女装网红的产生及其发展

2017-05-30闫萌白玉苓

公关世界 2017年1期

闫萌白玉苓

据统计，2016年我国网红产业的产值为580亿元，这个数据相当于2015年优衣库品牌在大中华区3倍的年销售额、相当于拥有1000万人口的加勒比国家海地2015年的国民生产总值、相当于全国经济强县top100前两名江苏省江阴市和昆山市2015年的国民生产总值、相当于伊利公司2015年的营业额、相当于中国最大连锁百货百联集团2015年的年销售额[1]。邵明宇（2016）认为：“如果说2015年只是网红经济在移动互联网时代的一次小试牛刀，那么2016年才是‘网红元年，更多的网红将在未来闪亮登场，更多的企业也将效仿网红们，围绕以人格魅力为中心，进行品牌革命。” [2]

网红可以有很多类型。本文界定了女装网红定义，从女装网红发展现状出发，分析了其发展的优势及问题，最后，提出女装网红的发展建议。

一、女装网红的定义

网红一词由来已久，从1997年BBS社区及各大论坛以文取胜的安妮宝贝、南派三叔等的出现开始，到2004年的芙蓉姐姐、2009年奶茶妹妹等在各论坛贴吧的出现，再到2010年留几手、王尼玛等先在微博、微信上积淀粉丝再通过团队营销等出现的段子手，再到2015年开始张大奕、Papi酱等在微博通过视频、直播等方式的出现，网红从现象化开始向产业化升级[3]。

网红，是对网络红人的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。一般是指某人（即称网红）通过在各种社交平台（如微博）晒美图、发短视频、发直播等对粉丝进行经营，在短时间内获得很高的关注度，再把粉丝流量通过一定的模式变现，最后，其最开始的社交分享就转变为了经济价值。网红既包括明星网红又包括草根网红。明星网红指其在网络上成名前已被广大网民所熟知，即她们在某领域已经有一定的知名度，她们借助其知名度通过自身已经积累的人气在网络上专注于某种活动而成为网红。草根网红指普通人因为在网络上有了与众不同的行为或出于某种目的并借助一定的手段而在网络上被广大网民津津乐道。网红将电子商务和社交平台有机的融合在一起，由此，又出现了所谓的“网红经济”。

女装网红是指在微博、微信等平台积累并拥有大量粉丝后开始做淘宝店（或其它网络平台）且经营类目以女装为主的电商网红。女装网红是网红经济中发展潜力强且盈利能力较强的一类网红。女装网红通过其独特的生活方式与价值观不断地吸引并积累大量粉丝，之后通过电商平台（例如淘宝网等）销售服装从而把粉丝流量变现进而获得盈利。

二、女装网红的发展

有关资料显示：1997年至2003年是网络红人萌芽期，代表人物是痞子蔡、安妮宝贝；2003年至2008年是网络红人发展期，代表人物是芙蓉姐姐、叫兽易小星等；2008年到现在是红人全面繁荣期。2014年“双11”淘宝女装销售前10名店铺有红人店铺出现。2015年“双11”淘宝女装前20家店铺有11席网红店铺。淘宝为此召开红人现象研讨会，2015年也被称为“网红经济元年”。

女装网红的出现首先提到的是“呛口小辣椒”——一对来自重庆的双胞胎姐妹，2008年10月，她们以漂亮时尚红透网络”，被网友称为“比Twins更美的最美双胞胎”。其火爆程度让人惊叹，点开姐妹俩以“呛口小辣椒”为名发的帖子，每条点击量都在100万人次以上，回复量均数以千计，博客总点击量达到四亿。其实，早在2004年，还在读大学的姐妹俩就在某论坛以“呛口小辣椒”为名发布了一条图文并茂讲述穿衣搭配的帖子，独到的时装搭配和傲人的身材受到许多网友关注。2008年以后，是网红的全面繁荣时期。据淘宝的数据显示，在2015年8月前“网红”店铺已超过1000家。而在2015年的618年中大促中，排名前十的女装店铺，有7家为“网红”店铺；2015年双十一，淘宝女装排名前二十的店铺有11个店是网红店铺。由此，网红成为社会焦点。据新浪微博数据中心统计，目前共有483家女装网红店铺。

