20世纪西方广告研究范式的四次转换及启示

葛在波

(浙江工商大学 人文与传播学院，浙江 杭州 310018)

20世纪西方广告研究范式的四次转换及启示

葛在波

(浙江工商大学 人文与传播学院，浙江 杭州 310018)

文章分析和讨论20世纪以来，西方人文与社会科学领域对广告研究的四种范式——马克思主义批评研究、民族志研究、消费文化研究、全球化研究。从这四种范式的转换中可以看出，西方人文与社会科学学界对广告的研究逐渐从以广告作品为中心向以广告运动乃至整个广告产业为中心转移；从对广告的“欲望话语”式研究向对广告的“产业与社会机制”式研究转移；从将广告与特定国家和社会的经济与文化特征联系起来进行研究，向将广告既视为一种全球化现象又视为全球化的一个强有力的驱动力来研究转移。这体现出西方对广告研究的视角越来越开阔，越来越具有系统性和全局性。西方广告研究范式的四次转换对我国的广告学研究有着重要启示意义。

广告研究；范式转换；马克思主义批评；民族志；消费文化；全球化

一 引言

现代广告诞生于19世纪中叶以后的美国，及至第一次世界大战以后，随着美国大众消费经济的快速发展，现代广告已经发展成为一种彰明较著的社会与文化景观，并引起了学术界的关注。20世纪20年代，以广告进入美国一些高等院校的课程体系为标志，现代广告开始进入实践与经验总结并重的发展时期。同时，这也标志着广告研究的正式开端。

然而，在西方，对广告的研究几乎是从一开始就存在着两条截然不同的路径——营销学的研究路径和人文与社会科学的研究路径*严格说来，营销学和人文与社会科学之间并非对立和对等的关系。营销学隶属于管理学类，后者在更为广泛的意义上从属于社会科学。按照这样的划分，营销学的广告研究包涵于社会科学的广告研究。但在实际操作中，营销学的功能主义和实用主义研究旨趣与其他社会科学分支特别是人文学科的研究旨趣相比存在着明显的疏异。因此，辛克莱在《广告、传媒与全球化：一个变动不居的世界》中对二者进行了较为细致的区分。笔者以为这样的区分是有道理的。因此，本文将营销学的广告研究范式独立出来，以与其他人文与社会科学的广告研究范式相区别。。这两条路径由于受不同“轴心原则”的统治，各自遵循自己的价值判断与研究旨趣，并行发展，鲜有交集。营销学的研究路径视广告为一种营销手段，它在经典的4P“营销组合”(Marketing Mix)中从属于“促销”(Promotion)，足见其地位与功能。而人文与社会科学的研究路径则持一种宏观的历史的视角。这种研究路径将广告视作一种重要的社会和文化现象予以剖析，考察其对经济、社会、文化的种种作用与影响。

无疑，营销学视阈下的广告研究是当代广告学研究的主流，这一点，无论是在国外还是国内均是如此。这在根本上是由现代人类社会的工具理性取向所决定的。而人文与社会科学视阈下的广告研究虽处边缘地位，但其宏观的历史的视角对于我们把握现代广告的本质，全面认识广告的作用与局限却有着不可替代的重要作用。因此，本文将重点分析西方自20世纪以来人文与社会科学领域对广告开展分析与研究的四种主要范式，考察这些范式所产生的历史背景及各自的特征，并冀望这样的分析能对国内的广告学研究有所启示。

二 西方人文与社会科学领域的四种广告研究范式

约翰·辛克莱(John Sinclair)在《广告、传媒与全球化：一个变动不居的世界》(Advertising,themediaandglobalisation:aworldinmotion)一书中将西方人文与社会科学学界对广告的研究路径归纳为四种——马克思主义批评研究、“文化转向”研究、民族志研究、消费文化研究[1]4-14。其中，“文化转向”研究的核心指导思想仍然是马克思主义批评，只不过它将对广告的分析从马克思主义政治经济学的价值和经济分析转向了文化与上层建筑，即意识形态分析，体现的是文化马克思主义的批判取向。因此之故，在本文的研究中，笔者将之合并于马克思主义批评的研究范式(图1)。

