滑雪旅游目的地游客社会及行为特征分析——以崇礼为例

刘春玲，陈嘉琪

（1.石家庄学院经济管理学院，河北石家庄050035；2.南京财经大学工商管理学院，江苏南京210046）

滑雪旅游目的地游客社会及行为特征分析
——以崇礼为例

刘春玲1，陈嘉琪2

（1.石家庄学院经济管理学院，河北石家庄050035；2.南京财经大学工商管理学院，江苏南京210046）

冬奥会成功申办为我国滑雪产业迅猛发展带来契机，推动了滑雪运动向大众休闲运动的推广与普及.以崇礼滑雪场为对象，通过抽样调查方式，利用SPSS软件分析滑雪游客地域分布、旅游动机、消费需求和以重游为代表的行为意向等特征，从而为滑雪旅游目的地制订经营管理、提升服务质量策略提供依据.

滑雪旅游目的地；要素评估；SPSS分析；游客特征

0 引言

北京联合张家口于2015年成功获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权，冬奥会的成功申办使我国冰雪运动在战略层面得到前所未有的重视，为我国滑雪产业带来一个飞速提升的发展契机，极大地推动了滑雪运动和体育旅游项目向大众推广和普及的进度.冬奥会申办成功仅一年时间，我国滑雪爱好者的各种统计数据就发生了显著变化，2015-2016年雪季，崇礼滑雪人次超过205万，人均消费700元，滑雪旅游带来的直接收入超过14亿元，较上个雪季增长了30%，增长速度是去年的2倍.滑雪爱好者年龄范围更是扩大至1.5-80岁.同时，滑雪俱乐部等群众性组织迅速增多.

河北省张家口市的崇礼将成为2022年冬季奥林匹克运动会雪上项目主要的竞赛场地.目前，崇礼正在建设一批国际高水准的滑雪运动场地和配套设施，滑雪旅游环境正在发生明显改善，其知名度在国内国际市场迅速提升.然而，面对潜力巨大的滑雪爱好者市场，作为滑雪场管理部门和经营者也将面临很大考验，对崇礼滑雪目的地进行全方位分角度进行深入探讨和研究已成为当务之急.笔者在客观分析崇礼滑雪旅游目的地优势的基础上，仅就崇礼滑雪爱好者的空间分布、心理特征及行为意向等要素进行实证研究，通过抽样问卷调查的方法，采用SPSS 19.0进行数据统计分析，最后得出研究结论并提出建议.本研究能够为崇礼滑雪旅游目的地经营者了解滑雪游客、制订有针对性的接待服务方案和有效进行市场营销提供借鉴和指导作用.

1 崇礼滑雪旅游目的地优势要素评估

资源因子、环境因子、交通因子、服务因子与人文因子是评估一个滑雪旅游目的地休闲系统的5个基本单元，这5个因子互相影响，相互作用[1]，对滑雪旅游者产生综合影响，从而对滑雪目的地形成不同的感知价值，进而影响滑雪旅游者的地方依恋和角色认同的程度，从而对其行为意向产生决定影响.滑雪旅游者的行为意向将对当地滑雪产业发展和滑雪经济效益产生深刻影响.

1.1 资源因子

崇礼具备举办冬奥会条件的黄金纬度和海拔.滑雪运动是一项对地形、地貌、气候、雪质等自然资源依赖性很强的运动项目.崇礼地理位置优越，地处北纬41度，雪场海拔高度位于1 300-2 200 m之间，这个海拔区间是盐湖城、长野、卡尔加里、温哥华、索契等绝大多数冬奥会举办地进行滑雪比赛的海拔高度.同时，区域内气候条件优越，降雪多，雪场全年积雪1.5 m左右，存雪期达到150多天，雪质参数符合国际滑雪标准，被专家誉为“中国发展滑雪产业的理想区域”.目前，崇礼滑雪资源丰富，共建有云顶、万龙、富龙、长城岭、多乐美地5个相互毗邻、功能齐全的滑雪场，拥有高、中、初级雪道82条，总长69 km，各类索道、魔毯23条，长达24 km，总运力达4万人/h，形成了国内优势的雪场集群.境内滑雪场拥有体育赛事与大众滑雪双重特性，其中万龙（6条）与云顶（3条）共9条雪道通过国际雪联认证，曾承办过多项滑雪赛、积分赛、追逐赛和TNF极限挑战赛等国际滑雪赛事.

