民宿差异化之求解

成方 杭州市委办公厅原副巡视员

民宿差异化之求解

成方 杭州市委办公厅原副巡视员

正逢阳春三月踏青之时，党刊《杭州》杂志组织读者代表踏上寻访特色街镇之旅。龙门古镇为吴大帝孙权后裔最大聚居地，山清水秀，文化底蕴深厚。无论是明清古建筑群，还是族谱古词诗联，甚或民俗风习场景，扑面而来的历史地理文化均激发读者浓浓的兴趣。乡村民宿亦如绚丽之山花，怒放在春天里。

◎ 砚池倒影

龙门民宿启示

白墙黑瓦挑角檐，厅堂院落马头墙，典型的南方民居习俗，几乎是当地民宿的标配。民宿经营者动足心思，有的熟练烹制当地美食，有的认真铺陈文房四宝，有的精心布置厅卧氛围，有的采配当地土特农产，展现出热情好客的淳朴民风。当地负责人介绍，民宿分高中低几个层次，高档宾馆，低档旅店，可以满足不同需求。

寻访者意犹未尽，龙门风光好，民宿遍地花。村民转身为民宿经营者后，“过去卖石头，今朝卖风景”；“以前卖柴禾，现在卖山水”，宅前房后有了经济收入，前景喜人。漫谈中反映各有指向，经营者有的踌躇满志地赞一口：“生意会越来越好”；有的美中不足地惜几分：“周五前几天还差一口气”；有的则无可奈何地叹一把：“再留宿几夜就好了”。

民宿有否得宠？大爱还是小宠？眼前爱还是长远宠？

切入视角不同，爱宠程度有异。杭州有个澳大利亚人Tim是服务保障G20峰会工作先进个人，这位国际志愿者很有感悟：“比如拍摄城市宣传片，中国人拍摄镜头里通常都会有很多现代的东西。其实，我们更喜欢看到中国的老房子、传统工艺、天然景致，那种非物质文化遗产的内容。”

在龙门，国际旅游者喜欢看中国特色，特别是日韩人更青睐“新三国游”。经济、文化、政治诸多因素综合作用、交叉影响，旅游者的欣赏爱好很有异同。从短途游、周边游，延伸到景观游、特色游，又细化到休闲游、深度游，不同时段、不同地域、不同层次，即有不同喜好、不同兴趣、不同需求。

到龙门的旅游者看历史文化还是地理风光？层次不同，群体有异，时间转换，心情变化，倒是一句话难以言尽。旅游者的兴趣差异化，决定民宿的需求差异化。旅游者兴趣是个变量，民宿只有以变迎变适应需求。按照旅游者群体不同考量，采取满足需求的契合性接待方案，甚或精细到个性化措施，成为龙门民宿追求的经营方略。我们欣喜地看到，类型不同、风格有异的龙门民宿已呈山花烂漫之势。

龙门民宿的实践告诉我们，既可参照当地人文地理历史特点，独显自身特长以吸引游客；亦应针对游客观赏寻访兴趣热点，完善游玩、食宿、互动相关环节的缺陷处。如此数年，民宿本身亦成一景。

供给侧改革

变化是绝对的，民宿“以变迎变”适应旅游群体差异化，此为基本之策；但适应度是相对的，所以有了“以不变应万变”的策略。此处的“不变”，并非因循守旧、捧废拒改，而是在满足观光休闲的基础上锦上添花，发挥特殊强项以服务管理到位，追求独特个性以刺激旅游兴致。

旅游成行，不外乎经济、生态、时空诸因素在心理调度下的复合行为。生态环境有个库兹涅茨曲线理论：工业化推进促成经济发展，环境污染由低趋高，但经济高达一定程度，污染程度会随生产总值、人均收入增长呈倒U型曲线而降低。当前经济增长已由高速转为中高速，发展方式已由规模速度型转为质量效益型，经济与环境良性互动迎来拐点，进入绿色经济时代。旅游优势转为经济优势已有可能，而将此可能转为现实，供给侧改革成为必经路径。

