我国出版产业可持续发展评价及策略研究

黄先蓉+刘玲武

[摘 要] 通过构建出版产业可持续发展评价指标体系与评价模型，对我国出版产业近十年的可持续发展状况进行评价，指出我国出版产业处于平稳发展时期，可持续发展态势良好，但也存在数字化转型缓慢、盈利水平有限、国际竞争力薄弱等问题。作为产业宏观主体的政府应通过要素培育、需求引导、产业集群、企业扶持等策略为产业发展提供宏观指导与环境保障；作为产业微观主体的企业则应采取资源优化、数字化转型、改革深化、责任坚守策略全面助推出版产业的可持续发展。

[关键词] 出版产业 可持续发展 评价指标体系

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 03-0025-07

On Evaluation and Strategies of Sustainable Development in China s Publishing Industry

Huang Xianrong Liu Lingwu

（Center for Studies of Information Resource， Wuhan University， Wuhan ， 430072）（School of Information Management， Wuhan University， Wuhan， 430072）

[Abstract] The article collected the various types of data of the publishing industry from 2005 to 2015， and analyzed the development of Chinas publishing industry in recent years through the publishing industry evaluation system. The results showed that Chinas publishing industry is in the period of steady development. However， it is also facing some unavoidable problems， such as the insufficient resource utilization， low degree of marketization， low international competitiveness， etc. In order to achieve publishing industrys sustainable development， as the macro-planner of the industry， the government should cultivate elements， guide demand， improve industrial cluster and introduce policies to support enterprise. As the micro-body of the industry， the enterprise should optimize resources， accelerate digital transformation， deepen reform and perform its responsibilities.

[Key words] Publishing industry Sustainable development Evaluation index system

產业可持续发展指产业在追求自我生存和永续发展的过程中，在考虑产业当前发展的同时，也要为产业未来的发展寻求新的模式，以保持产业竞争力。作为我国国民经济主要生力军之一，出版产业要想在日益激烈的国内外出版市场竞争中找准自己的立足点，并持续凸显自身的强势竞争力，实现健康、有序和长远发展，走可持续发展之路是必然选择。

本文通过构建出版产业可持续发展评价体系以及评价模型，对2005—2015年我国出版产业的可持续发展状况进行测评，以全面地判断我国出版产业所处发展阶段以及自身存在的优劣势，有的放矢地提出相应对策。之所以选定2005—2015年，主要是因为在宏观经济学中，较短经济周期的波动态势能较为客观地反映产业在一段时期内的真实发展状况。同时，这一时间段还横跨了“十一五”“十二五”时期，能较为连续地反映我国出版产业的阶段性发展。

1 出版产业可持续发展评价指标体系与模型构建

1.1 评价指标体系构建

可持续发展是一个较为抽象的概念，加之出版产业本身的文化属性，要通过评价指标体系较为真实地反映出版产业可持续发展的实际状况，有必要回归到出版概念本身，以出版活动的基本流程——出版、印刷、发行三大环节为切入点，对出版产业的战略价值链进行分解与细化。同时，由于国际贸易是国家间开展竞争最为直接的方式，也是促成产业可持续发展的关键因素之一，所以对出版产业而言，参与这种超越国内市场的国际市场角逐同样重要，而且其对外贸易情况可有效检验自身发展的成熟度，提高在国际上的竞争力和影响力。因此，有必要引入对外贸易这一要素对出版产业可持续发展状况进行探讨。若要更深入地把握出版产业的真实情况以及未来走势，还必须从原因层面对出版产业发展进行深入探讨，即沿着原因—结果的逻辑脉络探讨出版产业可持续发展的分析维度。

基于以上考虑，出版产业可持续发展的分析维度有三个方面：一是出版产业的生产能力。这是反映出版产业可持续发展状况的基础性维度，也是出版产业链上首要的一环，直接体现产业发展水平与总体实力。二是出版产业的盈利能力。作为反映产业可持续发展的关键性维度，盈利能力的高低无疑将直接决定出版产业的生产经营，也是其生存与发展的根本保障。三是出版产业的贸易能力。这是反映产业可持续发展的动力性维度，能为产业发展提供足够的市场空间与发展潜力，也是实现国际化发展的关键要素。

