别再叫我“妈妈的绒线衫”

王玉昊

5月11日开播的电视剧《欢乐颂2》开篇，依然延续着上一季结尾的时间线：这是一年的春节长假，创业成功的富二代曲筱绡穿着一件落肩松垮的正红色羊绒衫，与家人一起吃着年夜饭；年轻总裁安迪上一秒还穿着纱质长裙在普吉岛晒太阳，转眼间又换上了一件驼色羊绒衫在海边嬉戏；而乖乖女形象的关雎尔则身穿黑底印花的绒线衫，正无奈聆听着妈妈的相亲指令……

据说《欢乐颂》第一季开拍时，演员从主角到配角还都是自带服装进组，而今众人期待的第二季开播，女主角们在前两集的部分登场服饰，则出自同一个品牌—“鄂尔多斯”。

衣服品牌标识位置通常隐藏太深，参与电视剧植入自然没法做得太露骨。不过，能够由这些时尚靓丽的女星来演绎自己的产品，鄂尔多斯想要借势传达的信息是很明确的—请不要再叫我“妈妈的绒线 衫”。

作为一个有着几十年历史的国货品牌，早在1989年，刚完成品牌注册的鄂尔多斯，电视广告就进驻了央视的黄金时段。多年来，这个本土羊绒品牌用不匪成本打响了那句“溫暖全世界”的广告语。但是，仔细回味“温暖”二字所体现的基础功能感，一旦置于时尚大牌林立的服装市场，就显得过于质朴和原始了。

25年之后，鄂尔多斯去年9月曾在北京751时尚设计广场举办了一场事关品牌升级的发布会，宣布将主品牌“鄂尔多斯ERDOS”进一步拆分为“鄂尔多斯1980”，和另一个用全英文字母组成的子品牌“ERDOS”。

根据官方的解读，新的子品牌被设定为不同的市场人群定位，“鄂尔多斯1980”将延续原有品牌的客群定位—谋求“50后”和“60后”的品质认可，而“ERDOS”的客群定位则是像《欢乐颂》中的曲筱绡和安迪所代表的“年轻中产阶级”。

为此，设计师还给这个logo看上去像极了“洋品牌”的新品牌匹配了一个由红色极简线条所描绘的小山羊形态的图案标识。

鄂尔多斯新近一轮的品牌升级思路，其实并没有跳出消费者或者业界的想象力半径。近几年，主流大众服装品牌多在追求“简约而不简单”的设计流行风格。

在去年秋天那次品牌升级的发布会上，“ERDOS”品牌还安排了一场颇为壮观的走秀，89个秀款的造型设计分别来自“ERDOS”创意总监Gilles Dufour和《GQ中国》时装总监崔丹。

这场发布会的空间设计上有一个令到场嘉宾印象深刻的景观，是使用上百公斤羊绒搭建出的一个明亮而松软的白色隧道，人们穿行其中时，途径两侧可以看到鄂尔多斯品牌发展30年的大事记。据说，为了保持羊绒的疏松程度，从内蒙古将它们运至现场的过程中，活动的策划者宁可多用几辆卡车装货，也不敢将外包装尽可能抽成真空。

在努力办好一场品牌重塑活动的背后，鄂尔多斯羊绒衫及羊绒制品的现状，其实是顶着巨大的同业冲击。

如今中国的服装消费产业，快时尚已经当道多年，过去几年的财报数据显示，鄂尔多斯的营收曾在2014年至2015年滑入阶段性的低谷，2016年才慢慢恢复至接近三年前的业绩水平。

品牌形象老化、主营渠道的能力衰退，以及实际消费群体正在逐渐丧失消费力等问题，均在困扰着这个有着二十几年历史的国货品牌。

鄂尔多斯公司总部所在的这座与之同名的城市，素来以盛产羊绒和煤炭而闻名。维基百科中介绍，其羊绒制品产量约占全国的1/3、全球的1/4。原料优势先是帮助鄂尔多斯拿到了大量国外品牌的代工订单，而后逐步壮大到有能力经营自己的独立品牌，鄂尔多斯的这种成长模式，其实是中国很多制造企业的缩影。

对于鄂尔多斯来说，其品牌最大的信心基础，始终是建立在羊绒衫面料本身的高品质上。在几十年前那个温饱为先的年代，消费者的确很看重面料的档次，评价一种面料的好与坏往往又是凭借穿上身以后的体感—比如“的确良”的透气、“莫代尔”的高弹以及羊绒的轻薄保暖。这样的消费理念与鄂尔多斯的品牌优势刚好完美呼应。生意最好的时候，鄂尔多斯甚至经历过商场的老总们提着现金排队等着提货的场面。