1.2 环境因子

以营造舒适性、愉悦性、多样性与社会性为特征的休闲空间环境是发展滑雪旅游产业的基础.崇礼气候属东亚大陆性季风气候中温带亚干旱区，冬季平均气温－12℃，平均风速仅为二级，积雪期从每年的11月份一直持续到次年3月，滑雪环境非常优越.崇礼植被覆盖率高达98%，森林覆盖率达到67%，空气中负氧离子浓度高达10 000个/cm3，比城市居民区高10倍多.空气质量指数（AQI）在0-50区间内，空气质量等级为优的天数超过330天，PM2.5平均值优于国家一级标准.

1.3 交通因子

崇礼距离张家口市中心仅50 km，距北京220 km，距天津340 km.地理区位优越，旅游通达性较好.特别是冬奥会申办成功后，崇礼将会建设由航空、高速铁路、高速公路、地方道路等多种交通基础设施组成的立体交通网络体系[2].2019年建成连接北京—张家口—崇礼的高速铁路，将由目前3 h缩短到1 h车程，崇礼滑雪大区将完全被纳入北京“一小时旅游圈”内.

1.4 服务因子

崇礼滑雪旅游目的地综合接待服务能力较强.以星级宾馆（酒店）为例，张家口市拥有和在建五星级宾馆5家，三星级以上宾馆15家，可接待游客5 000人以上.崇礼区内星级宾馆21家.其他大大小小的饭店和饭馆有300多家，更有雪场周边乡村游饭庄和“农家乐”小院星罗棋布达到100多家，与星级宾馆形成互补型服务接待体系.雪具店24家，滑雪教练400多名.冬奥会赛区内供排水、低碳电力、通讯、医疗等服务设施都将以国际赛事标准进行配套建设，服务保障能力提高到国际水平.

1.5 人文因子

人文因子是指旅游目的地原住居民及行业服务人员人文素养和区域文化形态.旅游发达国家经验表明，人文素养和服务水平直接关系到旅游目的地建设.“崇礼”取自儒家核心思想“崇尚礼义”，目前崇礼又提出“崇礼、尚义、明德、至善”人文品质宣传口号，以传承与弘扬厚重的张家口历史和人文底蕴精髓.崇礼人热情好客、民风淳朴，为滑雪产业发展奠定了良好的人文基础.

2 崇礼滑雪旅游目的地游客特征调查分析

本研究是对崇礼滑雪旅游目的地游客特征进行研究，在对崇礼滑雪大区各滑雪场旅游者深入分析的基础上，发放调查问卷采用如下步骤：首先，确定了以万龙、云顶两个大众型滑雪旅游目的地为调查主体.然后，以富龙、长城岭、多乐美地3个主题型滑雪公园为辅助调查对象.最后，以网络滑雪爱好者俱乐部（联盟）等微信群为补充调查对象.在滑雪场选取愿意配合且符合受试条件的滑雪旅游者作为研究样本，由专门人员发送问卷，现场填写后立即回收；在线上选取相对稳固，具有多年滑雪经历的滑雪旅游者作为调查样本，由群主负责解释并发放调查问卷，限定时间内进行回收.

2.1 问卷发放

问卷调查选取雪季的两个节点进行.第一次问卷调查时间为2016年12月4-10日，第二次问卷调查时间是2017年2月1-6日.第一次问卷发放时间选取周一至周日7天，包括正常工作日和周末，目的是为了使调研对象较全面涵盖职业群体、自由度较大的职业群体和非职业群体.共发放问卷250份，其中云顶滑雪场80份，万龙滑雪场80份，其他3个雪场45份，俱乐部等微信滑雪群体45份.第二次问卷发放时间选取了跨越春节黄金周这一特殊节点，力求使调研结果更加客观科学.共发放问卷200份，其中云顶滑雪场70份，万龙滑雪场70份，其他3个雪场30份，俱乐部等微信滑雪群体30份.实地发放调查问卷采取现场发放问卷、限时填写及回收，同时注意了初次滑雪的游客和经常滑雪的游客的问卷发放比例.共发放问卷450份，回收问卷450份，有效问卷421份，无效问卷29份，有效率为90.1%.

