消费者视角下中国与日本大米品牌形象对比研究

摘 要：随着经济全球化进一步加深，中国大米市场竞争愈演愈烈，研究如何提升中国大米品牌形象变得越来越重要了。在参考了以往文献的基础上，提出了三维度大米品牌形象测量模型，并通过结构方程模型验证了测量模型的有效性。基于构建的大米品牌形象测量模型，采取T检验的方法，对中国与日本大米品牌形象进行了对比分析，找到了具体差异，根据差异从产品层面、企业层面和政府层面三方面对提升中国大米品牌形象的具体措施提出了建议。

关键词：品牌形象 品牌形象测量模型 T检验

中图分类号：F325.2 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）05-053-03

一、引言

随着经济全球化的快速发展，越来越多的外国大米品牌抢占中国大米市场，尤其是高端市场。在与外国大米品牌竞争时，中国大米品牌形象不如外国大米品牌形象的问题非常明显，这严重阻碍了中国大米品牌的健康发展，研究如何提升中国大米品牌形象已成为亟需解决的问题。而提升中国大米品牌形象的关键在于准确找到中国与外国大米品牌形象在哪些方面存在差距。因此本文对中国与日本大米品牌形象进行对比分析，寻找具体差异并提出针对性的建议。

二、国内大米市场概况

中国是世界上最大的大米生产国和消费国，中国大米养活了中国60%以上的人口，我国每年要消费2.4亿吨大米，大米的安全、营养及价格直接关系到国民的基本生活。随着生活水平的提高，人们对大米的需求已经呈现多样化的特点，人们对大米在绿色、营养和健康等方面的要求越来越迫切，所以像绿色大米、有机大米和功能性大米这些可以满足消费者需求的大米越来越受到欢迎。与此同时，外国大米大量进入我国大米市场，尤其是高端市场。目前泰国米和日本米占据了我国主要的高端市场，有机米价格为每公斤18～36元，而日本米价格高达每公斤90元以上，虽然价格昂贵，但却仍受我国消费者喜爱。

在所有农产品行业中，我国大米行业的发展相对迟缓，缺少可以领军的、国内外知名度高的大米企业，我国大米企业普遍状况是规模较小，技术水平较低，品牌意识和管理意识薄弱，目前我国大米品牌总体上呈现着小、乱、杂的特点，使得我国大米品牌竞争力较弱。提升我国大米品牌形象已成为亟需解决的问题，建立良好的品牌形象是我国大米企业获得竞争优势，提升竞争力的有力手段。

三、实证分析

（一）测量模型的确定

在国外已有的基于消费者视角的品牌形象测量模型中，最有代表性的是贝尔模型、艾克的五星概念模型、克里斯南模型和科勒模型。贝尔认为品牌形象包括产品形象、企业形象和消费者形象三个维度；艾克五星概念模型是最早被人们普遍接受的品牌形象测量模型，艾克将品牌形象划分为五个维度，且这五个维度都是与品牌资产密切相关；克里斯南以心理学中的联想网络记忆模型为基础，从消费者联想角度来衡量品牌形象，并将联想分为四个维度；科勒认为品牌形象与品牌资产是密不可分的，从而提出了科勒模型，该模型是从产品属性、利益和偏好这三方面来衡量品牌形象。由于贝尔模型是实证研究中运用最广泛的测量模型，因此以贝尔模型为基础，将大米品牌形象测量模型分为产品形象、企业形象和消费者形象三个维度。

通过整理国内外相关文献，采用开放式调查和深入访谈的方式，确定了各维度下的具体指标，并对这些指标进行了预测试，剔除8个测量指标，保留了22个测量指标，形成了大米品牌形象测量模型。采用结构方程的方法对测量模型进行拟合与修正，修正后的大米品牌形象测量模型在整体适配度、标准化路径系数指标、信度指标以及高阶因素构念方差等方面均适配良好，得到了较理想的大米品牌形象测量模型。本研究以此模型为测量标准，对中国与日本大米品牌形象进行对比分析。