图1 20世纪以来西方广告研究范式的四次转换

在上述四种广告研究路径之外，辛克莱还提到了“广告与品牌化”[1]16-21的分析路径。这种研究路径实际上横跨营销学与人文社会科学两个领域。一方面，这种研究路径视广告为社会品牌化最重要的推动力，从而将关注的重心聚焦于品牌化的过程、途径、方式及方法，聚焦于对品牌化所赋予产品的“价值”的分析，其代表人物有大卫·艾克(David Aaker)等；另一方面，在社会学的层面对品牌化给整个社会和文化所造成的影响予以关注，这便带上了反思与批判的色彩，其代表人物有娜奥米·柯兰(Naomi Klein)等。正因为这种分析路径的“跨界性”，本文暂且将之从人文与社会科学视阈下的广告研究范畴中剔除。

西方人文社会科学领域对广告展开研究的一个重要的当代视角是全球化。这种研究视角同样存在着营销学和人文与社会科学的路径分殊，前者着重考察全球化背景下广告传播系统运转的有效策略，后者则倾向于将广告传播系统置于全球化的背景下来考察其前世今生及其对全球文化多样性乃至第三世界国家主权的影响。可以想见，后一种研究进路不可避免地与文化帝国主义、媒介帝国主义、东方主义、殖民主义与后殖民主义、后现代主义等各种当代西方社会理论有着密切的勾连。

综上可见，20世纪以来西方的广告研究范式发生了四次转换*本文所说的“转换”并非一方取代另一方之意，而毋宁说，新的研究范式的出现标志着对广告研究的兴趣与思考的重心发生了转移。新的研究范式实际上是对原有研究范式的丰赡与补充。。第一次是从营销学研究转向马克思主义批评研究，这是一次从工具理性向价值理性的转换，其产生的时代背景主要有二：一是及至20世纪五六十年代西方发达国家已经全面进入消费社会，广告也早已成为一种彰明较著的社会和文化景观，从而引起人文与社会科学学界的高度关注；二是第三世界国家民族解放斗争的大范围兴起，以及西方国家内部性别、种族、阶级、身份等问题的积重难返都使得人们将目光重又投向马克思主义权力关系分析理论。第二次至第四次转换基本上是在人文与社会科学研究内部进行的，它们依次为从马克思主义批评研究转向民族志研究，从民族志研究转向消费文化研究，再从消费文化研究转向全球化研究(图1)。需要指出的是，西方人文社科领域广告研究的四种范式一方面在时间上有着继起性的特征，另一方面在空间上则有着鲜明的扩张性的特征。以下，笔者将着重对这四种研究范式逐一展开分析。

(一)马克思主义批评研究

马克思本人以及其他马克思主义经典作家对资本主义社会的分析是基于经济基础，认为在经济基础和上层建筑的互动过程中，前者始终是决定性的，尽管后者也具有反作用。这一点，不仅体现在马克思主义历史唯物主义思想中，更体现在了马克思主义政治经济学思想中。在《资本论》中，马克思区分了商品价值的两重性，认为商品的使用价值是基础性的，交换价值基于并依附于使用价值。马克思指出，劳动是价值所由产生的惟一根源，资本主义生产体系的全部秘密就在于资本家阶级凭借手中掌握的经济资本(这种经济资本在一定条件下也会转化为政治资本)有权剥夺和占有工人阶级创造的剩余价值。马克思对资本主义社会和经济体制的批判思想体现在广告研究领域，恰如辛克莱指出的那样，“马克思主义者认为广告具有为商品创造神秘性的功能，从而为商品赋予了交换价值。这既是一种经济功能，也是一种意识形态功能。”[1]5