2.2 调查分析

2.2.1 滑雪旅游者社会属性特征

1）滑雪旅游者社会属性专项特征

这部分主要针对滑雪游客社会人口统计变量进行调查了解[3]，见表1.在421名受访滑雪旅游者中，男性占60.6%，女性占39.4%，男性滑雪旅游者占到了绝对大的比例.根据联合国世界卫生组织提出的新年龄分段（44岁以下为青年人）,年龄以18-44岁的青年人区间段旅游者最多，占比为78.6%，其他各年岁区间段基本呈平均态势分布.在教育水平上，以本科学历水平最多，占到样本总数的53.7%，其次为专科，占到样本总数的19.5%，以上两项合计比例为73.2%，因此具有本科、专科学历的滑雪旅游者是最多的.从家庭月平均收入上看，小康家庭、中产阶层（家庭月收入0.70万-8.30万元）占到了绝大多数，占样本总数的75.8%.这说明，虽然滑雪运动不属于高消费的旅游项目，但是必要的消费支出明显高于其他观光休闲型旅游项目.从旅游者客源地构成上看，北京成为崇礼滑雪大区的主要客源地，占比达55.1%，这与河北省旅游市场抽样调查结果是一致的.而随着京津冀区域一体化进程的加快，旅游市场共享程度加大，来自北京、天津、河北三地的滑雪旅游者占总体的86.4%，东北三省等其他区域旅游者才占到了14.6%.

表1 滑雪游客抽样调查社会属性统计表

2）滑雪游客社会属性总体特征

通过对抽样样本个人社会信息统计分析表明，崇礼滑雪游客社会属性总体特征表现为：男性滑雪爱好者远高于女性爱好者，青年人比例占到了80%以上，旅游者大多拥有本科、专科学历，经济条件以小康家庭、中产阶层收入水平居多，以北京、天津以及河北省内游客为主要客源市场.鉴于测试样本数量有限，以上结论仍需要较大样本进行进一步检验.

2.2.2 滑雪游客运动属性特征

1）滑雪游客运动属性专项特征

这部分主要针对滑雪旅游者从事滑雪运动的时间、频率、动机、出行方式、群体（组织）以及重游、冬奥会影响程度等进行调查了解，见表2.从重游行为上看，77.9%受访者都曾来过崇礼滑雪，这一点从滑雪原因选择上也得到了印证，把滑雪运动作为放松和自己爱好兴趣的分别占35.4%和30.6%，这一比例远远高于目的是健身（10.2%）、刺激（8.6%）、新奇（8.6%）和其他（6.7%）.从滑雪强度上看，每个雪季滑雪6次以上的最多，占到了37.3%；每次活动的时间以往返3-5天为主，占到了38.2%.这与北京是主要客源市场相吻合，一般北京旅游者都是周五下午或晚上出行，周日下午或晚上返回，既保证了滑雪时间，又不影响日常工作.从滑雪出行方式上看，自驾游成为主体，占到了72.9%，搭车次之，占到11.2%；滑雪时多选择与朋友相约、与滑雪组织成员结伴出行（共47.0%），而选择家人作为同行对象的占24.0%，这与休闲、观光、度假型旅游出行方式截然不同，分析原因主要是由于滑雪运动具有相当程度的技巧性，家庭成员未必具有同等滑雪技巧和等级，因此选择与朋友、滑友同行会比家庭成员更具满意度.从滑雪组织程度上看，联络性也比其他类型旅游活动强烈，52.0%的滑雪旅游者归属于滑雪俱乐部（协会、联盟、部落）或者微信（QQ）群.同行人数以2-5人（63.4%）、6-11人（9.3%）所占比例达到72.7%.从冬奥会承办对滑雪旅游者行为意向的影响程度上看，影响强度比之前估计要小，同意（26.4%）、不同意（33.2%）和不确定（40.4%），基本上处于均衡态势分布，表明由于崇礼作为2022年冬奥会承办地仍处于场馆、基础设施建设周期，其拉动效应还未展示出来.正因为此，选择来崇礼滑雪的最主要原因为雪场好（46.1%），距离近（20.0%），诸如交通、服务、冬奥运等因素呈均衡分布.平均消费水平1 000-2 000元占了34.0%，这基本上代表了该滑雪大区3天左右时间旅游的总体消费水平.

2）滑雪游客运动属性总体特征

通过对抽样样本运动信息统计分析表明，崇礼滑雪游客运动属性总体特征表现为：滑雪游客组织程度要高于其他类型旅游群体，目前市场影响力主要通过雪场质量好予以体现，冬奥会承办地的拉动效应还未展现，其滑雪综合实力与市场竞争力仍存在较大潜力.