围绕出版产业可持续发展的生产能力、盈利能力、贸易能力三大分析维度，本着科学性、系统性、可比性、综合性、可行性原则，同时基于对刘杲和石峰[1]、徐小傑[2]等现有成果中有关出版产业相关评价指标的归纳整理，对生产能力、盈利能力、贸易能力展开指标的进一步细分，构建了包括三大维度、十二项具体指标的出版产业可持续发展评价指标体系（见表1）。在展开指标细分时，为尽可能排除主观因素对出版产业可持续发展评价的影响，同时考虑到实证测评的可行性及数据获取的可能性，所选指标均为权威的行业相关领域通用的定量指标。

1.2 评价模型设计

为增强评价的实用性和可行性，且尽可能地对出版产业可持续发展有一个整体、全面的把握和评价，主要利用平均加权的方法构建评价模型，对评价指标体系中各指标的数据进行合成和处理，并最终得出各年出版产业可持续发展指数。评价的基本思路如下：首先，以2005年的数据为基础，将其出版产业可持续发展指数定义为100；然后将此后每年各指标的相应数据与2005年的数据进行比较；再次，通过对各指标采取平均加权的方法建立评价模型，并将相应指标的数据导入模型，即可得出历年出版产业的可持续发展指数。具体评价模型与计算公式如下：

公式（1）中，pn为第n年出版产业可持续发展的相对数值，而因评价区间已选定2005—2015年，所以n∈[1，11]，且当n =1时，p1代表2005年出版产业可持续发展的相对数值；当n =2时，p2代表2006年的相对数值，依此类推。此外，公式（1）中的An为第n年的出版社数量，Bn为第n年的图书总品种，Cn为第n年的图书总印数，Dn为第n年的图书总印张，En为第n年的印刷工业销售产值，Fn为第n年的发行网点数，Gn为第n年的出版物销售量，Hn为第n年的出版物销售收入，In为第n年的出版物进口总额，Jn为第n年的出版物出口总额，Kn为第n年的版权引进品种，Ln为第n年的版权输出品种。式中的A1、B1、C1、D1、E1、F1、G1、H1、I1、J1、K1、L1分别代表2005年各对应指标的数据值。

利用公式（1）对评价指标体系中各指标数据进行合成和处理，得到历年出版产业可持续发展的相对数值后，即可计算出历年出版产业可持续发展指数。具体计算公式如下：

公式（2）中，pn为第n年的出版产业可持续发展指数，p1为2005年出版产业可持续发展的相对数值。

除了测算出版产业可持续发展指数之外，还有必要进一步将评价视角延伸至评价指标体系中的维度层，即生产能力、盈利能力、贸易能力三大维度，利用相同的评价思路，分别测度它们历年的得分情况。需要说明的是，之所以对三者分别进行纵向历时性分析和评价，主要基于它们对出版产业可持续发展所起的作用关键，结合这三大推动产业发展的动力系统的发展轨迹深入剖析我国出版产业可持续发展的总体情况，有利于从原因层面对出版产业的发展做深度了解，从而更好地把握影响出版产业可持续发展的每个环节，并针对环节中存在的问题有的放矢地制定发展策略。因已分别把生产能力、盈利能力、贸易能力作为三个独立系统进行考量，所以还需按照构建出版产业可持续发展评价模型的路线，分别构建三大系统各自的评价模型。具体公式如下：

其中，xn为第n年出版产业生产能力的相对数值，yn为第n年出版产业盈利能力的相对数值，zn为第n年出版产业贸易能力的相对数值。

同样，在利用公式（3）—（5）分别对其相应指标的数据进行整理计算后，即可计算出历年出版产业的生产指数、盈利指数、贸易指数。具体计算公式如下：

其中，Xn为第n年出版产业的生产指数，Yn为第n年出版产业的盈利指数，Zn为第n年出版产业的贸易指数。

2 我国出版产业可持续发展系统测度与评价

在构建出版产业可持续发展评价指标体系、评价模型之后，搜集相应指标数据，并将数据导入评价模型，对2005—2015年我国出版产业可持续发展情况进行实证测评。

2.1 基于数据导入的系统测度

鉴于各评价指标均为当前较为权威的行业相关领域通用的定量指标，同时考虑到数据搜集渠道及统计口径的一致性，用于评价的指标数据均来源于国家新闻出版广电总局历年发布的《全国新闻出版业基本情表况》。表2、表3、表4即是分别按照我国出版产业的生产能力、盈利能力、贸易能力三大维度系统及其指标收集整理的具体数据。