马克思主义批评研究在20世纪70-80年代极具影响力。这种路径的研究认为广告不仅是资本主义扩张的一个重要工具，它还具有操纵大众和控制社会需求的“神奇”作用。马克思主义批评家认为，广告成为资本主义经济、社会和文化体系中的一个有机构成，其作用在经济基础和上层建筑两个维度都得到了充分体现。比如，在经济基础维度，达拉斯·斯迈思(Dallas Smythe)就认为大众传媒的基本功能是生产出“受众”这一特殊的商品(即所谓的“受众商品论”)，并将之卖给广告商从中获利，而原本被看作是大众传媒基础产品的“内容”只不过是吸引受众注意力的“免费的午餐”[2]。而在上层建筑维度，马克思主义批评家如斯图尔特·尤恩(Stuart Ewen)认为，广告是“刺激和创造大众消费的一种工具”，它使得资本主义企业可以通过对人的“心智的帝国主义化”来执行“一种对于大众意识问题的扩张主义和控制策略”[3]。

随着文化马克思主义，尤其是欧洲大陆的结构主义语言学的兴起，对广告的马克思主义批评研究出现了所谓的“文化转向”(the cultural turn)。这方面的代表人物，举其要者有朱迪思·威廉森(Judith Williamson)和罗伯特·戈德曼(Robert Goldman)。威廉森在其最早于1978年出版的《解码广告》(DecodingAdvertisements)一书中选取了百余幅平面广告进行分析，分析的工具正是马克思主义意识形态理论和结构主义语言学原理，分析的目标则是要将广告中蕴含的意义和意识形态“解码”出来。戈德曼继承了这一广告分析方法，他从广告为商品赋予交换价值的角度出发，指出“广告在商品符号—价值的政治经济中”实际上是扮演了一种“机制性过程”(institutional process)的角色[4]。

需要指出的是，无论是威廉森还是戈德曼，他们对广告开展的文化式的研究的对象都是静态的广告作品(advertisements)，而非动态的广告运动(advertising)，且他们对广告的研究完全忽略了广告主和广告公司策划和制作广告的过程，对广告媒介刊播广告的流程的考察亦付阙如。

20世纪70-80年代也是女权主义运动和民族解放运动大范围兴起的时期，女性主义马克思主义、种族和民族问题马克思主义、身份政治等社会思潮在这一时期十分兴盛，这些反应在广告研究中自然地便与权力问题、压迫问题、解放问题等联系在了一起。广告研究的“文化转向”实际上契合了这一时期的社会历史背景。

(二)民族志研究

马克思主义批评的广告研究在“经济”和“文化”两个维度都取得了重要突破，对后人全面认识和把握广告这一资本主义现代性急先锋的本质做出了重要贡献。但马克思主义批评的广告研究，尤其是“文化转向”后的研究由于过于注重对静态广告作品的解码和解读而忽视了对广告行业整体运作情况的关照，因而遭到了质疑乃至批评。及至20世纪90年代中期，这种研究范式的影响力开始下降，人文与社会科学学者开始将研究的焦点对准“整个(广告行业的)运行体系而不仅仅是这一过程中的文本式的最终作品”[5]。这便为对广告开展民族志研究开辟了道路。

“民族志”研究是人文与社会科学研究领域常用的研究方法，根据詹姆斯·皮考克(James L. Peacock)的理解，民族志是“对人以及人的文化进行细致的、动态的、情境化的描绘的一种方法, 探究的是特定文化中人们的生活方式、价值观念及行为模式”[6]。民族志的研究方法被引入对广告的研究要求研究者以一个“参与者—观察者”的身份深入广告行业内部，对之进行深度地观察，进行细致的描写，以期能再现出真实的广告运动过程。而由于广告公司是现代广告业中最为核心的、最具代表性的一个玩家，因此其成为众多民族志研究者首选的研究文本也便是顺理成章的事情了。这方面较为重要的研究成果有布莱恩·莫伦(Brian Moeran)于1996年出版的《一家日本广告公司：对传媒与市场的人类学研究》(AJapaneseAdvertisingAgency:Ananthropologyofmediaandmarkets)和丹尼尔·米勒(Daniel Miller)于1997年出版的《资本主义：一项民族志研究》(Capitalism:Anethnographicapproach)。前者在一家匿名的日本广告公司中“见习”了近一年，实地考察了广告公司内部管理和客户开发与服务流程；后者则实地感受和考察了特立尼达的物质与消费文化，特别是当地广告公司与客户之间的商务往来。