当前，活跃的网红包括赵大喜、赵岩、蔡珍妮、优依、朱宸慧等，其中，朱宸慧也称雪梨，经营一家名为“钱夫人”的淘宝店，仅仅三年时间，年销售额达2亿元，而她的个人微博拥有80多万粉丝，堪比明星。实际上，女装网红数以亿计的销售額背后，是社交媒体上百万量级的粉丝。实际上，网红们的成长路径颇为相似：以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

三、女装网红的优势及问题

阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，网红经济是新经济中诞生的一个全新经济角色，展现了互联网在供需两端形成的裂变效应，这个角色在制造商、设计者、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接，展现了互联网全面融合新经济时带来的无穷活力。具体来看，女装网红的发展中具有一些优势，也存在不少问题。

（一）女装网红的优势

1.融合了“短视频+直播+电商”

微博、微信等平台支持多元化的内容发布，如图片、短视频、直播等，具有庞大的活跃用户。微博更具公开传播特性，有更好的品牌和影响力价值。“短视频+直播+电商”是连接网红和粉丝的重要媒介，短视频的可视性充分满足了大众的碎片化消费习惯，短视频成为微博用户重要的内容消费形式；直播的出现与推广及社交平台对直播的运用使不同亚文化的直播生态逐渐融入了主流文化；电商也以多元化的形式与社交网络融合使网红可以积累大批粉丝进而售卖相匹配的产品。

2.高粉丝忠诚度、高的复购率

由于社交平台的互动性高，且智能手机的推广也使人们在闲暇之余可以在社交平台上与朋友甚至陌生人进行互动从而使运用社交平台的网红们有广大的粉丝群体。女装网红店铺的顾客主要为90后，基本上是学生或者刚进入工作不久的年轻人，他们是使用社交平台及网购的中间力量。据《2016中国电商红人大数据报告》显示，目前23岁到28岁的“职场新人类”是网红店铺最主要的消费人群，占到消费总人数的49%；此外，“95后”“00后”约占消费群总人数的17%。

据统计，女装网红店铺的月复购率明显高于行业的平均水平（见图2）。

3.高店铺浏览量、高浏览转化率

女装网红店铺的消费者倾向于浏览更多的商品后才产生购买行为，粉丝的成交行为也受商品展示页面的设计影响，其次网红本身的特性也决定了店铺的高浏览量。女装网红店铺的浏览成交比明显高于整体女装类目的浏览成交比（见图3）。

4.库存率低、销售额变化大

网红店铺独特的预售模式使其可以减少库存降低成本，而店铺的上新模式和其它活动也会使销售额大幅增长。例如，2016年6月20 日，网红张大奕上新的直播，观看人数超41万，点赞数超100万，截止22：00直播结束，20：00开始正式上新的“吾欢喜的衣橱”在两小时内成交额达到近2000万人民币，客单价近400元。张大奕这次上新直播刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

5.独特的经济产业链及闭环生态

女装网红运营的前提是要把在互动平台吸引来的粉丝转变为其产品的购买者，因此，她们先在上游的社交互动平台吸引并积攒粉丝后，然后再在下游的淘宝店铺将粉丝流量变现为店铺营业额。

社交互动平台与电商平台（淘宝网等）及代工厂的结合，形成了一套由网红设计、营销和代工厂生产三个环节组成产业闭环。女装网红们经常在社交平台与粉丝进行互动，这样就把社交互动平台吸引并积攒的粉丝转变为其核心的消费群体，不仅能更精准更快速的把握消费者（粉丝）的需求，还大大的节省了其营销的成本和时间 [4]。淘宝服饰行业运营总监唐宋认为，女装网红模式的主要竞争力表现在：选款能力强（时尚度高，市场反应快）、测款成本低（库存低，利润高）、推广成本低（自有流量，不依赖活动，且粉丝忠诚度高）。从供应链上看，常规模式一般为：选款→上新→平销→商业流量→折扣，而网红模式则为：出样衣拍美照→粉丝评论反馈→挑选受欢迎的款式打版、投产→正式上架淘宝店。在有现成面料的情况下，这个周期只需要一个星期左右，粉丝就可以穿上网红同款。

