农产品电子商务的发展及法律问题分析

陈明珠+叶韵琪+谢创彧

摘 要：随着“互联网+”时代的到来，我国农产品交易成为电子商务领域里的新生力量。一方面，农产品供给与需求之间长期存在结构性失衡矛盾；另一方面，农产品有着鲜活易腐的特殊属性、流通基础设施的不健全以及相关法律法规的不完善，这使得农产品电子商务面临着机遇与挑战。有必要先了解我国农产品交易的发展现状及其传统交易模式，进而探索农产品电子商务的创新模式；通过分析农产品电子商务发展的制约因素，尤其关注农产品电子商务的法律风险，从而为促进和保障农产品电子商务发展提供可行性建议。

关键词：农产品 农产品交易 农产品电子商务

中图分类号：F304.3

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）05-085-03

随着我国信息通信科技的普遍应用及网络市场经济的深入发展，我国正迎来“互联网+”的时代。“互联网+”引起各行业新形态演变，其触角也逐渐延伸至农产品领域。在我国传统的农产品交易模式中，农产品从生产端最终到达消费者需历经冗长的流通环节，导致交易效率低下、交易成本节节攀高，无法解决农产品供需矛盾的问题。而农产品电子商务立足于整合农产品资源、减少农产品流通环节、降低交易成本和提高交易效率，在满足农产品供需间平衡的基础上，力图解决“三农”问题。因此，必须引导农产品电子商务往健康有序的方向发展，避免各种乱象，使其纳入法律规范的轨道。

一、农产品交易：从传统模式到网络模式

（一）传统农产品交易的发展现状

按照国内外普遍认可的观点，农产品是指植物、动物、微生物产品及其直接加工品，包括粮、棉、油、林、牧、鱼、果、菌等8 大类，涵盖食用和非食用两个方面。相较于工业产品，农产品在本质上具有鲜活易腐的特点，受到来自地域性、季节性、周期性等等的限制。

1.傳统的农产品交易模式。根据图1所示，传统的农产品交易从生产端流通至消费端历经多个批发商、销售商。从表层上看，流通环节冗长直接导致了成本的节节攀高，而最实质的问题在于我国农产品分散性的生产经营与大市场、大流通之间不相适应的矛盾。目前我国农产品超七成是由散户经营，这种分散性不但降低物流效率，增加物流成本，而且阻碍了我国农业集中化、产业化、现代化的发展。

2.我国农产品生产、流通、消费现状。我国是农产品生产大国，但目前我国农业仍处于市场化初级阶段，距离农业强国有较大差距。发达国家农产品商品率平均水平已达85%以上，美国、法国、澳大利亚等国甚至已达90%以上，而我国农产品的市场化程度仅在55%左右。农产品市场化程度低也直接表现在农产品的物流情况上，在2015年全年，全国社会物流总额219.2万亿元，而农产品物流总额仅占3.5万亿元，相较于其他线上交易的产品，目前农产品电子商务中生鲜农产品市场的渗透率不到1%，而在已经较为成熟的服装的电子商务领域此数据已达20%～30%，农产品的流通潜藏着巨大上升空间。我国还是世界上最大农产品消费国，14亿人口的农产品消费量潜藏着巨大的农产品消费市场。目前我国城乡居民生活水平不断提高，粮食和主要农产品消费已进入结构转型期，消费总量不断增长的同时消费结构发生变化，总的趋势是从低层次消费转向高层次消费，人们消费的农产品更丰富和多样化，对加工食品以及其他高价值产品的需求快速增长，农产品的价值链延长。

（二）“互联网+”改变农产品交易的传统模式

“互联网+”趋势的发展，是互联网和传统行业融合的产物。通过互联网对传统行业进行渗透，打破了原本的信息不对称，减少中间环节同时降低交易成本，在对资源的整合以及大数据的运用中推动行业朝产业化和现代化方向发展，最终完成经济转型升级。电子商务是典型的互联网+商业活动，是传统商业交易的电子化、网络化。农产品电子商务作为电子商务领域里的分支，指的是经营主体在互联网上围绕农产品或与农产品相关的服务进行交易的现代商务模式。

