完美提案别当“猪八戒”
2017-05-30吴秀伦
吴秀伦
如何提案才能够旗开得胜?“提案力”等于“完美企划”加上“简报力”。提案者心里经常会有疑问:“产品明明很优质,但为何客户就不买单?这个客户怎么老是在杀价?已经照对方意思降价了,怎么还是抢不到订单?”提案者也常搞不清楚:“客户心里到底在想什么?”甚至不了解客户那边,“谁才是真正的大当家?”提案不成功自己成了“猪八戒”,应该要反躬检讨,自己到底是犯了哪一戒?
第一戒:没搞懂客户的需求。客户需要的可能只是提案者的一个创意,但提案者却长篇大论展示自己有接案的能力。客户想听的是赚钱计划,但提案者却提出整套的形象改造方案。这时鸡同鸭讲当然不会有交集。
第二戒:没摸清楚客戶的底细。所谓知己知彼百战百胜,在提案之前,先分析客户的商机与竞争环境,这是必做的功课。先搞懂客户的决策过程,了解该怎么使力,对谁使力?也就是先了解该公司的企业文化和真正拥有决定权者,这也是事前功课的一部分。
第三戒:没搞懂客户的目标消费群。一个好的提案企划书,内容必须要正中标靶,也就是要针对目标消费群提案,因此,目标消费群的性别、年龄、收入、职业、生活型态等,应该都在企划书之列。提案者有时为了讨好客户,反而忽略了客户要的是专业的建议。
第四戒:没中心思想的主题。很多广告公司将策略和创意部门分开,所以常见策略精准,但创意表现却完全脱节的提案。提案者要特别注意,企划案的主轴,有没有贯穿策略和创意,将之揉合为整个方案。
第五戒:没有具体保证的关键绩效指标。为了拿到案子,提案者有时会做出夸大不实的口头保证,这反而会让客户产生不信任感。企划书中,如能列出,万一达不到目标绩效,将有哪些补偿方案,可以大为提高客户的信任度。
第六戒:未考虑承办者的利益。价格通常是比稿胜负的关键因素之一,但一味地压低价格,忽略承办者的利益,有时反而会因此失去客户。例如:客户希望能够邀请国际大师来当评审,以提升整个活动的可信度,但提案者为压低价格,没有考虑到客户的期待,善意反而是减分。
第七戒:未找出比稿竞争者。提案前先了解自己是跟谁在竞争?如何克敌致胜?通常攸关己方能否胜出。就算客户不透露竞争名单,也要试想假想敌,这是让自己随时处于备战状态的好方法。
第八戒:缺乏包装的提案文件。所谓“佛要金装,人要衣装”,缺乏专业美工包装的企划书,容易让客户觉得制作简陋;如果内容格式不一、排版混乱,整体专业感不够,还未做简报,就已经先输掉整体气势。