进入新世纪，民族志的广告研究势头依旧不减，而且，随着亚洲经济的崛起，对这一地区广告文化的民族志研究成果逐渐多了起来。其中，威廉·马扎里拉(William Mazzarella)在印度，王瑾在中国的研究尤为引人关注。前者对设在印度孟买的一家国际广告公司的日常工作流程进行了实地考察，亲身参与了该公司的一些实际广告运动，研究成果以《拨云祛雾》(ShovellingSmoke)为题出版。后者则在北京奥美广告公司“实习”了两个暑期，研究成果以《崭新中国》(BrandNewChina*Brand New China一书的中译本《品牌新中国》由北京大学出版社2012年出版。笔者对此中译本的书名翻译存有异议，因为，无论是从英文的表达习惯，还是从该书的语境与实际内容来看，将该书书名译为《崭新中国》更显妥当。)为题出版。值得指出的是，王瑾在书中为她的这种民族志式的广告研究冠以“以生产为中心”(production-centered)方法论，指出这种研究方法的好处是：它“并不只表达生产者的观点，它还让我们更容易地进入消费者的世界和了解他们的想法。当与文化分析结合时，这种研究方法带来了多重优势。它将三个领域(媒体、广告、企业)综合地纳入同等重要的文化范畴，从而纠正了商科对广告研究中存在的短视。另外，这种方法也超越了仅仅将广告作为对‘欲望话语’概略的心理分析——人文学科探讨广告的理论模式。”[7]

对比来看，民族志研究与马克思主义批评研究在侧重点与研究旨趣上迥异，如果说前者如王瑾所言是一种“生产中心论”的话，那么后者则是不折不扣的“受众中心论”，因为它旨在从受众接受的角度来分析与“解码”广告。

(三)消费文化研究

在西方的人文社科领域，将广告纳入消费文化的范畴开展研究可以追溯到20世纪70年代以后活跃于法国文坛的让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)。鲍德里亚在其第二部著作《消费社会》(LaSociétédeConsommation)中曾对广告之于消费文化、消费主义、消费社会的作用有过思考。在鲍氏的中后期著作中，他对广告之于消费资本主义的作用的认识愈加清晰，批判的笔锋也愈加犀利。鲍德里亚断定，在消费资本主义体系中，“广告将有用的物的价值转变为符号/价值”[8]，为此，他提出了“符号政治经济学批判”的历史性任务。

20世纪90年代以后，鲍德里亚的作品被纷纷译介入英语学界，并产生了巨大影响。几乎是在同一时期，西方的人文与社会科学学界发生了一次影响重大的“后理论”转向，后结构主义、后马克思主义、后现代主义等形形色色的“后学”开始形成霸权式的话语。鲍德里亚的消费社会理论以及诸种“后理论”也不可避免地反映在了对广告的研究领域，催生了广告的消费文化研究范式。这方面，较具代表性的人物有麦克·费瑟斯通(Mike Featherstone)、斯科特·拉什(Scott Lash)、约翰·厄瑞(John Urry)等人，他们对广告的研究也都带有浓厚的“后理论”印迹。

费瑟斯通认为，当代资本主义社会的基本特征是以消费主义为统治性逻辑的消费文化占据“主因”的社会，在这样的社会中，“经济文化化”和“文化经济化”已经成为我们理解所有社会问题的基本视角。在经济的文化维度，费瑟斯通认为，在当代，人们更加看重物质商品的“象征”(symbolization)价值(以及这种象征价值所具备的“传播者”[communicators]的功能)而非使用价值；而在文化的经济维度，费瑟斯通认为对于“文化产品和商品”(culturalgoods and commodities)而言，包括供给、需求、资本积累、竞争和垄断等在内的市场经济概念和运行机制完全适用。[9]

