数字出版产品营销模式创新研究

梁建飞

[摘 要] 新媒体技术带来出版产品的消费环境和消费者的巨大变化，传统出版产品的营销逻辑已经不再适用于全新的数字出版产品。以用户需求为中心进行营销创新成为数字出版产品营销过程的必然选择，大数据思维、自媒体工具和虚拟现实技术以及更多新技术则为其营销模式创新提供全新的视野。

[关键词] 数字出版 营销创新 大数据 虚拟现实

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 03-0090-04

Marketing Mode Innovation of Digital Publishing Products

Liang Jianfei

（College of Media and Visual Arts，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou，215009）

[Abstract] The new media technology has brought a great change in the consumption environment of publishing products. Traditional marketing logic of publishing products is no longer applicable to the new digital publishing products. The marketing innovation of digital publishing products should take the users demand as the center， which is an inevitable choice. Big data， we-media and virtual reality as well as more new technology provide a new perspective for marketing innovation of digital publishing products.

[Key words] Digital publishing Marketing innovation Big data Virtual reality

随着数字化技术对出版产业的不断重构，电子图书、手机报纸、网络新闻、网络文学、网络地图、数字期刊、数字音乐等全新的出版产品迅速地发展起来，并成为很多出版商们的重要收入和利润来源。大数据、云计算、人工智能、物联网、虚拟现实等新技术的实质性突破和集群式创新，也为这些数字出版产品的营销创造更多的新契机。技术的加速发展必然带来出版产品营销环境的巨大变化，如何实现数字出版产品营销模式创新，则是摆在出版产业面前的一项新课题。

1 数字出版产品消费环境之变

当下的出版环境与二十年前的出版环境存在着本质上的差异。传统出版产业整体遭遇数字化浪潮的巨大冲击，每况愈下不容乐观：纸质报纸正在逐渐消失，实体图书前景堪忧，传统地图已经被手机地图取代；但数字化浪潮并没有降低人们阅读的兴趣和数量，每个人花在数字化阅读上的时间几乎是1980年代人们阅读时间的三倍。

传统出版产品主要依赖于印刷技术，出版社能够快速、低成本、高效率地完成书籍、报纸、杂志、地图等出版物的复制和分发。但是即便如此，传统出版产品仍然存在着线性传播、受众同质、缺乏互动等弱点。随着个人电脑、智能手机以及更加多元化的电子设备的广泛安装和普遍应用，全球已有超过70多亿的数字屏幕终端被用来生产和消费文本、图片、视频乃至更高级的全息影像内容。同时，随着物联网技术和柔性屏幕技术的发展，全球范围内各种智能设备制造商还在以每年数以十亿计的速度生产出更加多元化的新的屏幕终端设备。屏幕种类和数量的增长，不断扩展着人们的阅读量和写作量，文字和图片不再像过去那样白纸黑字地固定在传统的物理纸张上，书写和阅读工具从纸笔变成数字设备，消费者的注意力也从传统出版物迁移到数字屏幕上，一个与传统出版业态截然不同的数字出版业态以智能屏幕为主要载体快速发展起来。

可以说，数字出版是当前出版产业乃至整个传媒产业的前沿技术和重要趋势，是对传统出版和传统阅读的本质性重构，数字出版产品具有多样性、便捷性和互动性等多种特征。由于互联网、移动互联网以及正在形成的物联网基础设施的信息传播速度已经远远地超出传统出版人的想象，因此，出版商需快速捕捉用户需求和市场动向，并实时对此做出响应，这就对数字出版产业中计算芯片的计算能力、数字屏幕的显示能力、通信网络的传输能力以及营销机构的数据处理能力都提出更高的要求。随着新一轮科技革命的深化发展，大数据、云计算、人工智能等技术都获得大规模应用，这极大地带动数字出版产业的进一步发展，也为数字出版产品营销创新提供必要的计算工具和技术基础。

与此同时，出版产品的消费者也发生巨大的变化。一方面，用户对智能屏幕及其所创造的智能阅读方式越来越习惯和依赖，这进一步地激发他们对更数字化、网络化和智能化的出版产品的需求。另一方面，用户正在从单纯的数字出版产品的消费者向“产消者”的角色转变，他们利用智能设备在即时通讯、视频网站、社交网络上消费他人生产的海量内容的同时，自己也获得内容生产的权利，并每天生成丰富多彩的文字、图片和影像内容。认知盈余、社会化生产、自媒体创业、全民网红直播等层出不穷的新现象，使数字出版的业态变得更加丰富。因此，在这种全新的产业背景、技术背景和消费背景下，把握用户需求并根据这种需求、利用全新的技术手段展开更加精准有效的营销，将会对数字出版产业的市场结构、产品形态和业务流程等方面产生深刻的影响。