根据公式（1）和公式（2），依次将表2—4中各指标的相应数据导入评价模型，即可得出2005—2015年历年的出版产业可持续发展指数及其增长率。具体情况如表5以及图1所示。

数据导入其中，即可得出2005—2015年历年的出版产业生产指数、盈利指数、贸易指数。具体情况如表6以及图2所示。

2.2 基于测度结果的综合评价

出版产业可持续发展指数是出版产业可持续发展评价的三大维度、十二项具体指标综合作用的结果，从总体上反映2005—2015年我国出版产业可持續发展的基本状况。结合以上测评结果，有必要分别从我国出版产业可持续发展指数的纵向演变情况与各维度指数具体变化情况展开分析评价。

2.2.1 宏观评价

总体上看，据表5和图1显示，2005—2015年，我国出版产业可持续发展指数呈逐年递增之势，且增幅明显。自2005年所定义的基期发展指数100开始一直持续增长，到2015年达到近年来的最高值，为224，年均增长率为8.40%，较2005年增长124%。而就历年出版产业可持续发展指数的增速来看，其整体增长趋势平稳。从图1中不难发现，出版产业可持续发展指数的增长率呈现出了小幅波动，即分别在“十一五”时期的2007年、“十二五”时期的2014年出现波谷，2014年增长率更是仅为0.46%，达到最低值，但从整体上看，它还是保持了稳定增长的态势。特别是自2009年起，随着出版体制改革的持续深化以及数字出版的迅猛发展，出版产业进入新的发展时期，前进步伐明显加快，发展指数增长呈直线攀升。从2010年开始连续三年，指数增幅已超过两位数，分别高达13.97%、18.06%、12.57%；自2014年出现波谷后，2015年又开始以2.75%的增幅向上攀升。总之，图1所呈现的出版产业可持续发展指数的增长走势表明，近十年来我国出版产业正处于平稳发展时期，可持续发展态势良好，发展步伐稳健，且呈加速发展的可喜趋势。

2.2.2 微观评价

从评价指标体系中的生产能力、盈利能力、贸易能力三大维度系统看，它们在2005—2015年基本都保持了持续增长的良好态势，且指数均于2015年达到最高值。

生产能力。表6和图2直观地反映出我国出版产业生产能力的整体提升路径。2005—2015年，生产指数的发展总体较为平稳，年均增长率为5.32%，较2005年增长68%。而自2008年到达峰值之后，增幅开始逐年下降，这在一定程度上是因为传统出版物日益受到数字出版的强势挑战，从而使得新的产品形态和市场需求的增长快速压缩了传统产品的出版生产空间。

盈利能力。出版产业的总体盈利指数增长平缓，呈微幅提升，年均增长率仅为3.86%，且有3年都徘徊在1%—2%左右，最高增幅也不超过两位数，仅为7.27%。可见，我国出版产业的盈利能力增速较慢，其年均增长率比出版产业可持续发展指数的年均增长率低4.54个百分点，这无疑直接影响出版产业可持续发展指数高低，同时也表明出版物发行、盈利等方面目前仍是我国出版业发展过程中的薄弱一环，极大地制约着出版产业的可持续发展。而这也从很大程度上影射出我国出版业所面临较大的发行压力以及自身资金周转能力、总体盈利能力的短缺和不足。

贸易能力。据表6和图2显示，贸易总体指数的提升相对于前两者来说体现了强劲的发展趋势，增幅相当明显，年均增长率高达13.67%，且比出版产业可持续发展指数的年均增长率高出5.27个百分点。可见与生产能力、盈利能力相比，贸易能力的大幅增强对出版产业可持续发展起到重要助推作用。此外，从图2可知，贸易指数的增长曲线在2008年出现波谷，这与当年全球金融危机的出现和冲击不无关系；在2011年到达最高值，说明我国出版“走出去”战略开始显现出可喜成效，也反映我国出版业创造水平和“走出去”能力逐步提升。而贸易指数在2014年首次出现微幅负增长，也同样与全球经济形势、2014美国债务危机密切相关。据荷兰经济政策研究局发布的《世界贸易监测》报告显示，2014年全球贸易额的跌幅创2008年金融危机以来最大值[3]，全球经济仍然萧条。可见，要实现出版产业可持续发展，除了应提升自身国际竞争力与贸易水平之外，也应尽可能创造可以规避全球贸易风险与金融危机影响的良好环境。