（二）研究假设

由于我国大米高端市场由泰国和日本占据，并且日本大米在我国较受消费者欢迎，故提出如下假设：

假设H1：中国与日本大米品牌形象在产品形象上存在明显差异，且日本大米品牌优于中国大米品牌；

假设H2：中国与日本大米品牌形象在企业形象上存在明显差异，且日本大米品牌优于中国大米品牌；

假设H3：中国与日本大米品牌形象在消费者形象上存在明显差异，且日本大米品牌优于中国大米品牌。

（三）数据收集

调查数据的来源覆盖了我国水稻产区的主要省份，被调查对象要求具有3年以上购买大米经验的成年消费者，采用“实地调研”与“网络调研”相结合的方式，要求填写问卷时间不得少于10分钟且不得超过30分钟，共发放问卷410份，收回问卷377份，剔除8份无效问卷，收回有效问卷369份，问卷有效回收率为90.0%。

（四）调查结果对比分析

为了找到中国与日本大米品牌形象的具体差异，本研究用已验证的大米品牌形象测量模型对中国与日本大米品牌形象进行对比分析，采用T检验的方法。

从表1可以看出，中国与日本大米品牌在“产品形象”和“企业形象”上对比的T检验值分别为-15.369和-12.733，显著性概率P（=0.000）<0.05，所以，消费者视角下中国与日本大米品牌在“产品形象”和“企业形象”上存在显著差异。且通过均值得分可以看出，都是日本大米品牌优于中国大米品牌；而中国与日本大米品牌在“使用者形象”上对比的T检验值为-1.053，显著性概率P（=0.074）>0.05，所以，消费者视角下中国与日本大米品牌在“使用者形象”上不存在显著差异，因此，假设H1，H2成立，H3不成立。

为了找到具体差异所在，接下来对各维度中的各个测量指标进行检验。

從表2可知，在“产品形象”中的“大米感官”、“大米产地”、“大米营养成分”、“大米品种”、“大米技术含量”、“大米包装设计”与“大米价格”这七个指标上对比的T检验值分别为-18.011、-17.902、-17.553、-17.121、-16.933、-15.105和13.013，显著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中国与日本大米品牌在“产品形象”的这七个指标上存在显著差异。通过均值得分可以看出，除“大米价格”指标是中国大米品牌优于日本大米品牌外，其它六个指标都是日本大米品牌优于中国大米品牌，且在这六个指标上的差异程度不同，其显著性程度由高到低顺序为：大米感官、大米产地、大米营养成分、大米品种、大米技术含量、大米包装设计。

从表3可知，在“企业形象”中的“企业生产环境”、“企业规模”、“企业口碑好感度”、“企业发展历史”和“社会责任感”这五个指标上对比的T检验值分别为-17.318、-17.023、-16.868、-16.863和12.514，显著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中国与日本大米品牌在“企业形象”的这五个指标上存在显著差异。通过均值得分可以看出，除“社会责任感”指标是中国大米品牌优于日本大米品牌外，其它四个指标都是日本大米品牌优于中国大米品牌，且在这四个指标上的差异程度不同，其显著性程度由高到低顺序为：企业生产环境、企业规模、企业口碑好感度、企业发展历史；而在“对顾客关注程度”和“企业广告认知度”指标上对比的T检验值为0.787和-0.823，显著性概率均大于0.05，所以，在“对顾客关注程度”和“企业广告认知度”指标上不存在显著差异。

从表4可知，在“使用者收入”指标上对比的T检验值为-6.601，显著性概率P（=0.000）<0.05，所以，中国与日本大米品牌在“使用者收入”指标上存在显著差异，且是日本大米品牌优于中国大米品牌；而在其它七个指标上显著性概率均大于0.05，所以，在其它七个指标上不存在显著差异。

四、中国大米品牌形象提升建议

（一）产品层面

严格控制生产链上各个环节。日本大米品牌在大米感官、大米产地、大米营养成分、大米品种、大米技术含量、大米包装设计这六个指标上都优于中国大米品牌，通过对这六个指标的分析，发现它们主要由大米品种、大米产地、种植方法、加工工艺、储存方式、储存时间和运输条件等因素决定，涉及了大米整条生产链的各个环节。所以我国大米企业需要对生产链上各个环节进行严格控制，尤其对加工环节实施严格的质量管理，严把“选”、“检”、“控”三方面大关。