根据图2所示，在传统的农产品交易中，生产端和消费端之间信息交流的不对称使该交易模式具有单一导向性，而在电子商务模式下，农产品生产者依据农产品电子商务平台的市场交易信息了解市场需求，明确消费者喜好，以销定产；农产品电子商务交易平台将分散的农产品资源进行整合，发布农产品经营企业、市场动态、价格行情、供求等信息；消费者依据电子商务平台提供的信息购其所需，实现农产品的资源的优化配置。在农产品产、供、销链条中交易环节减少，交易成本降低，流通效率提高下推动完善包括农产品生产、收购、加工、运输、分销环节在内的农产品供应链，对我国农业经济产生深远影响。

二、农产品电子商务发展：现状、瓶颈与前景

（一）农产品电子商务的发展现状

农产品电子商务是“互联网+”在农业领域的一大表现，近年来我国农产品电子商务发展迅猛，交易规模翻番增长，据《2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，我国农产品网络零售交易额达1505亿元，同比增长超过50%，尽管农产品电子商务的发展态势如此强劲，但该数额仅占整个农产品销售额的3%左右，表明尚处于起步阶段的农产品电子商务隐藏着巨大的市场潜力。农产品电子商务发展呈现出如下特点：

第一，形成“两超-多强-小众”的农产品电商格局。农产品电子商务巨大的市场潜力，吸引着电商企业纷纷挺进农产品电商行业，抢占市场份额。包括阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头在内的企业投入大量的资金，设立农村站点、建立仓储、完善供应链物流体系，积极推进工业品下乡及农产品进城。新兴的农产品电商企业如宅急送、我买网、本来生活、美味七七等也将大量的PE/VC融资注入农产品电商行业。此外，一些传统农产品企业也顺势转型。整个农产品电子商务领域形成特色的电商格局。

第二，农产品电子商务的市场分布不均。据阿里研究院《阿里农产品电商白皮书（2015）》中数据显示，整个农产品电子商务消费集中度从东部沿海地区逐渐向中西部地区降低。东部沿海地区经济发达相应地该地区消费水平也高，这表明经济水平决定了消费水平，并影响着人们的消费行为。

第三，农产品电子商务交易模式多样。生鲜农产品电商企业面对市场高淘汰率的现实下，都在探索适合企业发展的较为完善的农产品电子商务交易模式。农业合作社、传统经济人、第三方服务商等参与主体的加入丰富了农产品电子商务交易模式，企业尝试在提高消费者消费体验获得稳定消费群体的同时扩大企业辐射范围，降低企业经营的各方成本以获得经济利润，从而得生存谋发展。

第四，农村电子商务发展获惠农政策的大力扶持。2016年中央一号文件《中共中央国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，已是中央一号文件连续四年强调加快“发展农村电子商务”，加强农产品电子商务平台建设，大力推进“互联网+现代农业”。在中央一号文件的政策性引导下，各部委及各级政府响应推动农产品电子商务的发展，包括在税收、农村金融、食品安全、食品监管等方面推动农产品电子商务的发展。

（二）農产品电子商务发展的制约因素

农产品电子商务在市场推动以及政府扶持下呈现强劲的发展态势，但在实际发展过程中，建立在农业基础上的农产品电子商务发展仍面临重重阻力。具体因素包括：

第一，农村电子商务企业同质化竞争。据《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内农产品电商平台有4000家，但4000家中仅有1%盈利，其中7%巨亏，88%略亏，4%持平。企业经营的农产品大同小异、可替代性强降低了企业的竞争力，企业势必要提升品牌意识和提高核心竞争力。

第二，农产品电子商务的物流成本过高。相较于其他产品的物流费用，由于农产品生鲜易腐的属性在产品储存运输需增加额外的保护措施，进而导致农产品单笔的配送成本较高。而目前我国冷链物流设施较落后导致流通损耗率高，加之物流企业规模化程度低，农村电商物流中非常重要的加工、包装等增值服务基本处于空白，如何降低物流成本是农产品电子商务企业面临的一大难题。