2 数字出版产品的营销逻辑之变

“互联网+”快速實现所有的创作者、出版商和消费者高效连接的同时，也改造着数字出版产品营销活动的价值逻辑。新的技术环境和媒体环境，使大数据营销、社群营销、情感营销、体验营销等营销理念层出不穷，但这些营销理念都有一个共同的主线，那就是所有营销活动的起点都是用户需求。在这种环境下，数字出版产品的营销也必须转变过去以创作者或出版商为价值起点的思维，围绕用户需求重新制定自身的营销战略和营销策略。

在传统的以创作者和出版商为营销起点的时代，营销活动实际上是由出版产品的生产驱动的，创作者和出版商以自身的创作兴趣和出版能力为中心，然后投入相应的时间、精力、财物等成本提供他们认为应该提供的出版产品，再通过新华书店等遍布全国的营销渠道到达消费者手中。由于其出版的产品是同质化的产品，因此，这些产品所面向的消费者也被认为是同质化的消费者。这种传统出版产品的价值链和重生产、轻营销的商业逻辑是在过去供给不足的环境下产生并形成的，甚至直到当前仍然还是许多大中型出版社的主导性思维。然而，随着社会生产能力和居民消费能力的提升，以及越来越多的新媒体互动形式赋予用户以更多的话语权，每个用户都不再满足于获取千篇一律的商品和服务，而是希望能进行更加清晰、更加强烈和更加个性化的需求表达。“数字化技术提供了出版社与读者直接联系的可能……提供了记录、分析读者阅读习惯、阅读反应的手段，使得描绘读者群像、发掘读者需求、向读者提供个性化产品、改进产品与服务成为可能” [1]。如果数字出版产品仍然按照原来传统出版产品的价值逻辑去操作，而不认真倾听来自产品用户的真实声音，就将会快速被竞争对手所超越。

新媒体、新技术和新思维的加速发展使得数字出版商能够重新理解和定义自身的消费者，过去的大众市场和细分市场正在演变为微分市场甚至个人市场，智能手机以及大数据等相关技术使我们有机会将过去标准化、同质化的消费群体进行更加细致化、个性化的定义，片面抽象的群体消费者素描正在转变为全面、立体、丰满、真实的个性化用户形象，从而更加精准地反映用户对数字出版产品的消费需求。与此同时，借助于互动化、多样化、智能化的传播工具和媒体形式，数字出版产品的生产、传播和消费比历史上任何时期的速度都要快、规模都要大。尤其是当数字出版产品出现海量供给的时候，产品营销的价值逻辑就必然从生产驱动转向需求驱动。事实上，消费者向“产消者”的转变也恰恰意味着用户正在通过个性化需求的表达而介入到出版商的产品研发、创意、生产、设计、营销、发行、流通乃至售后服务等环节，从而引导数字出版产品的价值链转向以用户为中心，驱动数字出版流程向智能化和柔性化过渡。

以用户为中心的营销思维需要创作者和出版商改变过去的关注焦点，改变传统出版的价值链方向，改变产品营销的逻辑起点。数字出版产品的营销过程始于弄清楚用户的阅读偏好和媒介接触习惯，在此基础上，思考以何种方式满足用户的这些偏好和习惯，从而考虑应该向用户营销什么样的产品或服务，最后才是通过组合人、财、物以及支撑这些人、财、物的关键资产和核心能力去完成这些产品或服务的供给。这也就意味着，以用户需求为导向的数字出版产品营销是一种精准化、个性化、智能化的营销，而这种营销逻辑驱动的产品生产则是一种面向微分市场乃至个人市场需求而展开的即时化、定制化、柔性化生产。数字媒体赋予用户越来越多的权利，而他们反过来推动着传统媒体运作方式的彻底变革，如今，个性化的数字内容产品需求和定制化的媒介商业模式已经成为数字出版产业乃至整个数字媒体产业的主流。事实上，技术进步已经使得营销机构不仅可以获取用户对于数字出版产品的实时需求信息，还可以全面细致地分析用户在数字屏幕上的各种浏览和阅读行为以建立用户行为的可能性模型，从而在最短的时间内有针对性地调整产品营销策略，通过算法优化和体验升级向用户推荐他们最可能消费的数字出版产品。