但服装产业越往后发展，标准化生产流水线的普及率、面料的丰富度、人们生活质量提高以及消费需求的不断升级……这些都在影响成衣制造，款式的重要性渐渐越过保暖舒适这些基本的体感需要，人们不再需要等到一件衣服穿破才有理由再去商场买一件新衣。

此时，越年轻的消费者，会对那些针对面料的传统评判经验抛弃得更快。眼下在越来越多的80后、90后的眼中，鄂尔多斯“妈妈的绒线衫”这样一种品牌认知是如此坚固，因为只有五十岁以上的妈妈们，才是这个市场上最后一批依然极为重视从面料去考察一件衣服是否值得购买的消费群体。

鄂尔多斯羊绒集团董事长王臻也是一位80后。作为家族生意的一部分，她在3年前接管这个服装品牌之初，就很清楚这个企业的品牌瓶颈。

“一提到‘鄂尔多斯这四个字就代表着羊绒，这个品牌在全国各地的消费者心中都有很好的知名度，但在这么多年下来，鄂尔多斯所经营的客群已经产生了分化，我们品牌形象模糊，并不匹配客户的时尚需求。”王臻对《第一财经周刊》说。

表面上看，鄂尔多斯如今面对的最大经营课题就是急需改善品牌印象，吸引更年轻化的消费群体。但重塑品牌向来都是一项系统工程，并非简单的头痛医头脚痛医脚。回溯品牌危机的根源就会发现，往往是产品、渠道、营销等多个方面都暴露出问题，最终集中作用于“品牌”层面，形成总爆发。因此，鄂尔多斯唯一的药方只有“全面转型”。

作为改变的第一步，鄂尔多斯在2006年首次对外推出了夏装。

对于这个一直使用羊绒面料、主打羊绒衫的服装品牌来说，经营夏装意味着从款式设计到店铺陈列……在很多基础运营环节，鄂尔多斯都要从新学起。当然，选择这条转型之路—推出与原先拥有坚固传统认知的传统产品极具反差效果的新产品，尽管风险很大，但换来的却是品牌转型效率。

鄂尔多斯在品类方面制定的转型任务，是不再将全部市场份额都押宝于冬季销售羊绒衫这个单一品类上，而是向四季全品类服装产品线转变。

“仅靠羊绒的老客群和单品羊绒衫的经营很难适应市场转变后的竞争压力。”在鄂尔多斯区域经销商杨华的眼中，鄂尔多斯的那次产品线转型可以说就是一次生死之战。

杨华负责鄂尔多斯在山西、陕西全省和部分黑龙江市场的销售。他记得鄂尔多斯完成夏装系列的产品开发并开始在山西市场全面铺货的那年，新产品的销售业绩从占全年销售额的10%，一步步增长到30%。四季全系列服饰的产品布局，让鄂尔多斯由羊绒衫这个单品品牌，一步跨入“时装品牌”的行列，从百货商场最顶层、逐渐被忽视的羊绒区向时装楼层转移。

法国设计师Gilles Dufour在2008年加入了鄂尔多斯，被聘用为创意总监。他在Chanel和Fendi都曾分别工作过10年以上。

此后在衣服材质的选择上，Dufour并没有抛弃鄂尔多斯一直擅长的羊绒领域，而是把丝、棉、麻等天然材质与羊绒混搭，采用更立体的剪裁；他还请来自己的画家好友Le Tan与鄂尔多斯跨界合作，将Le Tan的画作内容印在服装布料上，让鄂尔多斯搭上了“合作款”的潮流顺风车。

今年49岁的林璎记得，她就是在当时重新注意到鄂尔多斯。“那时我家还留着一件穿了6年的鄂尔多斯羊绒衫，酒红色、圆领。它是我买来送给爸爸的生日礼物。如今看到这品牌变得时装化，还挺意外的。”

偶尔林璎还会带着母亲一起逛店，母亲挑选喜欢的羊绒衫时，她会去看看那些款式更时尚的“合作款”。但总体来说，林璎并不觉得“时装化”的升级让鄂尔多斯在设计上给她留下太深刻的印象，除了需要为长辈挑选礼物或者偶然经过就进去随便转转，林璎平时并不会主动想来逛一逛鄂尔多斯的店铺。

经销商杨华在巡店时发现，过去到店的消费人群年龄集中在45至50岁之间，这其中又以50岁左右的消费者居多，但完成产品线扩充且加入由法国设计师主导的合作款之后，到店消费者的年龄平均下降了10岁，变化明显。