3 崇礼滑雪旅游目的地提高服务水平对策

3.1 加强经营管理，提供个性化服务

滑雪群体素质整体偏高，雪场个性化管理、服务水平以及文化氛围打造是提升滑雪旅游目的地品质，吸引顾客重游和口碑传播的重要因素之一.因此在不断完善经营管理机制、加强滑雪场设施维修维护，为滑雪游客提供周到便利的生活服务设施的同时，建议借鉴欧美等滑雪发达国家的经验，为高端客户提供个性化服务，推行“雪场保姆”等服务模式，为滑雪旅游者解除后顾之忧；为俱乐部开辟具有标识的休息和存放物品的场所，增强群体成员的依恋感和认同感，吸引滑雪旅游者重游.

3.2 加强现有人员培训，积极引进优秀管理人才

针对滑雪行业服务人员流动性强、随意性大以及业务素质偏低问题，雪场管理者应依据国家相关法规，制定滑雪场地管理条例[4]，确定滑雪场地建设标准与服务质量标准细则，实施滑雪场服务质量等级评定标准，定期实施考核，坚决查处服务过程中出现的问题；采取定期定岗针对性强的教育与培训，强化雪场工作人员服务意识、对接国际标准，实行持证上岗、定期考核机制[5]；定期培训提升工作人员整体素质与医疗服务、救护救援等服务意识[6]；尝试和高等院校合作，实行校企合作的运营模式，建设成为高校相关专业的滑雪实习基地，共同参与培养和训练滑雪产业的高端服务和管理人才，使滑雪旅游目的地的各项服务意识和服务水平等软文化建设跟得上雪场硬件建设的发展速度.

表2 滑雪游客抽样调查运动属性统计表

3.3 科学配置雪场服务功能，理性定位客源市场

崇礼地理位置好，区域优势明显，空气质量优良，交通便利，特别是雪质好，在资源整体配置上优于国内其他同类产品，属于国际一流滑雪旅游目的地.但因为区域内同质雪场多，各雪场为争夺客源追求大而全，存在投资盲目求大、重复建设等问题.建议崇礼管理部门沟通协调各雪场，研究探讨错位发展，细分客源市场，定位目标人群等问题，为崇礼滑雪旅游目的地的良性健康发展把脉助力.

3.4 针对客户群体特征，制定特色营销方案

调查发现，因滑雪运动需要一定技巧含量、寒冷气温下出现意外受伤需要及时救助和为方便携带滑雪装备多采用自驾车出行等特点，滑雪旅游者更愿意加入滑雪俱乐部、微信（qq）群等民间滑雪团体或协会，以方便技术交流、雪场切磋互助和方便搭乘交通工具等，因此这一群体比较重视群体认同和群体荣誉.建议滑雪场管理经营者经常组织群体性比赛和活动，这样有利于稳定客户端，使服务体系得以延伸.

[1]杨凝，张莉，杨润田.申办冬奥会机遇下的张家口崇礼滑雪旅游休闲要素深度开发研究[J].河北北方学院学报，2015，31（3）：26-29.

[2]崔英敏，谭玉霞.河北省滑雪旅游产业对接北京高端旅游发展战略研究[J].河北经贸大学学报，2015，15（4）：85-88.

[3]A.J.维尔.休闲与旅游研究方法[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[4]曹继宏.滑雪旅游目的地产品服务组合差异化探讨[J].商业经济，2006，（7）：108-109.

[5]王群.冬奥会历史机遇下京承滑雪产业带发展浅析[J].河北企业，2016，（3）：62-63.

[6]刘志书，陶永纯，张宝军.对我国滑雪产业的现状分析及对策研究[J].冰雪运动，2003，（2）：97-99.

（责任编辑王颖莉）

Tourists’Social and Behavioral Characteristics of Ski Tourism Destination:A Case Study of Chongli

LIU Chun-ling1,CHEN Jia-qi2
(1.School of Economics&Management,Shijiazhuang University,Shijiazhuang,Hebei 050035,China;
2.School of Business Administration,Nanjing University of Finances&Economics,Nanjing,Jiangsu 210046,China)

The successful bid for Olympic Winter Games has brought a good opportunity for China’s rapiddevelopment ofski industry,thereby promoting the popularization of skiing in leisure sports.By SPSS software analysis, this paper,taking ski resorts as the object,discusses ski tourists’behavioral intention characteristics,such as geographical distribution,tourism motivation,consumer demand and revisiting.It would provide basis for improving skiing destination management and the quality of service.

ski destination;evaluation ofelements;SPSS analysis;characteristics of tourists

F592.7

A

1673-1972（2017）03-0090-06

2017-01-18

刘春玲（1971-），女，河北辛集人，教授，主要从事区域经济发展、旅游规划和休闲旅游研究.