对商业银行网点经营转型的几点思考

宣恩文

摘 要：作为金融企业，商业银行的经营效果较股改前确实有了非常大的进步。但近年来，世界经济一体化的进程逐渐加快，使国内外市场的竞争压力增大，同时，给我国的商业银行市场营销带来了一个全新的发展机遇。在这种情况下，积极思考我国商业银行市场营销的现状，及时总结经验教训，制定科学的策略，才能不断地促进我国商业银行市场营销和转型的发展。

关键词：经营 商业银行 转型

中图分类号：F830

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）05-136-02

一、商业银行经营的现状

（一）产品缺乏技术与品牌的支撐

商业银行在加强市场营销的过程中，逐渐增加了新种类的负债业务，大面额可转让存单和定活两便储蓄等；大包房款和外汇放款等新种类的资产业务；还有一些新的中间业务，如保管、代理和租赁等。然而，这一系列的新种类的业务同西方国家相比仍然存在一定的差距，这些创新业务的总体特点就是缺少技术与品牌的支撑，例如，货币和利率互换技术没有得到有效的应用，在新产品开发研究过程中还缺少微电子技术的使用，使得新产品缺乏深度，在为顾客进行服务的过程中，缺少现代化信息技术。尽管商业银行每年都在推行新的产品进行上市，然而大多数产品都会在中途失去生命力，使我国的商业银行没有具有代表性的产品，更没有具有一定知名度的产品来代表我国商业银行的形象。

（二）落后的促销手段

促销是市场营销过程中最重要的手段，通过促销才能够将产品推向市场，利用广播、电视、报纸等一系列的广告宣传，让人们了解产品的信息。与此同时，还使服务品质有所提高，根据顾客的各种需求，提供上门服务和履行承诺等。尽管这一系列提升服务的做法，被各行各业多认可，并在一定程度上取得了成效，然而却没有得到商业银行内部的足够重视，导致商业银行的营销活动中缺少建立良好公共关系的意识。近年来，商业银行利用传媒手段进行了一些良好形象的报道，还在公益活动中努力展现银行的魅力，然而在实际调查中却显示出银行与公民的公共关系并不是非常密切的。

二、商业银行经营转型应采取的策略

（一）确立准确的市场目标

对于商业银行来讲，准确的市场目标就是将自身为之服务的人群进行确定，并根据这部分人群的需求来进行服务策略的制定。确定市场目标。因此要对市场进行准确的分析，单位客户市场和个人客户市场是金融市场所包含的两个大的方面，同时这两个市场内部还可以进行更细化的划分，不同的年龄段、不同地区和收入的人群，都能够进行更细的划分。例如，某银行在对零售市场进行划分的过程中，将市场分为了富裕、中等和大众人群三种；而企业不同的经营实力和经营行业是批发市场划分的主要依据，商业银行根据自身的实际情况和未来发展前景来为自身选择合适的市场目标，同时充分利用自身资源，为客户提供更优秀的服务。

（二）金融服务的定位

当商业银行根据自身的实际情况和发展计划，为自己选择的合适的市场目标之后，就要针对该目标开展服务定位活动，在特定的服务范围中将能够代表商业银行水平和形象的产品和服务提供给客户，有些企业通过对自身经营实力和未来发展现状的对比和调查，将于旅游相关的金融服务定义为自身发展的主要服务，在确立服务目标之后，不断提高自身的服务思想和水平，逐渐形成自身的服务特色。在中国，每个商业银行都应该根据自身不同的性质制定出不同的服务，例如，建设银行应该主要进行住房业务的服务工作，而中国银行应该注重外汇贷款的有利条件等。商业银行在当今激烈的市场竞争环境中，根据自身特点选择有优势的服务项目与计划经济体制下专业分工是完全不同的。