3 数字出版产品的营销策略之变

媒体融合、“互联网+”大数据、粉丝经济、内容直播、虚拟现实等全新的技术手段和商业模式不断涌现，并快速地渗透到方兴未艾的数字出版产业各个环节和细节中去，从而使数字出版产品的营销模式也呈现出越来越多的新动向，这些既是整个传媒产业未来发展的重要特征，也是数字出版产品营销策略的创新趋势。

3.1 大数據营销创新

对于数字出版产业而言，大数据既是一种思维方式，又是一种核心能力，它必须融入内容创作和出版的业务流程中每个人脑海中去。“数字出版时代要了解用户需求，需要出版商全面深入数字出版物市场，利用大数据技术，精准把握数字出版市场变化。大数据正在对数字出版产生深刻的影响，对大数据的挖掘与分析运用，在数字出版时代蕴含着巨大的淘金价值” [2]。例如，类似于京东商城、当当网这样的出版产品零售企业利用大数据技术中前沿的情感分析技巧，能够做到快速发掘使用社交网络的用户所产生的海量数据流，及时掌握这些用户在线阅读行为的情感变动，实时调整针对具体用户的营销策略和推荐算法，不但提升了实体图书的周转速度，也极大地扩展了电子书的毛利空间。

以图书业务起家的美国零售巨头亚马逊更是利用先进的计算技术将数字出版产品的营销发挥到极致，它不但开发基于大数据的个性化商品推荐系统，而且着力打造风靡全球的电子书阅读器Kindle，形成集电子书、阅读器、有声读物、实体书、数据库等形态于一体的数字出版产品营销闭环。亚马逊不但能通过自身的网站和Kindle阅读器收集到数以亿计用户的搜索、浏览和购买数据，而且能够利用这些数据分析出用户的阅读兴趣、阅读偏好和阅读情绪，从而据此向将更加个性化的图书推荐给特定用户并将产品信息推送到用户的Kindle阅读器上。当然，这些营销数据也会实时反映给数字出版商以指导它们根据用户需求展开定制化的数字内容生产。

除了数字图书之外，越来越多数字化的新闻产品也已经采用了这种以大数据技术为基础的个性化内容推荐工具，从而为自身生产的数字化新闻产品乃至其他内容产品开辟全新的营销渠道。例如，一家名为OutBrain的以色列创业公司就在为包括《纽约时报》等在内的10万余家媒体提供网络推荐引擎服务，“它会利用大数据分析读者的阅读兴趣，并采用基于行为定向的推荐技术，在文章末尾呈现一系列推荐阅读” [3] ，其推荐的数字内容与用户所读文章的事件、主题、类型或兴趣具有高度相关性。

3.2 自媒体营销创新

传统的标准化、规模化和线性化出版方式已经不能适应当前的数字媒体时代的用户需求，尤其是随着当前的“互联网+”和物联网发展趋势的加速，越来越多的个体正在通过更加多元化的智能设备生产和消费数字内容产品，从而形成“物物皆媒介、人人皆传播”的泛媒介化景观，这样就使出版的载体不再仅仅依赖于物理纸张，而是更多地通过数字比特形成的信息流形式呈现出来。随着传统出版向数字出版的过渡，出版周期也从过去的年、月、日被压缩成时、分、秒，任何一个用户都可以随时随地随心地在数字空间中发布个人见闻、图片新闻、文学故事或者专业知识，而不再必须通过一天之后的报纸、一个月之后的杂志或者一年之后的书籍来出版这些内容。这意味着每个人都可以成为数字时代的出版人或曰自媒体人。

事实上，那些拥有数以千万量级粉丝关注或订阅的微博博主、微信号、头条号、百家号等自媒体，其用户数和影响力甚至已经远远超出一些传统的出版社、杂志社和报社。这些自媒体所生产的内容产品，实际上也是众多数字出版产品类型中非常重要的一种，并已形成一套热点话题跟踪、爆款内容创作、社交网络转发、粉丝社群互动和用户按需订阅的自媒体营销策略。例如，“有书”作为一款数字出版时代的社会化阅读产品，自2015年2月上线以来，通过建立有书共读App、有书微信公众号、有书微信群和有书直播平台等多元化的数字出版平台，利用达人领读、书友共读、语音听书、群组讨论、直播分享等立体化、社会化的营销方式，在短短一年半后的2016年7月份就积累了700万的粉丝数量。