第三，农产品电子商务的质量监管缺位。农产品质量安全法律法规中农产品标准规定的不全面以及法律责任不明晰、管理权限分散加重了市场乱象出现。相对于传统销售方式，电子商务模式下缺乏政府实体的监管加之在网上消费者难以直观判断农产品的质量情况，良莠不齐的经营企业影响消费者的主观消费意愿和消费信心。

第四，农产品电子商务的产品标准缺失。农产品在生产加工环节中包括施用化肥、农药投入、农产品加工辅料的使用等方面缺乏完善的标准体系，导致主管部门在产品检测、监测、认证中难以执行标准且弱化了无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志（统称“三品一标”）认证的效力，降低了认证的公信力。

第五，农产品电子商务缺乏售后保障。由于鲜活易腐的特殊属性，生鲜农产品被排除在网购产品7天无理由退换货的规则之外，在赔偿机制中也并未具体规定举证责任，索赔程序等针对性的法律规范。除此之外，《农产品质量安全法》《食品安全法》等法律中并无明确的法律规范规定农产品质量安全中可追溯的内容，我国农产品质量安全溯源体系仍处于不完善的状态。

除了上述制约因素，未来在加强农村信息化基础设施建设、物流基础设施建设、推进农村金融服务、引进农产品电商人才、落实惠农政策等方面农产品电子商务仍然面临着重重阻力。

三、规制农产品电子商务的制度分析及完善建议

目前农产品电子商务交易市场中出现的交易主体良莠不齐的现象，很大程度上源于现有的农产品电子商务的市场准入门槛较低。宽松的市场准入机制下，经营企业的鱼龙混杂进一步引发农产品质量安全问题，加大了市场监管的难度，也增加了消费者需售后维权的可能性。而目前我国的农产品电子商务的市场监管体制和消费者售后维权机制等相关制度尚未完善，这将直接影响消费者的消费信心和消费意愿，也给农产品电子商务往纵深方向发展带来严峻的考验。

（一）农产品电子商务企业的准入制度

农产品电子商务企业的准入制度，就是农产品电子商务企业必须先取得食品生产经营卫生许可证，再向工商行政管理部门申请登记。这对于确认企业的营业资格，对企业自身及其生产经营活动进行监督管理具有重要意义。我国农产品电子商务中的经营商家超过70%是散户经营，由于获取食品经营资格的成本较高，很多自产自销的卖家在网络平台上售卖三无自制食品。在试图将从事网络商品交易活动的自然人纳入第三方交易平台开展经营活动，由第三方平台对经营卖家进行一定程度上的准入限制，最后现实情况演变成：一方面仍旧存在大量的经营散户游离于市场准入规则之外，另一方面平台既当裁判者又当教练员的规则在利益相关下，很难保证准入审查规则公平高效地进行。

因此，提高农产品电子商务经营者的市场准入标准应当强化政府和市场的二元监管机制。针对B2B、B2C交易模式下的农产品电子商务经营者，应当依法严格进行工商登记，按法定的标准对符合资历的经营者发放许可证。而对于大量存在的由自然人作为网络经营者的情况，应当鼓励行业自律监管并强化平台的审查义务，严格执行平台营业规则，发挥平台的信用等级制度以及市场退出机制，实现优胜劣汰。

（二）农产品质量安全法律体系

目前，我国现有的农产品质量安全监管制度现状表现为以下两方面：第一，农产品质量安全法律制度不完善。第二，农产品质量安全管理权限分散。

随着我国农产品电子商务的发展，很多农产品质量安全方面的问题逐渐凸显出来，其主要体现为以下几个方面：第一，由于农产品生产主体的分散性，从源头监控农产品质量安全缺乏可操作性。相对于传统销售模式，电子商务环境下农产品质量安全的行政监管由于中间流通环节减少而存在较大的难度。第二，实现农产品质量安全溯源的难度大、成本高。第三，相对于传统销售模式，网络环境下消费者难以判断农产品的质量情况。第四，农产品电子商务的产品标准缺失。