在他的另一部重要著作中，费瑟斯通将消费文化与后现代主义联系了起来，并在书中发展了法国社会理论家布尔迪厄在其《区隔》(Distinction)一书中首次提出的“新型文化媒介人”(new media intermediaries)[10]的概念。费瑟斯通认为，在当代的消费资本主义社会中，“新型文化媒介人”已经成为中产阶级中的一个重要组成，他们“从事符号产品的生产与服务工作。早些时候，这些工作被叫作市场销售，广告人，公共关系专家，广播和电视制片人，表演者，杂志记者，流行小说家及专门性服务工作(如社会工作者、婚姻顾问、性治疗专家、营养学家、游戏带领人等)”[11]。

与费瑟斯通的观点相类似，拉什和厄瑞也认为，在当代社会，“经济越来越呈现出文化的特征……文化也越来越呈现出经济的特征”[12]64。只不过，与费瑟斯通强调经济与文化的“双重关注”(dualfocus)不同，拉什和厄瑞打破了这一平衡而滑入了“文化至上主义”的泥沼，认为文化已经隐抑乃至消抹了经济的重要性，广告成为所有文化产业的模式；广告“通过形象(image)来转移价值”[12]138。值得指出的是，拉什和厄瑞认为在当代的消费资本主义社会中，社会“结构”已经被解除，“能动性”得到彻底释放，人们通过消费来构建自己的身份和“主体性”。

对消费文化的分析离不开对“消费主义”(consumerism)概念的界定，因为此二者连同“消费社会”等是一组“家族相似”的概念。消费社会大致描述了一个主要是通过消费来维系各种社会关系和构建个人身份的社会形态。消费文化则是指人们在消费过程中形成的动态的文化形式，它的内涵和外延都要较消费社会为广，因为即使是在非消费社会的社会形态里也会存在着消费文化。消费主义则是一个抽象的概念，按照美国历史学家斯特恩斯(Stearns)的解释，“消费主义描述了这样的一个社会，在其中，许多人通过获取他们明显不需要之来维系生存或用于传统展示的物品来构建他们的人生目标。”[13]值得指出的是，西方学者将广告归入消费文化研究实际上是指认了这样一个事实：即广告是消费社会的一个基本的驱动性力量，广告无论是对于消费社会的运转，还是对消费文化的模塑，抑或是对消费主义意识形态的形构都具有基础性的作用，尽管这种作用很难用具体的量化指标来予以揭示。

(四)全球化研究

尽管全球化可以追溯至15世纪西方的航海大发现，但作为学术概念的全球化却是晚近才出现的，它大致出现于18-19世纪西方资本主义在世界范围内的扩张时期。马克思对资本主义现代性的扩张本性早有体察，著名的资本主义现代性就是要用时间消灭空间的断言不断为近两个多世纪的世界发展所证实。

将广告纳入全球化的视野进行考察需要回答这样的问题，即：广告与全球化之间是怎样的关系？广告本身的全球化扩张的经纬是怎样的？迄今为止，广告在全球化的浪潮中的应对策略是什么，其未来的出路又在哪里？诸如此类的问题在辛克莱的《广告、传媒与全球化》一书中尽管都有所涉及，但却十分分散、凌乱。在该书中，辛克莱提出了一个贯穿各章节的考察框架——生产制造/营销/传媒统一体(Manufacturing/ Marketing/ Media complex)(图2)。

图2 生产制造/营销/传媒共同体[1]

在这样的三角关系中，生产制造的全球化扩张是前提，生产制造向海外的扩张必然要求营销的跟进，而根据西方广告行业对“共同客户”(common ccounts)的行业规定，正常情况下，广告客户在海外的营销职能应由其在国内的签约广告代理公司帮助打理。通俗一点说，就是广告客户走到哪儿，广告公司就要跟到哪儿。起初，广告公司还只是被动地跟随其客户在海外的扩张步伐，后来却发现海外市场本身充满了各种商机。于是，广告公司开始纷纷在海外市场成立分公司或设立办事处，视所在国或地区的具体情况，这样的分公司或办事处多采取与当地广告公司合资或合作的方式进行。这样做的原因主要有二：其一，可以消减所在国政府的抵触心理；其二，可以有效地利用当地广告公司的人脉关系、政府资源、行业经验。而对于所在国的广告公司而言，与这些来自西方发达国家的广告巨头合作，首先可以学习到它们先进的广告理念和运作手段，其次也可以通过这些国际广告公司获得服务一些大型国际广告主的机会。