民宿作为供给侧一方，配合所在地环境条件整体努力，展现适应性基础上的独特性、唯一性、针对性，正是架起供需必经之桥的基石。

报载，瑞士有家旷野酒店，上无片瓦惟存一床，褒为“收获记忆终身难忘”，尚有不少客人慕名前往。泰国某酒店未挂星级，摆设全古董，老板为知名歌手，社交网络极为吃香，宿一晚起点3500元。安徽大山深处有家数十栋造型别致树屋的酒店，每晚房价2000元，周末常常爆满，十年管理国际五星级酒店者也被吸引。上海欢乐谷主题公园和丽水东西岩传统景区炫起3D打印、AR捉精灵、VR虚拟游的科技风，别开生面受到热捧。莫干山有家福布斯2015中国最具发展潜力设计师入选30强者打造的精品民宿，东方式内敛含蓄中兼工业时代厚重感，入住率不低。新昌穿岩十九峰诸地民宿依仗青山绿水和民族风情，成为深度观光旅游、摄影创作的乡村体验处、上海世博体验之旅示范点，至今一床难求。浏览上述“报载”，都有共同印象：展现特色，发挥特长，求新取异，扬长避短。

民宿最怕入住体验缺乏想象空间。若食宿大同小异形成普遍现象，靠“两张宾馆床，八碗大锅菜”打天下，似曾相识的雷同感将会味同嚼蜡。为新发展理念的贯彻落实，杭州强调厚植创新创业、文化引领、城乡协调、开放合作、生态良好、宜居宜业六大优势，以提升杭州发展的质量与效益。如此大趋势之下，民宿正可顺势而为。既要坚持问题导向，查找民宿要素配置扭曲问题，寻根溯源理出服务管理结症，在基本面拾遗补缺旅游服务要素；更要坚持市场导向，强化供给机制对旅游服务变化的适应性和灵活性，切实提升全要素服务质量，全面扩大民宿有效供给。

政府有效规划当地环境生态、交通互联和独特典型产业；经营者以舒适度、方便性、精致化理念激发游客兴致，扬长避短雕琢接待细节。多方配合到位，民宿接待优势将如山泉之水，喷涌而出。

文化内涵为本

经济可满足，休闲有时空，激扬个性有了触发点。时势已引爆旅游，借势寻求超常发展，无疑必须寻找“木桶理论”中的民宿短板问题。民宿“木桶”有几块“短板”？什么方法“接短为长”以适应差异化需求?

龙门旅游应以孙权文化为品牌，研讨孙权思想理念精神品格，探寻其背后体现的文化元素，深究文化历史背景。从东吴扩涉三国，甚或当时天下大势。龙门民宿的启示，是充分发掘文化内涵之本，以寻找差异化适应之需。唯有文化内涵，才有利于休闲农业和城市旅游质量的提升。

自然遗产、文化遗产、非物质文化遗产、产业文化遗产，此类文化内涵是社会给自然人的天然沉淀，是时势对社会人的客观投射，是主客观共融产生的聚合效应。人类与文化的胶合特性，适应旅游者本质需求，恰是民宿吸引众多游客的“兴奋点”和“定心丸”。以此为基，差异化适应方有本原。以此为本，供给侧改革才可持续。此一人文价值链，将成利益追求最大的公约数，当为最具竞争力的软实力。

◎ 古镇入口夜景 吴昱 / 摄

工业文化遗产已在挖掘与铺展，时代特征明显，其地理与空间效应得到弘扬，北京和杭州已有范例。而农业文化遗产尚待保护与抢救，其幅员辽阔、涉及宽泛、地广时长、荒芜耽搁，可谓任重道远。其承载深厚而丰富的文化本原，且深含厚实的农业生物多样性、完善的人文传统知识性、独特的文化景观延续性、齐备的技术体系周全性、珍贵的自然生态适应性，恰是民宿环境与服务体现文化内涵之魅力所在。理解农业传统文化的重要性，强化保护意识，对民宿经营者来说，既是义务职责所在，又是事业兴旺所需。

文化内涵与旅游形态有机融合，此种视角予以农业文化遗产开发规划落实，合理的旅游开发才能增加农业文化遗产保护与传承的动力。如此前提下的民宿环境，方能对旅游者产生足够的共享吸引力，让所谓“树叶变钞票”“空气换金钱”变成现实。非物质文化遗产应“活”在传承人勤劳灵巧手上，“活”在城乡美丽生态环境中，“活”在民宿游客意犹未尽里。

在文化内涵的人文精神浸润中，政府应结合民宿形式重视发展关联产业，让休闲游在互动体验中深化泛化。旅游业发展需精准化定位，高层次落实规划，高品位开发推进，高水平整治环境，打造“特”字号文化旅游精品，多举措扩大宣传。同时，通过“生态-形态-心态升华模式”，使乡村再造通过民宿业转化提升，充实经济硬实力和智慧软实力，将美丽乡村建设成绿色富庶温暖幸福之所。