为了解决电子商务环境下日益严峻的农产品质量安全问题，笔者主要提出以下几点建议：第一，完善电商农产品安全监管法律体系。第二，加强各个监管部门间的沟通协调，通过各部门的互相协作提高监管效率，将监管责任落到实处。第三，建立并完善农产品质量标准认证制度，使相关部门在农产品检验、检测、认证中有标可依。第四，加快推进农产品质量安全信用体系建设，强化农产品电商企业的诚信责任和自律意识。

（三）农产品电子商务售后维权机制

目前农产品电子商务的售后维权机制主要分为三个阶段：农产品电子商务相关企业提供的售后服务；中国消费者协会受理消费者的投诉，并对投诉事项进行调查与调解；向人民法院进行起诉。由于农产品电子商务的售后维权几乎停留在第一阶段，因此该部分主要谈到农产品电子商务相关企业提供的售后服务。

目前农产品电子商务售后维权存在的法律问题主要包括：第一，由于生鲜农产品具有鲜活易腐的特殊属性，生鲜农产品排除在7天无理由退换货的规则外，目前也仅有两成的农产品电子商务平台可做到48小时内无理由退换货。而在赔偿机制中，农产品电子商务在法律法规的层面上未具体明确举证责任，行业也并无统一标准，更多地是每个农产品电子商务企业根据自身企业的需要制定各自的售后服务政策。第二，消费者维权成本高。由于生鲜农产品的生鲜易腐的特性，质量在不断变化，消费者难以取得有效的证据对自身诉求进行支持，因此在大量消费者消费金额不高的情况下需承担过重的举证责任，维权持续时间长且成本高，因此消费者往往放弃维权。基于消费者在网购农产品纠纷中居于弱势地位，在消费者承担一定举证责任的同时，也应规定卖方需承担部分的举证责任。

（四）农产品电子商务的监管机制

对于在网络交易第三方平台进行食品销售，来自于销售平台方的监督及县级以上工商行政管理部门的监管。现行制度主要涉及农产品与电子商务这两个领域的监管措施，但对于相交叉的部分，即我们所要研究的农产品电子商务交易领域，行政监管的立法尚未到位，主要存在以下问题，包括：第一，各部门有相对独立的监管范围，但是管理权限分散。第二，线上销售相较于线下销售而言，线上交易平台也只是对农产品的个人卖家进行形式上的身份審查，并不能对卖家所销售的农产品进行有效的质量把控或者抽样检测。第三，在B2C领域，已进行工商登记的商家，为了提高市场竞争力、建立良好的品牌，往往十分重视“品控”。但整个农产品电子商务行业并没有建立起足够规模的行会，商家之间未能形成良好的交流与信息共享机制，这不利于构建一个统一的农产品电子商务交易质量标准体系和形成一个良性的沟通机制。

因此，为保证农产品在网上销售的质量，首先，严把准入关，将农产品经营实名登记职责回归政府。其次，通过部门间联动协作加强电商农产品的日常监管。在现阶段，对于电商农产品安全的监管，食药部门仍旧需要与工商、卫生、农业、公安等部门紧密配合，加强协作。

参考文献：

[1] [B2C数据]农副产品在网络市场的渗透率仅为1%.http：//b2b.netsun.com/detail--6124160.html

[2] [电商数据]2014年全国农产品电商交易额超870亿元. http：//b2b.toocle.com/detail--6251048.html

[3] 阿里研究院.阿里农产品电子商务白皮书[J].农产品市场周刊，2014（12）

[4] 洪涛，张传林.2014-2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015（Z1）

[5] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.2015年中国网络购物市场研究报告.2015

[6] 吴芳.食品安全立法中基本概念辨析[J].价格月刊，2008（7）

（作者单位：广东金融学院 广东广州 510000）

（责编：贾伟）