以美国为例，广告公司的第一波海外扩张发生在20世纪20年代，其时，包括智威汤逊广告公司(J Walter Thompson)(通用汽车的广告代理)和艾尔父子广告公司(N. W. Ayer&Son)(福特汽车的广告代理)等在内的广告公司跟随它们的客户扩张到了海外。第二次世界大战以后，美国的广告公司开始了第二波的海外扩张，与第一波相比，这一波的扩张无论是规模还是力度都大大增加。在第二波的扩张中，美国的许多大型广告公司进入了欧洲、拉美和亚洲市场。传播政治经济学者阿芒·马特拉(Armand Mattelart)将美国广告公司的这种向海外的扩张称为是广告国际化的“帝国主义”阶段[14]。

几乎是在美国的广告公司向海外展开第二波大规模扩张的同时，美国的大众传媒业也开启了全球化扩张时代，这与电视和卫星传输等传播技术的日渐成熟密不可分。新的传播技术摧毁了国家之间的边界壁垒，美国的电视节目几乎可以畅通无阻地在欧洲、拉美、中东等地区落地。对于美国电视的“入侵”，许多国家的政府起初出于对新技术可能会促进当地的教育和文化事业的发展的考虑而持欢迎态度。但很快，他们便发现问题不像他们想象的那般简单。伴随着美国的电视节目进入的除了商业广告和消费文化之外，还有美国的文化与话语霸权。文化帝国主义(媒介帝国主义)的概念正是在这一时期出现并形成势力的。而广告在文化帝国主义的推进中扮演了一个十分重要的角色，因为它对向其他国家，尤其是第三世界国家“输出消费主义”[15]意识形态负责，进而威胁到了本土文化的多样性乃至输入国的国家主权。

可见，在全球化的浪潮下，生产制造/营销/传媒铁三角是协同动作的，生产制造的全球化扩张要求营销与传媒的跟进，而营销与传媒的全球化扩张一方面在满足生产制造的要求，另一方面又不可避免地会追求自身的发展利益，这种对自身利益的追求是通过在海外的做大和做强实现的。如此一来，生产制造/营销/传媒铁三角的全球化扩张又进一步推动了全球化的进程，起到了为全球化张目的作用。随着互联网技术在21世纪第二个十年的飞速进步，全球化的发展更加势不可挡。不过，以目前的情况来看，互联网的飞速发展对于生产制造/营销/传媒的铁三角关系事实上却构成了一定的威胁，因为随着谷歌、雅虎、百度等互联网公司搜索广告的出现以及其他基于互联网+技术的广告形式(如RTB、OBT等)的出现，传统的生产制造/营销/传媒共同体关系有瓦解的趋势。在这种情势下，广告行业的未来极有可能是另一番面貌。

三 几点启示及进一步思考

笔者以为，20世纪以来西方广告研究范式的四次转换对国内的广告学研究具有重要启示意义。

启示之一，从马克思主义批评研究到民族志研究再到消费文化研究直至全球化研究的发展转换脉络，清晰地呈现出研究视野的逐步扩大化——从以广告作品为中心向以广告运动乃至整个广告产业为中心转移；从对广告的“欲望话语”式研究向对广告的“产业与社会机制”式研究转移；从将广告与特定国家和社会的经济与文化特征联系起来进行研究，向将广告既视为一种全球化现象又视为全球化的一个强有力的驱动力来研究转移。这体现出西方对广告研究的视角越来越开阔，越来越具有系统性和全局性。