3 我国出版产业可持续发展策略

据上述测评研究，我国的出版产业总体发展平稳，呈现出良好的可持续发展态势，但仍面临市场化程度不足、总体盈利水平有限、国际竞争力薄弱等问题以及数字化转型的必然选择。出版产业可持续发展，离不开产业发展的环境塑造者和战略规划者——政府对产业可持续发展方向的宏观把握，同时离不开产业发展的经济主体和战略践行者——出版企业对出版业各环节中种种问题的及时反思和微观调整。鉴于此，本文分别围绕政府和企业两大角色探讨实现出版产业可持续发展所应采取的策略。

3.1 政府的策略制定

政府是出版产业发展的战略规划者和环境塑造者，能通过对产业的宏观引导和帮扶为产业发展提供基本保障和巨大动力。要实现出版产业的可持续发展，可以迈克尔·波特教授“钻石理论”中的生产要素、需求条件、相关产业、企业结构四大因素为切入点，为实现出版产业的可持续发展制定相关策略。

3.1.1 要素培育策略

政府应从宏观层面为整个出版产业的发展培育所需生产要素，其中包括非技术人员、半技术人员、纸张及其原材料、资金等初级生产要素以及各种高级人才、高科技出版介质和使出版流程电子化的机器设备等高级生产要素[4]。具体来讲，一方面，政府应继续加强出版产业的市场化改革，提高出版市场的开放程度，鼓励多元化的融资渠道，优化资本结构和状况。另一方面，应重点强化对高级生产要素的培育力度。如在高科技出版介质和机器设备的建设方面，则应该加大科研和技术投入，鼓励学界、业界开展出版领域的科研创新和转型探讨，加强出版业的信息化建设、出版媒介的融合以及数字出版的业态更新。

3.1.2 需求引导策略

满足市场需求是出版企业得以生存和发展的前提，政府应为出版企业以及整个出版产业的可持续发展提供可供挖掘和培育的国内市场需求空间。一是继续加快国民经济的发展步伐，提升读者的整体购买力水平；二是通过大力开展全民阅读活动、读书座谈会等方式提高国民阅读率，增强对读者需求的引导力度；三是进一步调整书报刊等各类出版产品的比例，深化对中小学教材教辅出版发行的改革，规范教材教辅图书的出版发行活动，更好地优化出版产品的需求走势和消费结构；四是结合数字化转型的现实需要，积极推动对数字出版资源的开发创新和普及推广，激发读者对不同形态的数字产品的兴趣，加快社会阅读方式和消费需求的数字化更新，为数字出版的持续发展奠定稳固的市场基础。

3.1.3 产业集群策略

迈克尔·波特教授认为，产业集群就像一个紧密联系的系统，内部会形成向上下左右、四處扩散的互助关系，激发产业的升级和创新效益[5]。出版产业也不例外，造纸业、印刷业以及教育产业、信息产业等相关产业、支持性产业与它的联合和聚集，将为其可持续发展提供巨大推力。因此，政府应通过适时适度的介入为产业的自发集聚提供重要平台和基本保障。如可通过法律、政策手段综合统筹出版产业链的打造和衔接，合理安排产业集群的结构布局，加速新闻出版产业基地（园区）的建设和集聚效应的挖掘；针对数字出版，政府应从总体上把握发展方向，通过建立数字出版产业群、完善数字基础设施建设等尽可能实现它与传统出版的优势互补和媒介融合。

3.1.4 企业扶持策略

为更好地优化出版企业结构、战略，鼓励企业间的正当竞争，实现出版可持续发展，政府可通过经济、法律、行政等手段对其进行扶持。一是应打破产业内部政策性的企业垄断，进一步拓宽投融资渠道，为出版产业可持续发展提供资金保障。二是通过制定和完善出版法律政策体系规范市场秩序，开展制度建设，为企业长远发展以及企业间的公平竞争营造良好的法制环境。三是进一步出台财政优惠、税收减免、金融信贷、发行折扣等产业扶持政策，利用间接的行政管理手段推动出版企业的发展。四是深化自身责任型、法治型、服务型职能的实现，并有效协调出版企业与其他行业、产业以及整个社会和自然的关系，加快出版企业的技术升级和战略转型步伐。