不过他也注意到，在同一家店铺里既有人在试那种效果宽松、颜色灰暗的中老年款式的羊绒衫，同一时间也能见到年轻人正在试穿那些剪裁修身、颜色亮丽的设计师合作款。

這也是王臻不能接受的混乱场景。它说明同一店铺里陈列着混乱没有体系的衣服，对品牌的诠释也注定是混乱的。很明显在这个阶段，先前几步改革所看到的成效，已经将进一步拆分品牌独立运营这件事推到了不得不做的地步。

鄂尔多斯在2006年推出定位于高端奢侈品市场的子品牌—“1436”。但这次鄂尔多斯仍然是在利用它最有经验的那个层面—只要将面料的故事讲到极致，便意味着直接拿到了跨入奢侈品阵营的门票。“1436”强调“每根纤维平均细于14.5微米，长为36毫米的小山羊绒”为面料主打特色，款式仍以羊绒衫、羊绒大衣和围巾等配饰为主，此外还有羊绒毯等家纺用品，商品的平均售价均在万元以上。

又过了整整10年，鄂尔多斯推出另一个子品牌—“BLUE ERDOS”，聚焦年轻人市场。

这些利用新的子品牌来切割不同消费群的做法，至少目前还没有让外界看到明显的效果，原因是新品牌的门店数量扩张需要时间。截至2017年4月，BLUE ERDOS在全国已经开了27家店，“1436”的店铺数是40家。而鄂尔多斯总体有多达1192间门店，这个巨大零售网络中有94.4%的门店资源，仍然服务于原来的主品牌—“鄂尔多斯ERDOS”。

从2014年开始，王臻就在策划如何完成对“鄂尔多斯ERDOS”的拆分。为此，鄂尔多斯请来了麦肯锡一起拿方案。在展开了一次覆盖30多个城市的近5000位消费者的市场调研后，麦肯锡告诉鄂尔多斯，它的品牌对风格没有取舍，由此产生的短板就是整个把品牌的时尚度拉低了。

“我们做的一个判断是，这个品牌一方面让很多年轻消费者不太敢穿，第二是形象没跟上，第三是品牌跟时尚有脱节，出现了明显老化的问题。基于这些原因，我们发现需要做一些比较大的调整。”麦肯锡大中华区营销业务负责人叶海对《第一财经周刊》总结说。

此外，麦肯锡还给客户讲了一些巡店观察，当中有一些问题其实比较显性—比如门店老化，特别是集中在百货公司这个渠道的门店；还有一些销售运营中的细节，比如缺乏主动宣传，而店员也讲不出服装历史或者是设计师的故事，讲不出材质好在什么地方。

麦肯锡与王臻的基础判断是一致的：一个品牌不可能背负太多的目标客户群，品牌的老化是因为长期没有主动去塑造品牌。于是就有2016年9月之后呈现于消费者面前的4个独立子品牌矩阵—“鄂尔多斯1980”“ERDOS”“BLUE ERDOS”和“1436”。

刚刚过去的这10个月，鄂尔多斯投入很大的精力全速开设新店。截至今年5月初，鄂尔多斯在全国新增门店128家。

位于上海南京东路的新世界大丸百货店，从签订合同到最终开业花费两个月的时间。作为品牌重塑后在上海地区开出的第一家ERDOS门店，这个面积有数百平方米的店铺，将陈列空间进一步按女装和男装拆分楼层。店铺的装修风格也一改过去暗灰色的沉闷色调，转用浅灰、白色和米黄色来提升店铺内的明亮程度。两边靠墙的产品陈列区，也不再继续沿用老式店铺中那种半开放的木质陈列柜设计，而是改为了全开放的陈列衣架。

麦肯锡给出的众多建议中，有一条后来同鄂尔多斯产生了分歧。这个命题是有关“BLUE ERDOS”是否应该对标快时尚品牌。以基础服饰为主的快时尚品牌正在大面积占领年轻消费者的衣橱，“BLUE ERDOS”在一开始曾将自己定义为“羊绒界的优衣库”。

“但很快，我们发现我们错了。”王臻说。无论产品的更新速度还是对消费者的品牌形象灌输，鄂尔多斯与这些快时尚巨头的差距十分巨大。以羊绒起家的鄂尔多斯，不可能完全抛弃高成本的羊绒材质，因为这只会损害长久以来才形成的品牌形象积淀。而且市场的反馈也在显示，年轻人对于基本款的需求正在降低，他们更加在意时尚和个性化的表达。