启示之二，正如新媒介的诞生并没有也不可能消灭旧媒介一样，任何一种新的广告研究范式的出现也不会将旧的研究范式送入坟墓，而毋宁说：新的研究范式只不过是对已有研究范式的丰赡与补充。人文社科领域对广告的研究并没有将营销学的广告研究送入历史，事实上，营销学的工具理性研究直至今日仍是广告研究领域的“统治性”范式。即使是在人文社科内部，新的研究范式也没有埋葬旧的研究范式——民族志式的广告研究没有掩盖马克思主义批评式研究的光芒，事实上，随着西方“价值论”“认识论”以及人本主义哲学的重又兴起以及传播政治经济学和文化研究的勃兴，马克思主义批评的广告研究在当代重又焕发出勃勃生机。同理，消费文化研究和全球化研究也都是在特定历史背景下出现和兴起的对于广告的思考路径，它们没有也不可能完全取代原有的广告研究范式。

启示之三，在方法论方面，广告研究应该跳出营销学那种功能主义和实用主义的研究框架，拓宽研究路径，坚持百花齐放、百家争鸣，综合运用各种人文与社会科学的研究方法对广告开展多视角、全方位的研究。事实上，从20世纪以来西方广告研究范式的四次转换中，我们不难发现，人文与社会科学领域的许多研究方法都可以在广告研究领域中发挥作用。

在前述四种广告研究范式中，马克思主义批评基本上可以被归入人文科学的研究范畴，因为它注重对广告作品(文本)的阐释性解读，旨在揭橥广告作品中可能蕴含的意义与意识形态，所使用的方法大体上没有超出解释学和精神分析的范畴，并深受马克思主义权力关系分析理论的影响。而民族志研究和全球化研究则大体上可以被归入社会科学的研究范畴。其中，民族志式的广告研究无疑是一种十分“接地气”的研究路径，因为它的出现将人们对于广告的关注从原来的“受众接受”引向了“生产过程”。开展这样的研究需要研究者深入广告行业，尤其是广告公司的内部，以观察者/参与者的身份全方位地经验广告的作业流程。与民族志研究注重田野调查的研究旨趣不同，全球化研究则提供了一种全局化的考察视野。这种研究路径将广告与人类社会的全球化进程联系起来考察。特别地，它在西方企业在全球范围内的扩张与国际性广告公司和西方媒体集团在第三世界国家的业务扩张之间找到了紧密的关联性。全球化研究的研究方法主要有文化分析、历史分析、社会分析以及政治经济分析。此外，它还特别倚重对不同国家和地区广告产业数据的调查分析与研究。

消费文化研究则横跨了人文科学与社会科学两个领域。这种研究路径既有对广告的符号分析，也有对广告的社会分析，它在一定程度上融汇了英国的文化研究传统与发端于欧陆的结构主义、后结构主义、后现代主义等理论体系，从而代表了广告研究的文化分析取向。

表1 不同广告研究范式的学科类属与研究方法对照

启示之四，西方人文与社会科学领域的四种广告研究范式对于我们当前的广告研究仍然具有现实指导意义。首先，马克思主义批评研究为我们开展批判性广告研究指明了方向。马克思主义思想体系就其本质而言是批判性的，它尤其对于资本主义生产方式下资本家阶级与工人阶级之间不平等的权力关系具有揭露性与批判性。马克思主义批评思想被引入对广告的研究领域，要求我们着重考察广告传播系统中可能蕴含着的不平等的权力关系。这种不平等的权力关系既可能体现在文化与上层建筑维度，如广告对于消费者的“意识操纵”；也可能体现在政治和经济维度，如斯迈思曾经指出的“受众商品”化问题。这便要求我们需在经济基础和文化/意识形态上层建筑两个维度同时发力。只有这样，我们“才能全面认识广告文化的作用与局限，为实现人的自由与全面发展贡献知识力量”[16]。

其次，民族志研究为我们考察由广告主、广告公司以及广告媒介构成的“广告本体”提供了行之有效的手段。开展民族志研究，要求研究者深入广告本体的内部，通过“观察/参与”的方法了解广告的生产、制作以及传播流程。当然，这样的研究方法也存在着如何保持研究者自身的中立性与研究成果的客观性的问题。