（二）存在的问题

1.依赖网红的个人形象但缺乏个人品牌

成为女装网红的人一般都有着较高的颜值和丰富多彩的生活。在她们的上新宣传照上更多的是展示一种生活方式，或是在咖啡馆喝着咖啡、或是在国外的街头、或是在有特色的房子或景点，露出甜甜的笑容凸显各种造型。相较于明星，她们给人一种更容易亲近的感觉，吸引着广大的粉丝消费者。从受众的视角，观看宣传照似乎不会觉得这是服装宣传照而更像是杂志封面。另外，在微博推送短视频且在视频里穿着自己要出售的衣服并解说这件衣服的细节，使受众更生动立体的看到服装；而直播既具备了视频的效果又能直接与粉丝（消费者）即刻互动，可以及时解答消费者的问题并抓住消费者。虽然晒图、发短视频、发直播等的优势很多且效果明显，但是这些直接与网红的生命周期挂钩。峰瑞资本的创始合伙人李丰曾说：“网红只是暂时的填补了消费者生活表达方式的空白，但对于消费者而言，不管是线上电商还是线下零售，品牌才是最“有效”的解决方案”。[5]

2.产品质量参次不齐

由于网红是一种新事物，当前的监管机制还不完善，有的女装网红为了追求眼前短期的利益，以相对较高的价格出售质量一般的衣服。另外，有的网红在参加完各种时装秀后，或从全球各地购买一些时尚单品之后，就到代工厂复制出1：1的高仿产品，，存在许多劣质，仿冒大牌等产品，缺乏自己的原创。在这种情况下，消费者的权益得不到切确的保护，容易导致粉丝（消费者）对网红的产品失去信心。

3.可复制性强

女装网红形象和产品容易被复制，其形象及产品同质化严重，竞争激烈。当我们打开一些社交APP，女装网红们的产品和主播的节目内容不仅惊人的相似，有时候就连脸也差不了多少。在同质化严重且IP分流严重的情况下，网红想要靠着卖萌吸粉来获利，这样的机会越来越少。

四、对女装网红的发展建议

女装网红作为新兴事物，其出现并不是偶然的。在中国消费升级以及原来的消费品品牌所代表的消费文化没有很好地代表今天消费者群体的价值观和生活方式的背景下，女装网红就应运而生。女装网红的产生不仅因为中国具有极其丰富和优质的供应链，还因为中国特有的淘宝平台和中国原来的传统品牌所不能满足新一代消费者的种种需求。女装网红只是消费者在消费需求上没有得到满足且在短时间内也没有发现能满足其需求的新品牌，而且对消费者来说最后还是要回到产品本身，品牌才是消费需求“最高效”的解决方案，所以，女装网红是服装消费升级转型过程中出现的一个填空式、阶段性和暂时性需求。

另外，随着政府“大众创业，万众创新”口号的提出，各种优惠政策和机会不断的被创造并提供给创业者。网红的网店也是一种网上创业，符合政府政策的方向。因此，各地政府给予了创业者诸多优惠政策与措施，这为网红创业者提供了良好的服务与发展环境。

随着自媒体的发展以及移动互联网的普及，网红经济已经成为了媒体议论的新话题。女裝网红要长期在该市场中立足发展，延长自己的生命周期，还需要进一步探索其发展的模式，形成自己的核心竞争力，挖掘其商业价值，在服装经营中扮演重要的角色。

第一，网红品牌化。改变以往女装网红以个人形象的核心的现状，应以树立个人品牌为核心，培养有潜力的女装网红，精确品牌定位及多品牌运营。以此来迎合不同的消费者需求延长生命周期。

第二，顾客导向。根据消费者需求提供商品与服务，从关注商品价值变为更多的关注粉丝价值，除了售卖服务外，提供顾客需求的多方面服务，并且培养自己的独立设计师，开发原创设计。

第三，加强顾客关系管理。对顾客群体进行细分，把不同的产品切入到不同的顾客群体，并系统性的维护其与粉丝的关系，把单纯的吸引粉丝流量变为管理粉丝关系，通过大数据对消费者购买后的订单进行分析得出粉丝各自的偏好进而推送相关的产品。

第四，运营专业化。女装网红从个人运作向更专业的团队公司运作转变，可以引入企业管理机制，采用专业的运营团队来管理和运营。

参考文献：

[1]《2016中国电商红人大数据报告》http：//www.199it. com/archives/474935.html

[2]邵明宇：《网红经济：互联网用户主权时代新力量》，北京：中国商业出版社，2016

[3]《2016网红生态白皮书》http：//www.199it.com/ archives/485464.html

[4]义梅练：《“网红”在社会化电子商务中的应用及其商业模式浅析》，《观察评论》，2016年第8期。

[5]李振园、陈慧锦：《基于SWOT 分析法浅谈大学生微商创业发展》，《科技资讯》，2016年第4期。