“所以我们把竞品设定为有设计风格的年轻时尚品牌，比如COS这样的品牌。”王臻说。效法于COS，“BLUE ERDOS”最终选择的是利落的极简风—简约的线条搭配大面积面料的裁剪，并不时与时尚设计师联名合作。

不过，鄂尔多斯在品牌重塑这件事上无论做多少改革，有一件已经坚持9年的事却是它不会想去改变的—那就是与刘雯的在品牌形象代言上的合作。网络上刘雯的各种街拍图片中，经常会把鄂尔多斯的产品作为搭配单品，然后将她最标志性的大笑挂在脸上。除了负责诠释“时尚”，并无绯闻傍身的“大表姐”的确也为鄂尔多斯提供了健康、积极的品牌形象。

“刘雯近几年的发展对于我们品牌来说也是加分项。”王臻说，当时挑选刘雯只是出于想强化“国际化的视角和水准”这个层面的品牌信息，而现在这位近年来因参加真人秀而备受关注的超模，对年轻消费者也有一定的号召力。

另外，不管鄂尔多斯想变年轻变时尚的愿望有多么强烈，有一个客观存在的市场是它无法放弃的，尽管这个市场的调性与它从2006年以来所贯彻的品牌重塑思路并不完全吻合，那就是“礼品”市场。

你可能感到意外，鄂尔多斯在上海地区的单店销量冠军店铺，并没有开在百货公司或购物中心里，而是位于交通枢纽虹桥高铁站。因为生意好，上海地区零售经理宫婕平时会把最新的货品第一时间送往该门店，通常单品的存单量也是一般店铺的两倍。

上海虹桥高铁店的位置位于高铁站北广场入口和中部候车室之间，平时来往客流非常大。虽然他们当中很多都是行色匆匆的火车乘客，但也正是这群人为虹桥高铁店带来了每年上千万元的销售额。特别是12月到来年3月的客运高峰期，这家店平均单月营业额可以达到170万元左右。

与普通店铺不同的空间设计是，虹桥高铁店将一整面墙的陈列空间留给了各种款式的围巾和披肩。“这是我们这家店的强势大类，销售额可以占到全年销售总量的15%以上。”店长王娜解释说，因为围巾通常都会作为人们送礼或自用的首选，单价不高，材质和花色可选范围还更多，所以会成为这里往来游客和商务人士礼品消费的首选。

这家冠军店并非个案，根据鄂尔多斯提供的数据，包括百货和购物中心、旅游零售和街边店这四类渠道，目前业绩表现最好的，仍然是礼品市场的“旅游零售”店铺—虽然在总的店铺网络中占比仅为4%，但收入贡献的占比却可以达到10%。而其他几类渠道的业绩占比全都低于其店铺网络占比。

鄂尔多斯多达78%的门店都开在百货和购物中心这两类零售业態里，两者再比较，则百货公司又占了大头。百货和街边店一直是过去鄂尔多斯这类羊绒制品最传统的渠道，然而街边店会面临城市改造的不确定性，而百货的引流能力近几年持续下降。以曾被誉为上海“南京东路颜值最高”的大丸百货为例，仅仅开业两年，即使到了午休时间人气也依然惨淡，第一年的净亏损达到4.14亿元。所以对于鄂尔多斯来说，与品牌重塑关系重大的命题，将是渠道的优化。

麦肯锡也建议鄂尔多斯应该“拓展产品在购物中心、高端商场的形象”，包括花大力气把电商等新渠道建起来，以改善整体渠道结构。但是目前在鄂尔多斯的新开店目录中，很难找到如今在上海备受“中产阶级”青睐的大悦城、环贸iapm或者是芮欧百货等。梅陇镇广场、正大广场这些更为“老派”的商场仍是鄂尔多斯选择入驻的目标，鄂尔多斯对百货渠道的青睐似乎并未降温。经过几年的品牌重塑努力，鄂尔多斯核心客群的年龄段虽然有年轻化的趋势，但整个区间较原来的情况只不过调低了5岁。

而按宫婕的解释，前述那些购物中心，以鄂尔多斯的角度来看，其定位会显得过于偏年轻化和廉价快时尚，与“ERDOS”主要吸引的“30至45岁中产人士”这一精准客群之间，仍存在较大差距。如果说店铺选址要严格服从于客群特点，鄂尔多斯仍然不足以吸引年轻的客群，因而渠道可供提升的空间就变得非常小。

未来很长一段时间，尽管它已经创建由全英文字符命名的新品牌，尽管刘雯代言海报中所穿的新衣也明显不再强调羊绒材质，但你要找到这些新门店和这些新设计的衣服，恐怕还是只能继续在那些百货公司里寻 觅。