再次，消费文化研究则为我们认识广告与消费文化、消费社会、消费主义之间的关系开辟了道路。不可否认，当代社会是一个消费主义意识形态占据主导地位的社会，而广告对于型塑这样的意识形态和社会形态无疑具有十分重要的作用。消费社会还与后现代社会有着紧密的勾连。在后现代社会中，正如西方文化理论家指出的那样，经济的文化化和文化的经济化趋势愈来愈明显，甚至连政治也呈现出了文化化的趋势。

复次，全球化研究路径对于我们认识现代广告的历史进程具有重要价值。现代广告是如何从美国走向世界的？现代广告与跨国企业的全球扩张之间是怎样的关系？国际性广告巨头是如何克服种种挑战将业务扩展至第三世界国家的？世界范围内的广告图景是如何被逐步描绘出来的？未来，这样的图景又会向何处发展？这些问题，只有全球化研究路径才能为我们逐一揭示出答案。

最后，必须指出的是，尽管这里所讨论的四种西方广告研究范式对于我们今天的广告研究仍然具有现实指导意义，但它们也必然面临着与时俱进的问题。这是因为，这些广告研究范式是在特定的社会历史环境下形成的，这样的社会历史环境从时间上来看，大致被框定在了20世纪。进入新世纪，尤其是进入新世纪的第二个十年，随着大数据、互联网+、云计算等技术手段的日新月异以及基于这些技术手段的人类传播方式和传播业态的演变，以RTB、OBT、计算广告、大数据营销、精准营销等为表现形式的数字营销正在重塑全球范围内的广告行业。现代广告历经一个世纪所建立起来的业务模式、运作方式、表现手法等都面临着被颠覆的境地；传统的生产制造、营销与传媒之间相对稳固的三角关系也正经历着崩解与重组的阵痛。

旧的模式正在被打破，新的模式尚未成型，这是一个真正意义上的广告行业转型期。转型时期，对广告的研究恐怕难以完全照搬本文所论述的几种研究范式，而需要我们摸索新的研究进路。总之，正如辛克莱正确地指出的那样，广告与传媒行业是一个“变动不居的世界”，对这个世界的考察与研究范式也必然是变动不居的，这一点已经为20世纪以来西方广告研究范式的多次转换所证实。进入新世纪的第二个十年，一个前所未见的数字营销时代悄然降临。种种迹象表明，数字营销是对传统广告行业的一场革命，这场革命虽然目前还没有完成，但旧的模式正逐渐被颠覆已然是事实。因此，建立在传统广告业务模式和运作方式之上的广告研究范式也必然需要与时俱进，不断开辟新的、更为适切的研究方法与进路。

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[16]葛在波.马克思主义批评视阈下的广告学批判研究[J].当代传播，2016(5): 99-101.

(责任编辑 李雪枫)

Four Paradigm Shifts in Western Advertising Studies Since 20th Century and Some Inspirations

GE Zai-bo

(SchoolofHumanitiesandCommunication,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China)

This paper analyzes and discusses four paradigms in advertising studies in western social sciences and humanity field, i.e. the Marxist critiques, the ethnographic studies,the consumer culture studies and the globalisation studies. From the shifts of these paradigms,we can clearly see the advertising studies in western social sciences and humanity field has changed from advertisements centeredness to advertising-campaign centeredness and even to advertising industry centeredness,from ‘desire discourse’ study to ‘industry and social institution’ study and from studying advertising in combination with the economic and cultural characteristics of specific nation and society to studying advertising by viewing it as both a comprehensive phenomenon and a strong driving force of globalization.This reflects a steadily broadening approach which is getting more and more inclusive and comprehensive in advertising studies in the western academic field. These paradigm shifts in western advertising studies are of important enlightening significance to domestic professional advertising studies.

advertising studies;paradigm shifts;Marxist critique;ethnography;consumption culture;globalisation

10.13451/j.cnki.shanxi.univ(phil.soc.).2017.01.012

2016-10-26

浙江省教育厅一般科研项目“一带一路背景下中国广告对外传播策略研究”(Y201635357)

葛在波(1973-)，男，江苏灌云人，广告学博士，浙江工商大学人文与传播学院讲师，主要从事广告史论、广告传播与广告业务研究。

G206;F713.80

A

1000-5935(2017)01-0091-08