的传统纹样（山、水、云、莲花、阴阳鱼、人物）基础上进行演绎，将法自然、循心行、静修炼、严取舍、守方圆、益众生等武当道茶的价值支撑进行符号化表达，既保留了道教传统文化精髓，又兼具现代感，简洁之余又表达深厚的文化底蕴。

武当道茶的全新亮相

十堰是中国茶叶重要的发源地，是“万里茶道”的重点节点。武当道茶作为十堰市的茶叶区域公用品牌，承载着十堰地方茶经济的发展、茶文化的传承。4月22日，十堰市和同来自汉江流域产茶区的襄阳市、安康市、汉中市等地农业部门，在十堰正式签署协议成立汉江流域茶产业联盟。正是在这个重要的成立大会上，武当道茶品牌新形象精彩亮相。

2017年是农业品牌推进年，各地的农业品牌建设风生水起，农业品牌化正当时。今年的“一号文件”聚焦“农业供给侧结构性改革”，明确表示，“推进区域农产品公用品牌建设”、“引入现代要素改造提升传统名优品牌”。正如发布会现场，十堰市农业局局长涂扬晟致辞中所提到，在农业供给侧改革的大背景下，秦巴武当山区将成为自然有机融合、要素有机融合、弘扬茶文化、造福老百姓，促进区域经济转型发展的中国茶都。武当道茶品牌规划正是运用现代品牌要素的整合，进行价值再造的过程。

此次发布会，是武当道茶品牌发展史上的一个全新起点。我们祝愿武当道茶，以此为开端，遵循品牌规律，自在发展，早日成为全国乃至世界的强势茶叶品牌。