Fitbit为什么销量大跌？

董晓常

去年遭遇瓶颈的可穿戴设备市场又有了一个坏消息：第一季度，全球市场份额最大的Fitbit出货量为300万件，同比暴跌357%。

不仅是出货量出现大跌，看起来Fitbit已经遇到了全面的经营危机。根据第一季度财报，Fitbit的营收为2.99亿美元，同比下降40.86%；净亏损为0.34亿美元，同比下滑240.41%；每股净亏损为0.15美元，同比下滑 250%。

虽然行业状况不佳，但去年Fitbit的销量还算不错。根据财报，去年Fitbit销售了超过2230万件设备，这是公司历史上最多的，而2015年为2140万件。但从去年第四季度起，Fitbit的销量就开始下滑，一共卖出了650万件设备，相比2015年第四季度的820万件，销量降低了 20.7%。

美国市场研究公司IDC的数据显示，去年第四季度全球智能穿戴设备出货量为3390万件，同比增长16.9%。此前3个季度，全球可穿戴设备市场都呈同比下滑态势。

那么，在行业已经开始回暖的情况下，Fitbit的销量为什么会暴跌呢？

并非刚需 对于大部分用户来说，Fitbit的产品并非刚需，这是其本身最大的短板。CEO James Park也表示，目前购买和使用可穿戴设备仅仅是时髦而已，公司的愿景是希望Fitbit能成为一种“必需品”，而不是偶尔戴戴。Gartner的一项调查显示，约1/3的购买者放弃使用可穿戴设备。为了解决这一问题，Fitbit正在向医疗健康转型，但这真的是用户的刚需么？

只卖硬件 从商业模式上来说，Fitbit的问题是，它只是一个卖硬件的公司，缺少相关的软件和服务。则一方面导致了公司的利润率比较低，另一方面也缺少对用户的黏性。在2017年CES大会上，Fitbit宣布将在App中推出信息流等社交媒体功能，为用户制定个性化的健身方案，以及推出与营养餐、游戏、VR自行车等场景相关的垂直类服务。但是在产品销量大跌的时候再做这样的事情，恐怕有点晚了。

更换频率 与手机和PC这些成功的消费电子产品相比，消费者更换Fitbit产品的频率太低了。以第一季度为例，其300万件的出货量中，只有36%来自于用户的再次购买，而在这些再次购买的用户中，有40%的用户在最近90天内甚至更长时间内没有相关产品的购买记录。这意味着相对于旧款产品，Fitbit新产品缺少创新，无法勾起老用户的购买欲。

去年是整个可穿戴设备市场萧条的一年，除了Fitbit之外，多个知名的独角兽公司都遭遇困境。去年5月，Jawbone宣布全面停产Up系列健康追踪手环设备。去年12月，智能手表制造商Pebble被Fitbit以2300万美元的价格收购，而一年前Pebble曾拒绝过一份达7.4亿美元的报价。

不仅是初创公司，苹果、三星和小米这样的公司也始终无法找到可穿戴设备市场的“钥匙”。Apple Watch的销量一直是个迷，苹果从未在财报中公开相关的销售数字，小米手环去年销量大涨，但其更多依靠的是低价策略，并未找到用户的刚需所在。

从目前的状况来看，可穿戴设备公司都将医疗健康视为打开用户需求的钥匙。Fitbit CEO James Park称，“希望过一段时间，能够出现这样的状况：如果你出门不佩戴Fitbit，是一件让人无法理解的事情。这是因为Fitbit將对人们的健康产生重大的影响。”库克接受CNBC采访时也表示智能手表是苹果进军健康和健身领域的一款重要产品。

但这仅仅是业界的愿望而已，至今也没有任何一个公司能够推出一与医疗健康相关的杀手级应用。这个行业的公司仅仅是将“用户为什么需要可穿戴设备”推进到了“用户要用可穿戴设备做哪些健康和医疗相关的事情”而已。而如果解决不了后者这个核心的刚需问题，可穿戴设备恐怕还是一个长不大的市场。商业就是这样。