（三）重视创新，提高服务质量

在当今社会激烈的市场竞争环境中，只有不断创新产品设计，才能够增强自身竞争力，在市场当中立足。金融产品也应该重视设计与服务的创新。同西方国家相比，我国的商业银行在创新服务上要相对落后，美国的花旗银行不断更新思想和技术，研制出了200余种金融产品。同时，在研究和开发新产品的过程中还应该注重同市场需求相适应，才能够使开发出来的产品受到欢迎，从而提高自身的经济效益和形象。例如，本外币一本通、养老金账户等负债业务的开发；循环贷款、浮动利率贷款等资产业务的开发，能够将现代先进的科学技术应用到产品开发当中，还能够与人们生活相贴近，给人们带来更多的便利。

三、商业银行网点转型的入手点

（一）轻型网点

轻型网点就是现在的网点柜台要完善更多的自助设备，包括ATM和STM等设备，同时将更多的人力和物力等资源用在营销客户当中。一是要优化业务服务流程，提高网点销售的能力，将网点逐步改造成产品销售中心和客户服务中心，将简单和无效应的交易服务（如存款、转账等）转移到电子渠道；二是要优化网点网络，通过综合性产品营销、外拓型营销，从而进一步改善客户服务的质量。三是通过电子显示屏、宣传折页等公示业务收费标准，包含资费、利率、汇率、手续费等，亮出服务规范和标准；在网点服务公告牌、电子屏等重要地方公布服务承诺，接受群众监督，体现“精益求精、方便快捷、服务周到”的服务承诺。看到的标识、标牌、设施、设备，柜员服务流程、接待用语全部统一规范。

（二）定位科学明确，避免“一刀切”的网点定位

定位是网点转型的基础，网点转型涉及到方方面面。因此我们的目标客户定位要准确，该网点聚焦于居民客户，或者是企业客户，或者是理财型客户等均要细分。只有客户定位清楚了，才能选择合适的产品用在客户身上。但是，在众多的客人群体中，我们要精耕细作，在适当的时候，通过良好的渠道，将优质的产品和服务提供给核心客户，从而真正实现网点的精确定位；实行“一户一策”、“一点一分析”，进而确定网点的具体方位和明确网点定位的客户类型。

（三）实行多劳多得机制

从表面上看，既然员工的工作能力出色，那这样的反馈只是一种对当前薪资不满的情绪。工资太低，不愿意再做超出本职基本职责的事情。只有改进现有薪酬方案，不仅体现多劳多得，同时也要有结合绩效，对员工进行多维度考核，客户评价、内部员工评价、高层评价、个人评价，以确立奖惩，激发员工的工作热情。只有这样员工才能为公司付出，全心全意把工作做好。同时，领导如果不体谅员工的需求，那一定无法完全获得员工工作上的支持。

四、商业银行网点转型的方向

（一）观念转型

曾经的银行只是简单为客户办理存款、转账等低端性业务，失去了渠道的功能和作用。在观念上先转型，对市区网点实行经济增加值管理，参照经营性支行的模式管理，放大网点的营业功能，把做业务向创利润的方向扭转，实现银行利润的最大化。

（二）流程转型

垂直扁平化管理是网点转型的趋势，扁平化管理关键在于管理流程、业务流程的转型。根据网点发展状况、客户层次、地理位置、客户结构、发展力等指标，对条件好、发展潜力大的网点冠以“客户营销服务部”称谓，按准经营性支行模式管理。对条件次好的网点，包括县支行网点，以“运营服务部”的模式进行运转，形成准旗舰分理处，实行半扁平化管理，完成了网点由运营部到营销部、营销部到经营性支行梯队升格的管理模式转换。

（三）服务转型

通过创新服务模式为客户创造时间价值（减少等候时间）、成本价值（提高工作效率）和财富价值（理财增值服务）。在突破传统的金融服务基础上，着力构建了以服务“四化”（流程规范化、操作标准化、管理精细化、考核制度化）为核心的文明优质服务体系，真正体现“便利、快速、尊重、规范、默契”的服务价值。

参考文献：

[1] 王大明.浅谈商业银行市场营销管理的办法.中国金融，2008（7）

[2] 张雪松.外国商业银行发展的转型和趋势.海南金融，2007（3）

（作者单位：中国建设银行股份有限公司钦州分行 广西钦州 535000）

（责编：若佳）