作为一种新型的数字出版方式，这些自媒体能够“面向特定用户群体生产并传播具有广告属性的实用内容、娱乐内容、观点内容等” [4]，一方面，它们不断对自媒体本身的营销方式和营销策略进行有益探索和创新，另一方面，由于其积累了可观的用户规模，因而也为其他出版产品的营销模式创新提供更多的可能性。例如，早在2014年6月，自媒体罗辑思维就曾经利用微信做过一场互联网出版实验，结果8000套单价499元的图书礼包在短短90分钟内就被抢购一空；而其2015年仅在图书方面的营业额就有1.5亿元至2亿元之多。事实上，除了这种内容软植入的方式之外，微信订阅号、今日头条号、百度百家号等自媒体平台，都已经相继开通自媒体利用广告进行流量变现的功能，并利用上文提到的个性化广告或内容推荐系统搭载多种多样的其他数字出版产品的营销信息，将这些数字内容产品呈现在精准化的用户眼前。

3.3 虚拟现实营销创新

把虚拟现实技术与大数据结合应用在市场营销方向，形成一种立体式、交互式和沉浸式的营销体验，将是所有产品营销所必须关注的重要焦点之一，也是出版产品营销创新不可回避的一个全新方向。如广州首家新华“四阅”书店，除了经营精品图书外，其最突出的特点是尝试着把虚拟现实游戏跟图书结合在一起，小孩在看书的同时还可以体验科技。当然，这种制造营销噱头的方式只是出版产品借助虚拟现实技术进行营销创新的初级策略，越来越多更具有创意性的虚拟现实营销方式正在探索中。

尽管存在着诸如便捷、互动、即时等优点，尽管诸如Kindle这样的电子阅读器竭尽全力地模仿传统书报的阅读体验，但与传统出版产品相比，数字出版仍然缺少诸如报纸、杂志、图书的观感、手感、质感甚至纸张所散发出来的特殊气味。而借助虚拟现实手段，数字出版产品和传统出版产品的带给用户的不同体验正在发生融合，其营销手段也在不断创新。可以说，虚拟现实技术的发展在一定程度上重新定义了传媒出版及其广告营销的边界，它正在将传统的纸质出版产品和当前的数字出版产品从平面二维世界向更加立体的三维世界迁移，而“人工智能将会让虚拟场景变得真正智能起来……根据用户的行为和意图，智能地按照用户的想法循序展开” [5]。

例如，在电子书商城或者图书网站根据用户的個性化需求和特定的营销目的搭建的虚拟现实书店中，用户不再通过鼠标点击的方式浏览营销界面，而是通过语音、触控、动作或眼神等方式根据自身意愿选择在虚拟现实书店中的行走路线。而虚拟现实营销系统则会根据用户视线的焦点、角度、方向和时间等数据信息，计算分析用户的兴趣偏好，从而在海量的数字出版产品中将更加个性化的产品呈现在用户目光聚焦的书架上。用户可以从书架上取下某张报纸、某期杂志或某本图书进行试读，他们还可以设置个性化纸张材质、字体风格、明暗对比乃至背景环境等要素。在这种高度个性化的体验营销环境中，用户在试用之后可以直接完成数字出版产品的购买行为，并在退出虚拟现实书店之后收到按需定制的数字化或实体化的出版产品。

4 结 语

技术创新推动着出版产品的形态创新和营销创新，在数字化、网络化和智能化的媒介环境下，海量的数字出版产品如何获取相对稀缺的用户注意力是一项值得认真研究的课题。无论什么类型的数字内容，要想真正发挥其作为信息产品的最大化商业价值，就必须不断丰富并创新其营销模式和营销策略。除了上述提到的基于大数据、自媒体和虚拟现实等新技术的营销新思维之外，数字出版产品还必须借助诸如社会化媒体、人工智能技术、“互联网+”思维等更多新工具进行营销探索。但是，无论技术如何发展，环境如何变化，产品如何创新，用户对个性化内容产品的需求永远都是营销活动的价值起点。而怎样精准高效地满足这种需求，并为用户提供一种不同于以往的营销体验，则成为当前及未来的数字出版产品营销人员要关注的重心所在。

注 释

[1] 曹联养.传统出版社内容集成数字出版的产品形态与切入路径[J].出版发行研究，2016（4）：44-47

[2] 何跃.数字出版产品新营销之路[N].中国出版传媒商报，2016-05-06

[3] 刘鹏，王超.计算广告：互联网商业变现的市场与技术[M].北京：人民邮电出版社，2016：118

[4] 刘庆振.媒介融合新业态：数字化内容与广告融合发展研究[J].新闻界， 2016（10）：55-59

[5] 徐兆吉，马君，何仲，等.虚拟现实：开启现实与梦想之门[M].北京：人民邮电出版社，2016：193