引进先进技术与设备。大米品质依托于先进的生产技术和生产设备，否则就没法做到深加工，更没法保证大米的质量。大米企业要敢于在全生产链中关键核心技术和设备上投入资金，尤其是大企业，应该率先改良其技术和设备，大企业资金雄厚而且规模大，可以从先进的技术和设备中获得较大的利益。除此以外，还需引进现代化的科技成果和先进的管理理念，整体提升技术水平。

（二）企业层面

打造绿色环保的种植环境和生产环境。中国与日本大米品牌形象在企业生产环境指标上差距最大。这与目前消费者的主要诉求是完全吻合的，国内消费者对大米的安全问题十分看重，这也迫使我国大米企业不得不注重大米的绿色与环保，许多大米企业的生产区附近就是化工厂，这样的大米怎能让人放心？所以大米企业要对种植环境和生产环境进行严格控制，选择种植区和加工地时，要考虑绿色和环保问题，只有绿色环保的种植环境和生产环境为保障，才能使消费者喜爱，品牌形象才能稳步提升。

加强品牌的宣传力度。在企业规模与发展历史指标上，日本大米品牌优于中国大米品牌，但通过调查可知，在这两个方面上，其实我国与日本大米企业几乎是没有差异的，这说明消费者认知有偏差，说明消费者对国内大米品牌了解程度很低。事实上我国有许多优良品种，比日本“越光大米”品质优良，如“黄金晴”、“南粳46”、“南粳9108”等，但由于品牌建设不足，宣传力度不够，无法得到消费者认可，这说明即使有好的产品，若没有有力的宣传手段也是徒劳的。而且国内大米企业的宣传大多夸大其词，很难对消费者起作用，反而会增加负面效果。所以要加强品牌的宣传力度，不夸张不虚构，只有这样消费者才会产生良好认知，产品才能进入消费者心中。

（三）政府层面

制定严格的大米质量标准。目前我国的大米质量标准是十分宽松的，远远低于日本。在供给侧改革的背景下，我们需要通过提升大米质量标准来重塑国内大米的市场形象。所以相关部门应积极研究贸易出口国的技术标准和强制性规范要求，制定出一套严格的大米质量标准，使生产设施标准化、栽培技术标准化、质量管理标准化和质量安全标准化。

加强知识產权保护和市场监管力度。国内大米市场上侵犯知识产权的现象十分严重，大米企业的知识产权根本得不到有效的保护，这不但损害了大米企业的利益，更挫败了大米企业创新的动力。而且市场上假冒伪劣横行，往优质大米中掺杂大米的情况比比皆是，这些现象使消费者对国内大米品牌极其不信任。所以，相关部门应加大执法力度，严查侵犯知识产权的行为和假冒伪劣行为，净化国内的大米市场环境。

加大对大米企业的扶持力度。我国大米企业若想实现品牌化道路，需要政府和企业的通力合作，政府要对大米企业给予大力的扶持。激励大米企业培育新品种、新产品、新技术、新工艺，鼓励大米企业与农户对接，共同经营品牌，尤其在土地流转、仓储加工、冷链物流等薄弱环节，给予大米企业技术支持，鼓励大米企业与现代化科技成果相对接，利用网上交易系统、质量可追溯系统和物流配送系统，来提升企业效率。

五、总结

通过对中国与日本大米品牌形象的对比分析，发现中国与日本大米品牌形象在产品形象和企业形象上存在显著差异，且都是中国品牌不如日本品牌，在消费者形象上中国品牌与日本品牌无显著差异。因此中国大米企业应该着重提升其产品形象和企业形象，从而使中国大米品牌形象得到快速提升。

参考文献：

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[2] Aaker J L. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research， 1997 （3）

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[4] Keller K L， Aaker D A. The effects of sequential introduction of brand extensions.[J]. Journal of Marketing Research， 1992 （1）

（作者单位：哈尔滨商业大学 黑龙江哈尔滨 150028）

（作者简介：谭聪，哈尔滨商业大学管理学院硕士研究生，研究方向：市场营销。）

（责编：贾伟）