3.2 出版企业的策略制定

出版产业的可持续发展除了需要政府提供宏观指导和环境保障之外，还离不开出版企业的微观努力，两者相辅相成，缺一不可。就出版企业而言，在探寻可持续发展道路的过程中应结合自身所处的现实环境以及自身的发展需要制定和选择战略措施。具体而言，在新形势下，出版企业应更加重视资金、人才、技术、信息等资源的开发利用，重视数字出版商业模式的探索，重视内部机制体制的改革和创新，重视自身社会责任的切实担当和履行，为实现出版产业可持续发展做出努力。

3.2.1 资源优化策略

出版产业要发展，离不开人力、物力、财力以及技术、信息、知识等各种资源的投入，更离不开对它们的合理配置和高效利用。出版企业应加强对有限资源的循环开发和优化组合，全方位、深层次利用现有资源，精心培育自身的独特优势，还应通过积极拓宽和延伸上、下游产业链来实现资金、设备、技术以及知识、人才等资源的充分利用。同时，还可结合自身发展情况实现规模扩张，如跨地区、跨领域的企业合并和重组等，以实现资源的高度整合和优化，打造规模经济效益，提高盈利水平。

3.2.2 数字化转型策略

出版企业应该紧随数字化转型的国际大潮流，及时转变观念，通过加强科技投入和创新意识，提高应对新技术革命的能力。一方面可以根据市场需要开发新媒体业务，大力发展数字出版业；另一方面，还应在信息系统建设、新业态技术开发、跨媒体经营以及数字出版的管理模式、盈利模式等方面多下工夫，实现传统出版与数字出版的高度融合，进而实现出版产业与信息技术的高度融合。此外，要有效地抓住数字出版这一新的产业形态增长点，出版企业还应积极增强法律意识特别是版权意识，加强数字版权保护力度，并在多方利益的合理分配和内容资源的版权保护之间找到准确的平衡点。

3.2.3 改革深化策略

改革是出版产业实现可持续发展的必经之路，而在出版体制改革的问题上，我国目前虽已取得明显成效，但仍需继续深入探索，使出版体制在社会主义市场经济体制与社会主义精神文明建设中找到理想的契合点。出版企业要继续沿着出版体制改革的总体方向，积极开展内部管理制度及运行机制的改革和创新。如针对目前我国出版业市场化运作尚不充分、盈利水平较低等现状，出版企业应深入建立并勇于革新现代企业制度，建立权责分明、运作高效的组织结构，完善市场化运作和发行机制。此外，出版企业还应积极树立市场经济观念，在充分利用多元化经营、集团化建设等多种经济手段和供求、竞争、价格等市场机制加速资本积累和经济增长的同时，更应时刻关注市场需求状况，在保障出版产品、服务质量的前提下，更好地满足日趋个性化、多样化的读者需求。

3.2.4 责任坚守策略

作为具有文化和经济双重属性且以文化为其本质属性的出版产业，必须承担相应的社会责任，这种社会责任对出版产业可持续发展的实现也尤为重要。因此，出版企业应重视自身承担的积累和传播文化、丰富人们精神生活、促进社会和谐发展等社会责任，在实施市场化运作的同时，自觉地坚守使命，多生产高品位、高质量的出版物，并借助精品所承载的文化功能和思想传递作用为社会构建正确的道德价值标准，为社会营造良好的发展氛围，实现出版生态化，推动出版产业可持续发展。此外，企业还应积极践行出版“走出去”战略，为民族文化的国际化发展以及出版产业国际竞争力的整体提升贡献力量。

注 释

[1]刘杲，石峰.新中国出版五十年纪事[M].北京：新华出版社，1999：398-401，414-415

[2]徐小傑.图书出版产业评价体系[M].北京：中国书籍出版社，2010：196-197

[3]全球贸易额2014年创金融危机以来最大跌幅[EB/OL].[2016-12-19].http：//economy.enorth.com.cn/system/2015/03/

25/030113643.shtml

[4]孙寿山.中国出版业国际竞争力的分析框架與评价指标体系设计[J].出版发行研究，2004（9）：18-24

[5][美]迈克尔·波特著；李明轩，邱如美译.国家竞争优势[M].北京：中信出版社，2007：134